14篇“互聯網傳播”方法論9，文案到底有啥用
（隔離第九天）
今年過節不收禮，收禮只收腦白金——腦白金
怕上火喝加多寶——加多寶
非常可樂非常選擇——非常可樂
喝孔府宴酒，做天下文章——孔府宴酒
Just do it——耐克
一切皆有可能——李寧
……
我們都知道，文案很重要。
你看，這些廣告語，都是很熟悉的記憶。
我們能記得住的廣告語、好文案，當然是大品牌，大多都已經成了品牌的文字表達符合。
難道小品牌就沒有好的文案、好的廣告語嗎？為什麼我們記不住小品牌的廣告語？
“夢想還是要有的，萬一實現了呢？”馬雲曾經說過這樣一句話，在社交平臺流傳很久，很激勵。
這句話，我最早聽到這句話，是在馬雲那個演講前三年。
當時說這句話的不是馬雲。也沒有這麼大影響力。
為什麼從馬雲口裡說出的話，與我們草根口裡說的話，即使是同樣的話，為什麼份量不一樣呢？
是不是說：同樣的文字，表達主體不同，結果就不同。
那麼，是“文字重要”還是“表達主體”重要呢？
文字是傳播物料中的基礎物料。今天我們就以文字為例講講傳播物料的重要性。
很多人都在研究文字。很多老闆也深就文字，當年的史玉柱就親自研究文字，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這個經典的廣告語。
如果把這句文案，放在另外一個產品上（大概率就是改善睡眠的產品吧），是不是說也一樣會銷售很火爆呢。顯然不是，或者是不一定。
那麼，文案到底重要還是不重要呢？
我們熟知的各大品牌，哪一個是因為一句廣告語、一個準確的文案，帶動了總體品牌，或者是帶動了總體銷售呢。
對中小企業來說，文案的重要性，很明顯沒那麼重要。
尺度是，表達清楚就可以。
什麼是表達清楚呢。“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”、“好空調，格力造“，這兩句文案，不能算是什麼高級文案吧，簡簡單單，表達清楚。並沒有影響他們在各自領域的領先地位。
很顯然，文案與表達主體相比較而言，表達主體更重要。
是表達主體賦能文案，而不是文案賦能表達主體。
一句文案，沒有石破天驚的能量，無法給一個企業賦能。
而一個企業是可以給一句文案賦能的，前面舉的例子都是表達主體給文案賦能，無一例外。
表達主體給文案賦能，包括品牌背書、傳播渠道、聲量資源。
其中，聲量很重要。
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這一句，當年在電視臺投放了多少次，真是無法統計。硬生生的喊成了家喻戶曉，小孩子都知道。
企業如果沒有能力給文案賦能，石破天驚的文案也沒啥用。
大家都知道杜蕾斯在微博上的運營，圖文為主，可以說是互動最好的企業微博。
大家也知道，它不帶貨。為什麼？
杜蕾斯這個品牌給文案賦能了，所以各種一片叫好，好文案、神文案……當然，互動也很好。可是，為什麼對銷售影響不大呢？
互動也不一定銷售，互動是因為文案來的，不是因為產品。
企業的目標是產品銷售，目的並不是用文案吸引過來後一起互動的。
最後，尤其對中小企業而言，文案沒那麼重要。表達清楚即可。
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