“再看再看，再看我就把你喝掉！”
相信很多人對旺旺的認知還停留在這個“不拿正眼看你”大眼仔身上，可能怎麼也想不到，再見到他，居然是在馳援湖北醫療隊的旗幟、隊服、行李箱上......
你沒看錯，這家醫院，就是這個大眼仔家開的！
而且這是一家正兒八經集醫療、預防、教學、保健、康復、急救為一體的現代化大型綜合性醫院，三甲的！
這次疫情，他們派出了16名醫護人員馳援武漢大學中南醫院重症病房，而這裡，是武漢最重症的地方。
出征之前，醫生們在醫院大門口整裝待發，合影留念。
你別說，戴著口罩的醫生和旺旺在一起，嚴肅中又有一絲可愛。
再看看這馳援物資上熟悉的標語，明明是讓人敬佩不已想流淚的場面…可卻不自覺露出姨母笑是怎麼回事？
旺仔小夥這次可以說是徹底“出圈”了，今天，我們就來看看這個連醫院都是自己頭像的大眼仔，到底賣的什麼萌。
輝煌
不知道現在的00後過年最開心的事情是什麼，反正午茶君小時候過年最開心的事情莫過於收到一箱旺仔牛奶了！
20年前，“三年六班李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你”，是同學間親密的“暗號”，幾乎每個聽過的80後、90後至今都還記憶猶新。
20年後，“三年六班李子明老師，你媽媽拿了8L旺仔牛奶要給你”，同學變成了老師，不變的是媽媽手中的旺仔牛奶。
從小明同學到小明老師，旺仔牛奶喝了20年，旺仔牛奶也賣了20年。
一罐旺仔牛奶賣了這麼久，再強的單品也逃不過“油膩中年”。
特別是在產品極大豐富的今天，再牛的超級單品也會增長乏力，旺仔牛奶也不例外。
1962年，臺灣宜蘭食品成立，於1979年自創品牌“旺旺”，同時推出了品牌形象“旺仔”。
旺旺在1983年推出第一款米果產品“旺旺仙貝”，次年發售“旺旺雪餅”，隨後在臺灣大獲成功。
到了1992年，旺旺正式進軍大陸市場，把米果產品作為主打品類。一時間，旺旺俘獲了無數小朋友的心，輕而易舉打開了大陸市場。
1994年，旺旺湖南工廠投產第一年，就收穫了2.5億的銷售額。
同時，旺旺陸續推出了“旺仔小饅頭”、“旺仔牛奶”等單品，加上鋪天蓋地的廣告，成了許多小孩子的心頭好。
正如開篇所說，旺仔牛奶的廣告幾乎成了90後最難忘的記憶之一，風靡一時的旺仔牛奶業績更是坐著火箭直躥上天，年銷量曾超過100億元人民幣，創造了中國乳業單品超百億的神話。
財報數據顯示，從2004年至2013年，中國旺旺收入和淨利潤雙雙增長了6倍多。巔峰時期的2013年，營收摺合人民幣超過230億元，淨利潤過40億元，一度問鼎“中國零食龍頭企業”。
而這其中，旺仔牛奶這個百億明星單品，功不可沒。
遇挫
但是從2014年開始，旺仔牛奶的增長乏力開始顯現。
- 2014年，旺仔牛奶收益同比下滑0.8%——這是18年來的首次下滑；
- 2015年，旺仔牛奶收益同比下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度；
- 2016年，旺仔牛奶收益同比下滑12%，連續三年下跌。
- 2017年，旺仔牛奶收益同比上漲10%，結束三連跌；
- 2018年，旺仔牛奶收益同比上漲1.7%，漲幅收窄；
- 2019年中期，旺仔牛奶收益同比上漲6.6%。
旺仔牛奶收益從2014年開始負增長，儘管2017年回到正增長，卻完全不能和2010年高達30%以上的增長率相提並論。
賣了這麼久的旺仔牛奶，有點賣不動了。
與此同時，當旺仔牛奶收益下跌時，旺旺的總體業績也在下滑。
當然，這也不能直接將總體業績的下滑歸因於旺仔牛奶的收益下滑。
那我們再來看看2017年以後：2017年—2018年旺旺集團總體收益相應上漲6.6%、2.8%、0.6%。
僅從上表2010—2019年數據來看，至少旺旺集團的營收很受旺仔牛奶影響是不爭的事實。
且2018財年財報顯示，旺旺乳品及飲料類營收97.296億人民幣，旺仔牛奶佔比為90%，達到87.57億元。
根據旺旺公佈的業績利潤顯示，旺仔牛奶利潤為29.52億元，旺旺的2018財年總的毛利潤不超過94億元。
至少可以肯定的是，賣了20多年的旺仔牛奶，依然為旺旺貢獻著最多的營收和利潤。
那麼在日新月異的市場變化中，旺旺還在依靠著“老大哥”旺仔牛奶貢獻利潤，一旦旺仔牛奶下滑，整體業績受挫也就成了必然。
謀變
為了扭轉局面，旺旺在2014年年底確定了轉型方向，2015年大力推行改革。
除了旺仔牛奶，中國旺旺已經開始向酸奶、乳酸菌及奶粉領域進軍。
2016年半年報中提出，針對乳品及飲料大類的經營，集團計劃陸續推出乳酸菌、O泡等乳飲料，以及適合兒童飲用的優酷乳。
旺旺希望藉助新產品的推出與發展，完善現有乳品及飲料類產品的結構及價格帶，帶動乳品及飲料大類的良性發展。
2017年底，窮則思變的旺旺，開啟了一系列產品和渠道改革。
- 產品上：通過創新實現差異化，以解決“賣不動”和產品品牌老化的問題；
- 具體措施：擴張研發團隊，研發人員突破150人，一年產生的新品總量超過100個，這個量是十年前的3倍之多；
- 渠道上：渠道上推動多元化，與產品相比較而言，渠道多元化發展更亮眼一點；
- 具體措施：在電商、新零售以及特殊渠道加大投入——電商渠道56個民族設計款的旺仔牛奶，勾起消費者購買收集慾望，母嬰渠道貝比瑪瑪系列，受到年輕媽媽追捧等。
改變後的旺旺交出了一份還算令人滿意的答卷。
2020財年上半年實現營業額93.0億元，公司整體毛利率同比大幅上漲4.4個百分點至48.9%，最終實現歸母淨利潤16.15億元，同比增長18.4%，超出市場預期。
其中公司乳品及飲料業務收入同比上升5.5%至49.5億元，其中佔該項90%收入的大單品旺仔牛奶結束了連續下滑，同比增長了近7%；實現包括傳統渠道在內的全渠道成長。
全年營收和淨利潤實現雙增長，似乎表明旺旺順應市場的改革成效顯著，這個消費食品行業的老大哥，重新煥發了活力，但事實真的如此嗎？
出路
上文提及的，通過創新實現差異化，以解決“賣不動”和產品品牌老化的問題，既然靠著一款產品走天下不行，那就多研發出一些產品。
一罐旺仔牛奶賣20多年、一年產生的新品總量超過100個......旺旺似乎總喜歡劍走偏鋒。
但是旺旺所推出的大部分新品大都反響平平，就算香蕉牛奶、苦苦茶、凍痴這些有一定銷量的新品，也沒有一個能夠在細分市場脫穎而出。
午茶君走訪了公司及住所附近的便利店和商超發現，這些商家所銷售的旺旺飲品，仍然以旺仔牛奶為主，新品少之又少。
而提起旺旺，身邊的朋友們能想到的還是隻有旺仔牛奶、o泡果奶這些自己在孩提時代喝過的產品，
對於旺旺的新品也知之甚少。對於推出多種新品進行多元化營銷，旺旺曾承認產品品類眾多，因次顧此失彼，沒機會好好發展許多新品。
此外，旺仔牛奶的包裝老化，產品形象多年來沒有進行連續性的提升也是路障之一。
旺旺的戰略思路，總是不自覺在到底向80後、90後賣情懷，還是向更加個性的00後、10後貼近之間左右搖擺。
用戶定位混亂讓旺旺不知道自己到底要不要隨著自己輝煌時代的用戶長大變老，於是不上不下讓旺旺陷入尷尬境地。
長大的用戶開始覺得旺仔牛奶是小孩子才喝的東西，但是又由於健康問題不讓孩子們喝。
旺仔牛奶多是復原乳，如今，消費者開始追求新鮮、營養，復原乳被貼上安全但“不新鮮”的標籤，於是，越來越多的購買力轉向了低溫巴氏鮮奶。
在這種情況下，旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費者，老客戶也在流失。
基於健康意識的影響，牛奶和酸奶更加受到市場歡迎。相關報告顯示，中國牛奶銷售額將從2018年的1195億元穩步增長至2022年的1283億元；酸奶產品銷售額更是將從2018年的1400億元以年複合增長率11.67%，增長至2022年的2205億元。
受益於此，奶飲品市場的兩大巨頭，蒙牛和伊利業績不斷增長，2010年以來，兒童牛奶市場年平均增長率超過20%。
這意味著像蒙牛未來星、伊利QQ星這樣的兒童牛奶，還有各種酸奶，正在快速蠶食旺仔牛奶的市場份額。
奶製品本身是依靠視覺和產品風味的不斷變化來迎合市場變化的，面對乳業巨頭的步步緊逼，如果不能研發出一個成功的大單品，旺仔牛奶並沒有多少招架之力。
時間是檢驗真理的唯標準，一句話檢驗：你現在還喝旺仔牛奶嗎？
閱讀更多 財經下午茶 的文章
