2020-03-09 17:34:29 Peterpan

在廣告業稍待久些，你就會認識他。

曾獲戛納金獅、D&AD五支鉛筆、One Show兩金等大獎的創意前輩，Norman，陳耀福。這篇文章集齊了他關於

創意、職場、廣告獎、品牌傳播等哲思。

我從《數英人物》、《中國廣告》等數十篇專訪以及文章中，提煉總結出這些乾貨，洞見其37年的深厚積澱。

本想偷偷珍藏，這次就作為福利放出來。（快誇我~）

若是有的，與你工作相關聯，建議你複製粘貼至自己的小本本上，慢慢琢磨、細細品。

也趁這個全民打碎重建的時間，重新認識自己。

一、關於廣告職場

都說作品是敲門磚
沒入行的廣告萌新，怎麼準備作品集

可以是你對創意、對廣告、對生活、對人、對事、對自然、對社會......的認識。日常生活中，也要學會把創意表現出來做成作品

，這會讓你更脫穎而出！

千萬不要空手敲門，不然怎麼考察你？

廣告業不歡迎平平無奇的跳槽小天才

（1）這裡是不是我喜歡的地方？

不喜歡的地方，入職三個月就會發現。這個時候儘早離開，去尋找更合適自己的舞臺。待找對地方後，努力創作，要做出對得起自己的作品。

（2）我有沒有在這裡做出成績？

當你在一個地方沒有成績的時候，你要換公司，一般而言你的每一家公司都會沒有成績，都會做不出什麼東西。有了成績之後，可以離開，畢竟舞臺總有更合適的，更大的。

為什麼有的客戶這麼難纏？

先想一下是不是因為自己不夠好。

個人英雄主義適合廣告行業嗎？

個人英雄主義是自私而無用的，非常不切實際的夢。身份認同在於你的團隊，一個人的成就，是身邊的人造就的。The people around you make you somebody.

特別是在做廣告的時候，人與人之間的關係，無論是左右身邊的平輩，上面的老闆、下面的團隊，通通都很重要。一個人不是神，一個人更不是萬能、什麼都懂。在廣告業，是沒有神的，只有努力、只有團隊的互相扶持。

作為廣告公司的管理層，需要具備什麼

大多數人認為專業和創意技巧才是最重要的，但是，真正的Keyword，是激勵。專業和創意技巧是創作者應該具備的基本素質，但這對於培養創造力還遠遠不夠。好的創造力的背後離不開客戶的認可和老闆的支持，這是外界能夠給予廣告人的激勵作用，激勵能讓創作者無懼壓力，把創作當成自己的事情，全身心地投入作品當中。

好的搭檔是會講的和會做的一起，我的解決辦法是把他們拼在一起，合作。特別會講的和特別會做的，拼在一起變成一個team 去發揮，特別有用。不一定是Copy 會講，Art 不會講，我也碰到過Art 特別會講，但是Copy 不會講，只會寫的。

小白變創意總監，這些要掌握

（1）不管你面對的客戶是誰，你的任務是讓他們懂你的創意，買你的創意。如果不會溝通技巧，創意再好，也會很慘的，因為你沒辦法把你的創意賣出去。

（2）善於聯想的人很聰明，就是舉一反三的能力，創意太多時候都是組合的結果，你要能很快想到兩個毫無關係的東西，其實是可以組合起來的。

（3）最後最重要的，洞察，不會溝通還有其它人幫你賣創意，但是沒有洞察力就做不好創意。所有好的創意都是對人有很好的洞察，包括所有感動你的創意、讓你流淚的影片、書籍、歌曲等等......都是因為有洞察力，把握住了你的心跳。

作為一個創意總監，他最在意的，就是怎麼從洞察中把概念弄清楚，而把概念講清楚，很多時候就需要文字

。

二、關於廣告創意

廣告創意沒有辦法天馬行空

不管做任何形式的創作，都是為客戶的品牌營銷做服務，天馬行空跟從有客戶開始，以及要求你需要表達什麼事情，來去表達的時候，自由已經開始受限了。

接到Brief的第一步別急於創作，先全方位找尋品牌資料，再結合Brief，弄明白品牌定位跟品牌立場。一切事情的發生，一定是圍繞品牌定位和策略去思考，創意沒有辦法天馬行空，尤其對大家都可能認知或者不熟悉的品牌，就要做更多功課，找出消費者、品牌和傳播的關係，並讓它們產生關係。

怎麼判斷創意的成功

迷宮分為5個出口，從普通的1號出口到引人入勝的5號出口，數字越大，意味著對創意的要求越高。

大多數的普通創意只能到達3號出口，而4號出口要求創作者不僅能貼切地溝通傳播信息，更要具備令人意想不到的創意手法。一個創意能夠從4號口出來，已經很了不起了。而對於更高級別的5號出口，要求信息單純、極具洞察力、屬於品牌、能近乎無限地在不同渠道傳播、原創性高、令人驚喜又貼近主題、有實際效果的、能引起廣泛注意及爭論的。

並不是所有的創意都以走出創意迷宮的5號出口為目的，在進入迷宮前你首先要弄清楚一件事情，你的客戶和品牌在幾號出口等你。廣告永遠是為品牌服務的，只有找到適合自己的迷宮出口，讓創意貼近品牌，你的創意才是有價值的。

處理好創意和品牌之間的平衡，客戶才會信任你的創意。

為什麼你的廣告創意總是不出彩？

這不是一個做創意的好方法。也許是因為目前social的現狀，讓人們太少專注原創和真實的消費者洞察，這種從網上‘偷’來的創意方式並不鼓勵。

但真正有創意、原創的人是很少的，我覺得這種人都不是人吶！他們基本上都是外星派來的人啦。重要的還是洞察。

在一個工廠裡，生產線和產品規格都是固定的，只要是一個操作熟練的工人就能生產出合格的產品，但廣告業不是工廠，創意沒有生產線

，你不會知道最終的產品是什麼樣子，更不能用工廠的生產模式去創造作品，好的創意作品背後一定有一個極具洞察力的創作者，所有你對生活的體驗和積累都會變成你做廣告、創意的發展來源，變成你的洞察力。

如果你和大多數人一樣，上班，下班，加班，吃飯，看電影，睡覺，我想你也「新」不到哪裡去。要求「新」，好，來試試看：你可不可以隨時談一場轟轟烈烈的戀愛，或瘋狂愛一個人，即使你知道他不愛你；你可不可以瀟灑地說走就走，愛去哪就去哪，旅行度假，不上班；你可不可以不顧後果，痛毆你討厭的人，或告訴他你討厭他。

做不到的話，那就把「求新」的方法，放在對人、事物的「觀察力」上，培養不同角度看同樣的事情，那裡有無盡的創意來源

，尤其是「人性」，那裡有許多「新」的花火。

三、關於廣告人拿獎這事兒

得獎就是肯定？

如果廣告創意是廣告公司的最終「產品」的話，「產品」的品質當然重要，要不然就不會有廠商打著ISO認證的品質保證，大做文章。

其次，廣告創意的得獎對於人和公司來說是否重要，取決於外界對廣告獎的看法。因為人們最終會以廣告獎的成績去對你或者一家廣告公司的創意做評估。

「得獎就是肯定」，「得獎的廣告並不一定是好廣告」，「好廣告不一定會得獎」，這些老套，老掉牙的話，只是廣告獎的插曲。比廣告獎更吸引我的是真真實實的做出許多有名氣有效的「大廣告」。讓自己手上的廣告有更多人看到及喜歡，那種滿足感會比做得獎廣告而只有少數人看到，或只有廣告人看到更大更強。

2014年戛納平面金獅
上海通用別克“事關人命”公益廣告，陳耀福作品

什麼樣的作品更容易獲獎？

一個作品在平面類和海報類的成績很不一樣就可以看出來。但是，賽前知名，或者想法執行獨特和有人性洞察的好作品，出線機會就比較大，另外就是運氣了，作品不被大量淹沒，運氣的確很重要。

戛納少有中國獲獎作品的原因

戛納是廣告界的奧斯卡，集合了全球的創意與廣告，推動了行業的快速轉型和改變，也在潛移默化地影響創意人和廣告人。獲得獅子獎的作品有一定的共同點，他們有洞察，在解決人的問題。我們做出的作品不應該光光是為了獲獎，更重要的是內涵，能夠真正代表自己的國家，能夠讓老外覺得他們做不出來。

要先是中國的作品，然後才是世界性的。如果廣告作品得不到當地市場的認可，在戛納也是很難獲得認同的。每一個國家都應該有自己本土情結的片子，泰國廣告就是典型的本土化，只要泰國人喜歡就夠了。除了本土化以外，我們也應該考慮品牌的國際化，考慮到這則廣告是否能夠在全球播映呢？

東西方創意的差異和啟示

國外作品Idea 很清楚，當然也是因為品牌經過了成熟且長年的累積，做廣告，做品牌，所有的訴求一定要表達品牌精神，圍繞品牌去做。

廣告反映生活，也反映了一個國家的民族文化。一直相信，只有本地人，才能做出本地最好的廣告。

廣告也是因為市場產生的。這裡肯定比很多西方國家，除了美國之外，有很大的市場、花費去做行銷、做傳播，正好這個市場是講中文的。同時，我也認為中文的文字魅力，漢字的獨特可以產出一些更有意思、文化內涵的東西。

如果說你用了京劇、刺繡、書法這些傳統的文化，那這個元素對品牌表達上有沒有幫助？如果沒有幫助，它還是流於表面的東西。中文廣告一定要用書法嗎？沒有。很多好的廣告它可能超越粗淺的文化和形態，而是表達了內心的東西。

舉例，Apple 的《三分鐘》 —— 它沒有書法刺繡，但確實是很好的 Apple 的中文廣告，很有中國人內心情感的東西。這種作品，我不覺得外國人會比中國人做得好。

Apple《三分鐘》陳可辛導演短篇作品

四、關於品牌傳播

真正的品牌積累，是你不登廣告，它還在繼續發展

我們之前受過4A的訓練都是以品牌為主，不管做什麼，如果跟品牌沒關係的就不能做，那叫off brand、off brief。一個簡報，你off brief 你做什麼都沒有用，它也許可以幫助到短期的銷售，但是他不會幫助到長期的品牌積累。真正的品牌積累，是你不登廣告，它還在繼續發展。

Nike一直在做On brand 的事情。Apple一直在做On brand，國內品牌方太我也覺得他是做On brand。

有多少社會化廣告的爆點跟品牌有關係？其實很少。爆點來得快去得快，然後就沒有了。在品牌營銷部分，關注品牌的作品越來越少了，

大家要快、好、便宜，變成沒有以前那樣琢磨傳播對於品牌的影響。而我們那時做創意比較單純，能夠打磨出好廣告。好創意的產生必須有幾個方面的配合，先不講預算，先講時間的琢磨，好廣告所花費的時間，遠遠超過現在，但這需要客戶的知識和理念去做判斷。

品牌高管對傳播越來越看重

品牌自建in-house 團隊
是否會對創意代理商造成衝擊？

這是一個來來回回不斷髮生的事情，當初 Apple 也成立過，失敗了後來解散了。in-house 的好處是可能作業速度上更快，應該會更省錢。但創意代理商之所以存在，因為他的專業在這裡。最好的狀態是都有，我有 in-house，也有代理商，其實 Apple 現在是兩者兼顧。我相信大的企業都不要放棄任何可能性，這能夠給到好的啟發，能夠在商業社會里讓更多人看得到美的事物，我覺得這個還是很重要，我還是相信廣告能改變社會上的一些事情。