頭部集中、消費升級、經營創新——三大紅利將賦能小繁榮時代。
文 | 雲酒團隊
每年到了開年時刻，都是屬於“堂主”楊光的高光時刻。
每到此時，正一堂都會召開年會，並由楊光發佈年度研究成果，解讀、判斷宏觀經濟走勢以及酒業市場化趨勢，為酒業帶來振奮人心的力量。
在今年的“首屆中國酒業開年峰會暨正一堂2020年成果分享會”上，雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、正一堂戰略諮詢機構董事長楊光提出：2020年，中國酒業提前撞線，將催生“小繁榮”時代，頭部集中、消費升級、經營創新——三大紅利將賦能小繁榮時代。
2018年年會上，楊光提出“頭部競爭時代”來臨，分享了次高端戰略、新大眾線、省酒“新名酒”運動等趨勢；2019年年會上，楊光則給出了“在冷靜中積極”的判斷，為行業提供了重要參考價值的趨勢總結。
一直給人信心的楊光，為什麼“小”看2020？
“小”時代，真的小嗎？
“白酒從極端悲觀到極端樂觀，走得太急了”，與正一堂2020年成果分享會同日，中國凌通價值投資網創始人董寶珍在個人平臺上發表了這樣一篇文章，回應媒體採訪白酒行業預期，提醒“不要再從過度樂觀轉向過度悲觀，悲觀也沒有必要”。
經歷了一輪“弱復甦、強分化”之後，白酒行業和企業走勢變得複雜，綜合宏觀經濟波動、消費升級等外部影響因素，加之多家一線白酒企業釋放“穩中求進”信號，不禁讓人疑問，2020年白酒行業到底會“迎頭而上”，還是“掉頭下滑”。
做出2020年的判斷之前，必須對當前白酒行業有清晰認識。
楊光認為，2016-2019年是白酒“大繁榮”時代，突出表現在超規模、超增速、超引領。站在這樣一個歷史節點上，楊光認為白酒行業將進入“小”時代，即少數頭部企業、創新企業、培育消費者企業繼續增長。
楊光做出的判斷，解析了行業“強分化”的現狀——“小”並不是一個悲觀觀點，其基礎仍然是“增長”，但範圍正在“縮小”。2019年以來，高端、次高端白酒密集提價，一二線名酒保持高速增長，然而從“尾部”企業以及渠道層面來看，市場景氣度並不高。
這種現象與感受的背離，實際上正是頭部效應不斷強化的表現。雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）曾獨家刊文彙總了過去幾年白酒上市公司利潤變化，其中2018年CR3企業利潤之和佔18家白酒上市公司的82.1%，較2013年增長近10%，而CR6企業之和也已經佔91.7%。
這一點從居民消費的變化可見一斑：富豪消費者價格指數顯著高於CPI指數；居民非必需品消費佔比上升而必需品消費佔比下降，同類消費品種，高端消費品價格及銷量表現好於中低端消費……
顯然，白酒行業增長中的結構性機會已經大於增量機會，最終受益的將是少數企業，茅臺、五糧液等頭部企業是最大受惠者。但這並不意味著這些企業的絕對壟斷，汾酒、牛欄山相繼破百，江小白的茁壯成長，都證明了創新和鏈接消費者的成功。
楊光對2020年白酒行業給出的“小”時代判斷，機會並不“小”，而是在提醒全行業，告別全行業性“大繁榮”之後，已經進入結構性機遇期。
“繁”是企業未來競爭的“新常態”？
對於2020年白酒行業“繁”的判斷，在楊光看來，語境中的“繁”並不是說的“繁榮”，而是“繁雜”——只有做市場、渠道、組織、動作等複雜動作的企業，才能繼續增長。“做難事的企業最先享受轉型紅利”，楊光還特別寄語所有白酒企業。
“複雜動作”是過去數年間白酒企業轉型的關鍵，這在汾酒身上體現得淋漓盡致。
2017年，汾酒抓住了山西省國企改革試點的機會，汾酒銷售公司作為“試點中的試點”，通過組閣聘任制、市場激勵等手段打開了局面。通過“抓兩頭帶中間”等手段，並藉助“行走的汾酒”文化傳播，汾酒實現了業績的連續突破。
體制機制、品牌、產品、文化、營銷、渠道、組織等等一攬子創新，共同成就了“汾酒速度”“汾酒加速度”，同時也開啟了汾酒全年復興的新階段，這遠非白酒黃金十年依靠“營銷驅動”增長所能比擬。
同樣是矚目高質量發展，茅臺醬香系列酒近年來從十幾億到站上百億，崛起勢頭同樣引發行業研究。
拋棄“抱茅臺大腿”，成為“雙輪驅動”之一，茅臺醬香系列酒經歷了“做難事”的過程，動作越來越複雜。例如市場營銷層面，最早提出的是“建網絡、抓陳列、搞品鑑”三大工程，後來升級為“建網絡、抓陳列、搞品鑑、塑品牌”。
對於白酒企業來講，競爭早已經從過去的單一市場，向多元化賽道轉變。
當前，茅臺已經將“文化茅臺”作為“一號工程”建設，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳兩次發表署名文章聚焦“文化茅臺”。在過去幾年發展中，從文化汲取豐富營養的汾酒，也已經明確“文化汾酒”是汾酒全面復興的重要抓手。此外，智能化、大數據等新技術也正在深化。
在高速度向高質量轉變的歷史機遇期，白酒行業已經進入了“拉力戰”時代，考驗的是企業多維度搭建的競爭力體系，涵蓋的要素日趨繁雜。可以說，以“繁”打造競爭力，已經成為企業競爭的“新常態”。
“榮”背後的白酒黃金賽道
2018年，白酒行業主要經濟指標都實現增長，但相較往年規模以上企業總數、總產量、銷售收入再現“增長式”下降。進入2019年，1-11月白酒規模以上企業產量698萬千升，相較2018年全年871.2萬千升仍有較大差距。
實際上，關於白酒市場需求，市場上一直存在“市場萎縮”的悲觀觀點。
楊光認為，2020年白酒消費的戰略縱深，值得任何經濟體羨慕不已，這一點從過去數年“增長式下降”已經得到印證。雖然規模以上企業數量、產量出現下滑，但主要經濟指標仍保持快速增長，尤其是淨利潤增速快於營收，足以讓多數行業望塵莫及。
即便是在資本市場，白酒股也是“一枝獨秀”：貴州茅臺股價從年初的584.44元/股一路飈紅上漲，一路突破1000元，成為A股第一高價股，市值也突破1萬億元，一度成為滬深兩市A股市值最高的公司。
實際上，這並不是白酒行業“繁榮”的全部。從中國市場規模來看，無論是龐大的14億人口，還是腹地效應和東西部經濟水平差異，加之白酒嗜好品的特性，都讓白酒行業擁有強大的市場和戰略縱深。
機會與挑戰之下，對於白酒企業提出了新的發展要求。
在楊光看來，面對行業“小繁榮”的趨勢，千億級酒企要開啟白酒發展戰略新長征；新“百億俱樂部”則要探索“新名酒路徑”；省酒要堅定放大“產品簡單化+營銷複雜化”雙化戰略；“酒莊+渠道”聯動模式值得探索；小酒種也將迎來碎片化時代機遇。
“全行業企業必須認識到，戰略越來越重要，消費者越來越關鍵，複雜性變局之下要保持簡單追求”，楊光強調，白酒企業只有樹立這三大關鍵認知，才能把握好行業趨勢，實現高質量發展。
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