2020年的三八妇女节已经到来，新的购物狂欢也掀起热潮。该节日早在1911年设立，但进入21世纪后，节日名称经过几次变化，越发凸显霸气。从最早的妇女节到女生节，再到如今的女神节和女王节，节日名称的变化与女性的经济和社会地位不断攀升紧密相连。女性在生活的方方面面都越来越凸显自己的价值和意义，引领着新的经济生活，获得越来越多的社会话语权。
英国《经济学人》周刊曾指出:“新的经济增长,不是来自中国、印度或者互联网,它将由女性驱动”。在互联网和数字技术飞速发展的背景下，女性的诸多诉求得以通过各种渠道实现，“她经济”一词已不足以概括女性的影响力，女性所贡献的除购买力外，还有领导力、创造力和重塑社会结构的推动力，引领我们进入“她时代”。
记者着重从文娱经济方面，细数处处不在的“她”。
“她欣赏”
电视·电影·审美转型
近年来，无论是网络短剧还是传统荧幕作品都出现大转型，女性的审美偏好、粉丝文化和资本角逐推动着新一轮转变。无论是网络短剧还是传统荧幕作品。
（一）电视剧：题材转型，女性演员和观众各撑起半边天。
其一，核心角色围绕女性，凸显女性自我觉醒意识的大女主剧纷至沓来。 我国传统的电视剧多围绕男性的故事展开，主角或是帝王将相，或是商界巨贾，剧中女性多是陪衬，若在古装戏中，女性便呈现贤良淑德的柔和形象；在民国戏中，少不了几个争宠的姨太太和难讨好的婆婆；在现代戏中，也总绕不开家庭的鸡毛蒜皮和繁琐小事。
但2011年《甄嬛传》的出现开辟了大女主剧IP的先河，从女性视角讲述宫廷故事，此前的大女主剧如《孝庄秘史》《大明宫词》，并未形成自己的IP；此后陆续呈爆炸式出现了各种背景不同但灵魂不变的IP剧目——女主自立自强、勇于奋斗的成长史。
该段时间前后还有林心如的《美人心计》《倾世皇妃》，范冰冰的《武媚娘传奇》，许多女明星纷纷成立自己的工作室，掌握更多制作权的她们，都有共同的女王梦。彼时“别低头！皇冠会掉”也成了众多粉丝追捧的霸气金句。之后，《楚乔传》《芈月传》《延禧攻略》等纷纷霸屏，承载着无数女性梦想和期盼的剧中女主跳出桎梏，实现自我价值。
△国产电视剧累计播放量top30词云图
（字体越大代表播放量越多）
数据来源：骨朵剧集排行榜
（统计时间截至2020年3月7日）
其二，题材选择偏向现实都市剧，精英女性走进大众视野。这些女强人们纷纷走出自己的小家，在社会上扮演更加关键的角色。《欢乐颂》安迪是行事雷厉的女总裁，《我的前半生》中的唐晶在职场披荆斩棘，《都挺好》中苏明玉通过努力学习考入名校摆脱原生家庭的痛苦，《安家》的房似锦努力工作，敬业爱岗…
此类影视剧受到欢迎，多与我国女性受教育程度提高相关，女性不再依附男性，生活的重心也首先放在自我提高上，其次才在家庭中；而职场都市剧也成为女性工作和生活压力的投射，万千女观众在追剧中获得深切的认同感，这是电视剧策划的新的风向标。
其三，甜宠剧尝到甜头，成为年轻女观众生活的调味品。以网剧为例，《绝世千金》《双世宠妃》《明月照我心》《致我们单纯的小美好》《致我们暖暖的小时光》《亲爱的，热爱的》激发年轻观众的少女心，女性观众的情感诉求通过电视剧呈现
新时代女性生活工作节奏加快，长时间高负荷工作使她们需要简单的舒缓解压，在复杂跌宕的大女主剧高压下，甜宠剧因其“简单无脑”且一路顺畅、结尾必甜的特性，成了调剂生活的不二选择。这些网剧成本虽低但热度不低，是甜宠剧易拍续集的一个重要原因。
△《2020年3月上新剧目》
数据来源：西南证券-影视传媒行业周报
在今年3月上新剧目中，有7部与女性情感相关，足见此类型市场之广阔。
（二）电影：女性对票房的拉动力远高于男性。
△ 2019电影top10票房及女性观众贡献比
根据艺恩电影智库数据，在2019年电影票房top10中，仅有《速度与激情：特别行动》的女性观众比例低于男性，其余均呈碾压态势，女性观众占比60%——80%。
究其原因，到影院的观影人群年龄结构以发达城市85后为主，我国女性受高等教育的程度要高于男性，这部分的主力人群知识渐增、见识愈广，更注重影院体验，乐意在影院付费；此外，女性观影品味越发多元化，动画、科幻类和剧情片皆愿意涉猎，女性喜爱分享和社交的属性也是助推票房的一大因素。
（三）女性受众对男明星审美提出新标准，拉动“男色经济”生长。
关于女性对男性的评价，微博多见小鲜肉、小奶狗、小狼狗等，早期荧幕上的硬汉形象已不再受“宠爱”，这些称呼的变迁史也是男性的逐渐“物化”史。女性受众成为“男色经济”的最终买单者，也是粉丝文化的最重要的构成。
“男色”效应的煽动成就了“颜值经济”，颜值经济又与“粉丝经济”紧密挂钩，颜值似乎成了一个男艺人最重要的资本，有时或重于业务能力。源源不断的新星出现，与其说是资本不知疲倦的造星体系促成，不如说是女性审美转变的驱动，资本自身是逐利的，只有从“男色”中看到利益，才会迎合巨大的消费市场。
△图 70后与90、00后审美对比
从对比图可以看出，旧审美趋向俊和英气，新审美更偏向柔、美、虐等。影视剧选角受女性偏好的影响，IP改编大剧的选角标准不再向贴合度看齐，而向颜值与热度发力，此现象一方面为制作方和艺人带来了巨大的经济效益，同时也导致了观众的审美疲劳。
如同宋朝对女性的审美强调温婉清瘦、内敛含蓄是由于宋代理学对女性地位的打击一般，现代女性对男性审美的新标准，是否也可看作是女性地位的“反超”呢？
“她游戏”
恋爱养成·氪金·多元趋势
2019年游戏产业进入最困难的一年，游戏版号数量被严格控制。但与此同时，女性用户的反馈却较为乐观，数据显示，游戏的潜在女性用户规模巨大，付费方面有较大上升空间。
中国女性游戏市场规模不断扩大，手游用户贡献重要增量。自2015年起，游戏市场的女用户规模扩大，虽增速放缓，但潜在可拓展的用户空间仍然较大。而手游用户是增量的主要贡献者，手机的便捷、可携带性和上班族碎片化的时间是手游用户增长的催化剂。
△2015——2020年中国女性游戏市场规模
休闲益智类热度不减，恋爱养成类吸金多。除了操作简单的休闲益智类游戏，2017年底横空出世的《恋与制作人》点爆了恋爱养成类游戏市场，成现象级作品。为了游戏中四个“野男人”的SSR，不惜氪重金求“老公”。与休闲类游戏付费点低的特征不同，这类游戏的付费率达8%——12%，ARPU值（运营商平均每用户收入）是行业的2倍。
△恋爱手游《恋与制作人》
这款游戏背后的配音演员“F4”：边江、阿杰、吴磊、夏磊的粉丝暴增，粉丝社群运营向有序化、组织化发展，颇有发展为饭圈的苗头。其中，配音演员夏磊的老婆也是游戏的重度氪金者，对“白起”这个角色情有独钟，单是购买礼包的金额已逾1万元。
△2018年李泽言生日应援
单身率提高、消费能力升级、更为严苛的择偶标准共同推动力恋爱养成类游戏的火爆，单身的女玩家把自己的情感需求寄托于游戏中，完美的虚拟男友一定程度弥补了现实的感情缺失，为自己带来心理满足。
除去游戏自身的付费，此类游戏IP的衍生付费现象也是值得关注的。《恋与》爆红后，成了2018年漫展的重要合作对象，粉丝纷纷购票前往，或是为了拿到官方周边，或是为了拿到喜爱的配音演员的签名海报。在小长假中，为了参与异地漫展活动而订购火车票、酒店的现象屡见不鲜。
2018年清明节武汉欢乐谷的恋与制作人专场，集齐四个配音演员同台，3天小长假共有游客5万人，粉丝们单是为了见到配音偶像，不惜付出120元的乐园门票费而不使用游乐设施，这在小规模上带动了文旅产业的发展。
△2018年清明节武汉欢乐谷
排队等待签售的粉丝
无性向游戏女玩家占比提升，女性用户呈中重度化趋势。《王者荣耀》《阴阳师》女玩家比例上升，甚至《和平精英》也增加了许多女用户。特别在今年疫情期间，宅家无聊的女性玩家有了大把休闲时光，温馨治愈类游戏已不能满足娱乐需求，她们把兴趣投向了更为刺激跌宕的游戏类型。
△2020年王者荣耀女神节活动
带妹打游戏也好，妹子自己上也好，女性玩家多元的游戏品味包罗各种类型的游戏，与此同时诞生的懂游戏的女主播在各直播平台利用游戏用户性别结构差异的红利，逐渐发展成一种职业。
“她创造”
自媒体发声·电商创业
数字经济的发展推动了社会工作岗位所需工种的转型，劳动密集型产业向技术和资本密集型转变。这倒逼劳动者解放双手，摆脱机械的运作流程，实体经济下滑，虚拟经济发展，互联网带来的平台提供了无限的发挥空间，脑力劳动和创意成为新发资源。
自媒体是女性发声的利器。女性网民喜爱互动和分享，微信公众号、微博和b站成为她们重要的活跃平台。女性自媒体平台创作内容多围绕婚姻家庭、职业发展、个人成长，强调女性的个人独立性和平等关系。
虽然存在女性自媒体平台野蛮生长、物极必反的情况（如已被封杀的咪蒙的精神传销），多数的女性自媒体还是秉持中庸的发展道路，不特意搞性别对立，号召关注点回到女性自身的生理和心理健康。
Papi酱用轻松诙谐的小短剧形式，以自身形象为代表展示新女性形象；遇见小米教受众如何有序规划自己的生活；在b站上，up主“戏精牡丹”“大连老湿王博文”利用性别反串，演绎女性生活中的困境，打破表演边界，号召男性关爱女性，性别共融。
△b站男up主扮演女性倾诉生活苦恼
另一方面，下沉市场给无数的平凡女性带来创作福音，她们或许是农村女性，是年轻的宝妈，分享日常的做饭或美妆、带娃视频。无门槛的创作平台给她们带来生活的信心，她们的自我价值得到肯定，生育和居家的恐惧大大降低。
电商平台是女性创业者的根据地。 根据2019年阿里发布的《女性创业社会责任大数据》，女性创业者与男性平分秋色。其中，占到55%的为年龄段23——33的年轻女性，55岁以上的女性创业者也刮起了“妈妈飓风”，人数将近140万，弥补了男女退休年龄差，充实物质和精神生活。买买买和卖卖卖两手抓，在网络购物循环链中搭建生态桥。
市场下沉，农村女性利用“互联网+”带动家乡脱贫，2018年国家级贫困县女店主电商收入131.94亿元。主播薇娅带动“村播”模式，1人累计带动贫困地区农产品销售额超3000万，同时联袂百位村播为扶贫工作直播带货。
△农民主播九妹正在进行淘宝直播
开启“田园模式”的李子柒先是用短视频展示自己的田园生活，在YouTube上大火后又收获了国内大批粉丝，利用电商平台销售农产品，更是在“文旅融合”之后打开“农旅融合”的大门，新的商业模式随着她们这些自主自立的年轻女性创业者层出不穷。
“她消费”
敢挣敢花·我行我素
我们对“她经济”最早的注意点便是女性强大的消费能力。早先与女性挂钩的消费行为多不具有褒义，如“败家娘们”“拜金女”，如今，女性消费能力对生产机构转型、技术升级的拉动力势如破竹，女性消费者翻身成为上帝，越来越多的独特性、尊贵性标签被打上。
敢挣敢花，消费行为由盲目转理性，由被动到主动。根据埃森哲报告，中国有4亿20——60岁的女性消费者，每年可以消费10万亿人民币，大概是过去5年香港GDP总和，但女性的消费能力又与她们收入呈正向关系。2018年中国中产女性群体收入报告显示，有近7成的中产女性年收入是逐年增长的，且增长幅度躲在11%——30%。
△2018年中国中产女性群体收入预期增长状况
这部分中产女性更注重自我消费的质量，生活不围绕家庭转圈，注重对自我的外貌、知识投资。相较于价格因素，品质和品牌显得更为重要，更能彰显女性的知性美。
除了物质的消费，她们也乐意为知识和休闲付费，心中存有诗和远方。天猫《2019年女性消费报告》指出，80后女性最爱买书和旅行，这与中产女性的年龄主体相吻合。撇开家庭的繁琐事，她们更加注重自我生活品质，生活的品质由自我定义，既要物质丰满，也要精神充电。
△京沪职场女性学习类APP使用情况
我行我素，由悦“他”到悦“己”。 在审美上，她们不再追捧男性的判断标准，只要“我觉得”而不要“你觉得”。过去热点由商家制造，生产什么就消费什么，女性用户往往追随生产者和销售者。而如今情况完全相反，新的销售热点由女性定义，她们的关注点在何方，商家的营销策略就转向何方。曾经自上而下的品牌思维难以搞出新名堂，女性独立视角的人文关怀才能引起情感共鸣。
此类翻车案屡见不鲜。2018年京东美妆快递箱曾印刷：不涂口红的你，和男人有什么区别？这在网络平台引起哗然，被认为“物化”女性，京东迫于舆论发出道歉声明。而华为p30一支短片《心里的话，用影像说》却积极迎合了独立女性的内心想法，她们大龄不婚为自己而活，熬夜工作只为了提升和丰富自己的阅历。
△华为p30宣传短片《心里的话，用影像说》
现代女性要自由不要束缚，拒绝外界附加的一切条条框框。曾经喊出“完美身材”口号的维密内衣过于强调自己的性感标签，与其说是女性诉求不如说是迎合男性更为恰当，然而男性始终不是内衣的消费者，维密的市场份额在逐年下降。相反，主打随性、自我标签的内衣品牌更能获得女性消费者的价值认同。
△两款价值导向不同的内衣广告对比
日渐崛起的女性消费群体，更要求品牌价值观与自我契合，要求被尊重和平等对待，女性的努力崛起就是为了突破社会强加的各种束缚，追求真我，追求自由。
结语
女性的逐渐崛起与妇女的百年奋斗史分不开，更受当下女性自主自强思潮的影响。女性的影响力从消费开始，又向创造力和领导力拓展。在数字经济时代，女性的创意和创造力在文娱领域有更大的舞台。
尽管女性权利声张中出现了“过犹不及”的现象，“女权”也常被打上负面的标签，但无疑的是，“她时代”已经到来，女性追求平等权利的步伐将会一直向前。
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