2020年的三八婦女節已經到來，新的購物狂歡也掀起熱潮。該節日早在1911年設立，但進入21世紀後，節日名稱經過幾次變化，越發凸顯霸氣。從最早的婦女節到女生節，再到如今的女神節和女王節，節日名稱的變化與女性的經濟和社會地位不斷攀升緊密相連。女性在生活的方方面面都越來越凸顯自己的價值和意義，引領著新的經濟生活，獲得越來越多的社會話語權。
英國《經濟學人》週刊曾指出:“新的經濟增長,不是來自中國、印度或者互聯網,它將由女性驅動”。在互聯網和數字技術飛速發展的背景下，女性的諸多訴求得以通過各種渠道實現，“她經濟”一詞已不足以概括女性的影響力，女性所貢獻的除購買力外，還有領導力、創造力和重塑社會結構的推動力，引領我們進入“她時代”。
記者著重從文娛經濟方面，細數處處不在的“她”。
“她欣賞”
電視·電影·審美轉型
近年來，無論是網絡短劇還是傳統熒幕作品都出現大轉型，女性的審美偏好、粉絲文化和資本角逐推動著新一輪轉變。無論是網絡短劇還是傳統熒幕作品。
（一）電視劇：題材轉型，女性演員和觀眾各撐起半邊天。
其一，核心角色圍繞女性，凸顯女性自我覺醒意識的大女主劇紛至沓來。 我國傳統的電視劇多圍繞男性的故事展開，主角或是帝王將相，或是商界巨賈，劇中女性多是陪襯，若在古裝戲中，女性便呈現賢良淑德的柔和形象；在民國戲中，少不了幾個爭寵的姨太太和難討好的婆婆；在現代戲中，也總繞不開家庭的雞毛蒜皮和繁瑣小事。
但2011年《甄嬛傳》的出現開闢了大女主劇IP的先河，從女性視角講述宮廷故事，此前的大女主劇如《孝莊秘史》《大明宮詞》，並未形成自己的IP；此後陸續呈爆炸式出現了各種背景不同但靈魂不變的IP劇目——女主自立自強、勇於奮鬥的成長史。
該段時間前後還有林心如的《美人心計》《傾世皇妃》，范冰冰的《武媚娘傳奇》，許多女明星紛紛成立自己的工作室，掌握更多製作權的她們，都有共同的女王夢。彼時“別低頭！皇冠會掉”也成了眾多粉絲追捧的霸氣金句。之後，《楚喬傳》《羋月傳》《延禧攻略》等紛紛霸屏，承載著無數女性夢想和期盼的劇中女主跳出桎梏，實現自我價值。
△國產電視劇累計播放量top30詞雲圖
（字體越大代表播放量越多）
數據來源：骨朵劇集排行榜
（統計時間截至2020年3月7日）
其二，題材選擇偏向現實都市劇，精英女性走進大眾視野。這些女強人們紛紛走出自己的小家，在社會上扮演更加關鍵的角色。《歡樂頌》安迪是行事雷厲的女總裁，《我的前半生》中的唐晶在職場披荊斬棘，《都挺好》中蘇明玉通過努力學習考入名校擺脫原生家庭的痛苦，《安家》的房似錦努力工作，敬業愛崗…
此類影視劇受到歡迎，多與我國女性受教育程度提高相關，女性不再依附男性，生活的重心也首先放在自我提高上，其次才在家庭中；而職場都市劇也成為女性工作和生活壓力的投射，萬千女觀眾在追劇中獲得深切的認同感，這是電視劇策劃的新的風向標。
其三，甜寵劇嚐到甜頭，成為年輕女觀眾生活的調味品。以網劇為例，《絕世千金》《雙世寵妃》《明月照我心》《致我們單純的小美好》《致我們暖暖的小時光》《親愛的，熱愛的》激發年輕觀眾的少女心，女性觀眾的情感訴求通過電視劇呈現
新時代女性生活工作節奏加快，長時間高負荷工作使她們需要簡單的舒緩解壓，在複雜跌宕的大女主劇高壓下，甜寵劇因其“簡單無腦”且一路順暢、結尾必甜的特性，成了調劑生活的不二選擇。這些網劇成本雖低但熱度不低，是甜寵劇易拍續集的一個重要原因。
△《2020年3月上新劇目》
數據來源：西南證券-影視傳媒行業週報
在今年3月上新劇目中，有7部與女性情感相關，足見此類型市場之廣闊。
（二）電影：女性對票房的拉動力遠高於男性。
△ 2019電影top10票房及女性觀眾貢獻比
根據藝恩電影智庫數據，在2019年電影票房top10中，僅有《速度與激情：特別行動》的女性觀眾比例低於男性，其餘均呈碾壓態勢，女性觀眾佔比60%——80%。
究其原因，到影院的觀影人群年齡結構以發達城市85後為主，我國女性受高等教育的程度要高於男性，這部分的主力人群知識漸增、見識愈廣，更注重影院體驗，樂意在影院付費；此外，女性觀影品味越發多元化，動畫、科幻類和劇情片皆願意涉獵，女性喜愛分享和社交的屬性也是助推票房的一大因素。
（三）女性受眾對男明星審美提出新標準，拉動“男色經濟”生長。
關於女性對男性的評價，微博多見小鮮肉、小奶狗、小狼狗等，早期熒幕上的硬漢形象已不再受“寵愛”，這些稱呼的變遷史也是男性的逐漸“物化”史。女性受眾成為“男色經濟”的最終買單者，也是粉絲文化的最重要的構成。
“男色”效應的煽動成就了“顏值經濟”，顏值經濟又與“粉絲經濟”緊密掛鉤，顏值似乎成了一個男藝人最重要的資本，有時或重於業務能力。源源不斷的新星出現，與其說是資本不知疲倦的造星體系促成，不如說是女性審美轉變的驅動，資本自身是逐利的，只有從“男色”中看到利益，才會迎合巨大的消費市場。
△圖 70後與90、00後審美對比
從對比圖可以看出，舊審美趨向俊和英氣，新審美更偏向柔、美、虐等。影視劇選角受女性偏好的影響，IP改編大劇的選角標準不再向貼合度看齊，而向顏值與熱度發力，此現象一方面為製作方和藝人帶來了巨大的經濟效益，同時也導致了觀眾的審美疲勞。
如同宋朝對女性的審美強調溫婉清瘦、內斂含蓄是由於宋代理學對女性地位的打擊一般，現代女性對男性審美的新標準，是否也可看作是女性地位的“反超”呢？
“她遊戲”
戀愛養成·氪金·多元趨勢
2019年遊戲產業進入最困難的一年，遊戲版號數量被嚴格控制。但與此同時，女性用戶的反饋卻較為樂觀，數據顯示，遊戲的潛在女性用戶規模巨大，付費方面有較大上升空間。
中國女性遊戲市場規模不斷擴大，手遊用戶貢獻重要增量。自2015年起，遊戲市場的女用戶規模擴大，雖增速放緩，但潛在可拓展的用戶空間仍然較大。而手遊用戶是增量的主要貢獻者，手機的便捷、可攜帶性和上班族碎片化的時間是手遊用戶增長的催化劑。
△2015——2020年中國女性遊戲市場規模
休閒益智類熱度不減，戀愛養成類吸金多。除了操作簡單的休閒益智類遊戲，2017年底橫空出世的《戀與製作人》點爆了戀愛養成類遊戲市場，成現象級作品。為了遊戲中四個“野男人”的SSR，不惜氪重金求“老公”。與休閒類遊戲付費點低的特徵不同，這類遊戲的付費率達8%——12%，ARPU值（運營商平均每用戶收入）是行業的2倍。
△戀愛手遊《戀與製作人》
這款遊戲背後的配音演員“F4”：邊江、阿杰、吳磊、夏磊的粉絲暴增，粉絲社群運營向有序化、組織化發展，頗有發展為飯圈的苗頭。其中，配音演員夏磊的老婆也是遊戲的重度氪金者，對“白起”這個角色情有獨鍾，單是購買禮包的金額已逾1萬元。
△2018年李澤言生日應援
單身率提高、消費能力升級、更為嚴苛的擇偶標準共同推動力戀愛養成類遊戲的火爆，單身的女玩家把自己的情感需求寄託於遊戲中，完美的虛擬男友一定程度彌補了現實的感情缺失，為自己帶來心理滿足。
除去遊戲自身的付費，此類遊戲IP的衍生付費現象也是值得關注的。《戀與》爆紅後，成了2018年漫展的重要合作對象，粉絲紛紛購票前往，或是為了拿到官方周邊，或是為了拿到喜愛的配音演員的簽名海報。在小長假中，為了參與異地漫展活動而訂購火車票、酒店的現象屢見不鮮。
2018年清明節武漢歡樂谷的戀與製作人專場，集齊四個配音演員同臺，3天小長假共有遊客5萬人，粉絲們單是為了見到配音偶像，不惜付出120元的樂園門票費而不使用遊樂設施，這在小規模上帶動了文旅產業的發展。
△2018年清明節武漢歡樂谷
排隊等待籤售的粉絲
無性向遊戲女玩家佔比提升，女性用戶呈中重度化趨勢。《王者榮耀》《陰陽師》女玩家比例上升，甚至《和平精英》也增加了許多女用戶。特別在今年疫情期間，宅家無聊的女性玩家有了大把休閒時光，溫馨治癒類遊戲已不能滿足娛樂需求，她們把興趣投向了更為刺激跌宕的遊戲類型。
△2020年王者榮耀女神節活動
帶妹打遊戲也好，妹子自己上也好，女性玩家多元的遊戲品味包羅各種類型的遊戲，與此同時誕生的懂遊戲的女主播在各直播平臺利用遊戲用戶性別結構差異的紅利，逐漸發展成一種職業。
“她創造”
自媒體發聲·電商創業
數字經濟的發展推動了社會工作崗位所需工種的轉型，勞動密集型產業向技術和資本密集型轉變。這倒逼勞動者解放雙手，擺脫機械的運作流程，實體經濟下滑，虛擬經濟發展，互聯網帶來的平臺提供了無限的發揮空間，腦力勞動和創意成為新發資源。
自媒體是女性發聲的利器。女性網民喜愛互動和分享，微信公眾號、微博和b站成為她們重要的活躍平臺。女性自媒體平臺創作內容多圍繞婚姻家庭、職業發展、個人成長，強調女性的個人獨立性和平等關係。
雖然存在女性自媒體平臺野蠻生長、物極必反的情況（如已被封殺的咪蒙的精神傳銷），多數的女性自媒體還是秉持中庸的發展道路，不特意搞性別對立，號召關注點回到女性自身的生理和心理健康。
Papi醬用輕鬆詼諧的小短劇形式，以自身形象為代表展示新女性形象；遇見小米教受眾如何有序規劃自己的生活；在b站上，up主“戲精牡丹”“大連老溼王博文”利用性別反串，演繹女性生活中的困境，打破錶演邊界，號召男性關愛女性，性別共融。
△b站男up主扮演女性傾訴生活苦惱
另一方面，下沉市場給無數的平凡女性帶來創作福音，她們或許是農村女性，是年輕的寶媽，分享日常的做飯或美妝、帶娃視頻。無門檻的創作平臺給她們帶來生活的信心，她們的自我價值得到肯定，生育和居家的恐懼大大降低。
電商平臺是女性創業者的根據地。 根據2019年阿里發佈的《女性創業社會責任大數據》，女性創業者與男性平分秋色。其中，佔到55%的為年齡段23——33的年輕女性，55歲以上的女性創業者也颳起了“媽媽颶風”，人數將近140萬，彌補了男女退休年齡差，充實物質和精神生活。買買買和賣賣賣兩手抓，在網絡購物循環鏈中搭建生態橋。
市場下沉，農村女性利用“互聯網+”帶動家鄉脫貧，2018年國家級貧困縣女店主電商收入131.94億元。主播薇婭帶動“村播”模式，1人累計帶動貧困地區農產品銷售額超3000萬，同時聯袂百位村播為扶貧工作直播帶貨。
△農民主播九妹正在進行淘寶直播
開啟“田園模式”的李子柒先是用短視頻展示自己的田園生活，在YouTube上大火後又收穫了國內大批粉絲，利用電商平臺銷售農產品，更是在“文旅融合”之後打開“農旅融合”的大門，新的商業模式隨著她們這些自主自立的年輕女性創業者層出不窮。
“她消費”
敢掙敢花·我行我素
我們對“她經濟”最早的注意點便是女性強大的消費能力。早先與女性掛鉤的消費行為多不具有褒義，如“敗家娘們”“拜金女”，如今，女性消費能力對生產機構轉型、技術升級的拉動力勢如破竹，女性消費者翻身成為上帝，越來越多的獨特性、尊貴性標籤被打上。
敢掙敢花，消費行為由盲目轉理性，由被動到主動。根據埃森哲報告，中國有4億20——60歲的女性消費者，每年可以消費10萬億人民幣，大概是過去5年香港GDP總和，但女性的消費能力又與她們收入呈正向關係。2018年中國中產女性群體收入報告顯示，有近7成的中產女性年收入是逐年增長的，且增長幅度躲在11%——30%。
△2018年中國中產女性群體收入預期增長狀況
這部分中產女性更注重自我消費的質量，生活不圍繞家庭轉圈，注重對自我的外貌、知識投資。相較於價格因素，品質和品牌顯得更為重要，更能彰顯女性的知性美。
除了物質的消費，她們也樂意為知識和休閒付費，心中存有詩和遠方。天貓《2019年女性消費報告》指出，80後女性最愛買書和旅行，這與中產女性的年齡主體相吻合。撇開家庭的繁瑣事，她們更加註重自我生活品質，生活的品質由自我定義，既要物質豐滿，也要精神充電。
△京滬職場女性學習類APP使用情況
我行我素，由悅“他”到悅“己”。 在審美上，她們不再追捧男性的判斷標準，只要“我覺得”而不要“你覺得”。過去熱點由商家制造，生產什麼就消費什麼，女性用戶往往追隨生產者和銷售者。而如今情況完全相反，新的銷售熱點由女性定義，她們的關注點在何方，商家的營銷策略就轉向何方。曾經自上而下的品牌思維難以搞出新名堂，女性獨立視角的人文關懷才能引起情感共鳴。
此類翻車案屢見不鮮。2018年京東美妝快遞箱曾印刷：不塗口紅的你，和男人有什麼區別？這在網絡平臺引起譁然，被認為“物化”女性，京東迫於輿論發出道歉聲明。而華為p30一支短片《心裡的話，用影像說》卻積極迎合了獨立女性的內心想法，她們大齡不婚為自己而活，熬夜工作只為了提升和豐富自己的閱歷。
△華為p30宣傳短片《心裡的話，用影像說》
現代女性要自由不要束縛，拒絕外界附加的一切條條框框。曾經喊出“完美身材”口號的維密內衣過於強調自己的性感標籤，與其說是女性訴求不如說是迎合男性更為恰當，然而男性始終不是內衣的消費者，維密的市場份額在逐年下降。相反，主打隨性、自我標籤的內衣品牌更能獲得女性消費者的價值認同。
△兩款價值導向不同的內衣廣告對比
日漸崛起的女性消費群體，更要求品牌價值觀與自我契合，要求被尊重和平等對待，女性的努力崛起就是為了突破社會強加的各種束縛，追求真我，追求自由。
結語
女性的逐漸崛起與婦女的百年奮鬥史分不開，更受當下女性自主自強思潮的影響。女性的影響力從消費開始，又向創造力和領導力拓展。在數字經濟時代，女性的創意和創造力在文娛領域有更大的舞臺。
儘管女性權利聲張中出現了“過猶不及”的現象，“女權”也常被打上負面的標籤，但無疑的是，“她時代”已經到來，女性追求平等權利的步伐將會一直向前。
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