14篇“互联网传播”方法论9，文案到底有啥用
（隔离第九天）
今年过节不收礼，收礼只收脑白金——脑白金
怕上火喝加多宝——加多宝
非常可乐非常选择——非常可乐
喝孔府宴酒，做天下文章——孔府宴酒
Just do it——耐克
一切皆有可能——李宁
……
我们都知道，文案很重要。
你看，这些广告语，都是很熟悉的记忆。
我们能记得住的广告语、好文案，当然是大品牌，大多都已经成了品牌的文字表达符合。
难道小品牌就没有好的文案、好的广告语吗？为什么我们记不住小品牌的广告语？
“梦想还是要有的，万一实现了呢？”马云曾经说过这样一句话，在社交平台流传很久，很激励。
这句话，我最早听到这句话，是在马云那个演讲前三年。
当时说这句话的不是马云。也没有这么大影响力。
为什么从马云口里说出的话，与我们草根口里说的话，即使是同样的话，为什么份量不一样呢？
是不是说：同样的文字，表达主体不同，结果就不同。
那么，是“文字重要”还是“表达主体”重要呢？
文字是传播物料中的基础物料。今天我们就以文字为例讲讲传播物料的重要性。
很多人都在研究文字。很多老板也深就文字，当年的史玉柱就亲自研究文字，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这个经典的广告语。
如果把这句文案，放在另外一个产品上（大概率就是改善睡眠的产品吧），是不是说也一样会销售很火爆呢。显然不是，或者是不一定。
那么，文案到底重要还是不重要呢？
我们熟知的各大品牌，哪一个是因为一句广告语、一个准确的文案，带动了总体品牌，或者是带动了总体销售呢。
对中小企业来说，文案的重要性，很明显没那么重要。
尺度是，表达清楚就可以。
什么是表达清楚呢。“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”、“好空调，格力造“，这两句文案，不能算是什么高级文案吧，简简单单，表达清楚。并没有影响他们在各自领域的领先地位。
很显然，文案与表达主体相比较而言，表达主体更重要。
是表达主体赋能文案，而不是文案赋能表达主体。
一句文案，没有石破天惊的能量，无法给一个企业赋能。
而一个企业是可以给一句文案赋能的，前面举的例子都是表达主体给文案赋能，无一例外。
表达主体给文案赋能，包括品牌背书、传播渠道、声量资源。
其中，声量很重要。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一句，当年在电视台投放了多少次，真是无法统计。硬生生的喊成了家喻户晓，小孩子都知道。
企业如果没有能力给文案赋能，石破天惊的文案也没啥用。
大家都知道杜蕾斯在微博上的运营，图文为主，可以说是互动最好的企业微博。
大家也知道，它不带货。为什么？
杜蕾斯这个品牌给文案赋能了，所以各种一片叫好，好文案、神文案……当然，互动也很好。可是，为什么对销售影响不大呢？
互动也不一定销售，互动是因为文案来的，不是因为产品。
企业的目标是产品销售，目的并不是用文案吸引过来后一起互动的。
最后，尤其对中小企业而言，文案没那么重要。表达清楚即可。
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