在跨境電商領域有兩座高山——網易考拉和天貓國際，令其他電商平臺眼饞但又望其項背。
然而，令人豔羨的“雙雄爭霸”隨著阿里巴巴20億美元收購網易考拉的塵埃落定戛然而止。
早在2016年世界互聯網大會上，丁磊曾立下flag：希望未來三到五年，網易考拉海購可以達到500億到1000億規模，在電商戰場再造一個網易。
如今看來，丁磊“再造網易”夢碎。
但令人驚訝的是，這竟然是個“老二吃掉老大”的故事。據艾瑞諮詢發佈的跨境電商市場研究報告，2018年網易考拉的市場份額為27.1%，而天貓國際則為24%。（不過，2019 Q2最新數據顯示，二者的排名已經出現了翻轉。）
那麼為何高居跨境電商領域NO.1的網易考拉竟落得個賣身的境地，這簡直比“被時代拋棄”的大潤發還要悲催。
但，網易考拉看似身居高位的背後卻早已危機四伏。
01
網易考拉的“進”與“退”
2015年，乘著“新消費”的風口，網易考拉來勢洶洶。通過直營模式，給用戶提供差異化的海外產品，迅速拿下了奶粉、紙尿褲、化妝品等代購市場爆品，奠定了自己雄踞跨境平臺的產品基礎，佔領跨境市場頭部。
但憂患卻從始至終都伴隨著網易考拉。
從外部環境來說，等到天貓國際進入跨境電商市場分蛋糕後，為爭奪蛋糕，燒錢戰在海購兩強之間迅速展開。
不同於天貓的全線出擊，天貓國際只是一部分，而網易考拉只盯著跨境行業那一畝三分地，說是佔領了大半個跨境電商行業，實則是等意識過來撿了芝麻，丟了西瓜時已經為時以晚。這為網易考拉的落敗埋下了外部的伏筆。
此外，在新零售、社交新零售等諸多新概念不斷甚囂塵上的時刻，主打海購的網易考拉如果不快速進行轉型，在未來的市場當中勢必會經歷更加被動的局面。
而在政策層面，隨著國際市場貿易戰的此起彼伏，海外購、海外直採等模式其實正在遭遇政策層面的深刻影響。
而從運營邏輯上來看，網易做電商，整體仍然是較輕的模式。但是，阿里巴巴在淘系內容化機制上加大了投入，拼多多也是基於社交的形態。從這個層面來看，網易提供的價值鏈太短。
再從網易考拉內部來說，自營模式對網易考拉來說是一把雙刃劍。一方面，能夠保證產品質量及用戶體驗；但另一方面，隨著2018年網易考拉進軍綜合電商市場，開始擴張類目品類，但品類擴張帶來的庫存問題就成為一件棘手問題。
數據顯示，2018年Q3，網易電商的存貨達到63億元的峰值。
為此，從2018年底開始，網易不得不採取各式促銷方式清理庫存。然而，經過兩個季度的快速銷存貨後，其存貨金額仍然達到40億元，庫存問題仍然得到有效解決。
過度的促銷不但對網易考拉的品牌形象造成了一定程度的傷害。而更為直接的打擊還在於，瘋狂清理庫存帶來的，則是電商業務毛利率不斷下滑的新問題。尤其在2018年Q4創下了史上最低的4.5%。被分析認為網易電商基本是在“賠本賺吆喝”。
這同時也造成了一個附帶的負面效應。一出出“假貨羅生門”也敗了網易考拉的一部分品牌好感。
最致命的是，一旦網易停止高額促銷投入，營收增長也隨即停滯。
而在網易考拉涉足的綜合電商市場領域，還盤踞著天貓、京東、拼多多等大玩家，在網易嚴選的賽道里，小米有品、京東京造、名創優品也在虎視眈眈緊盯對手，網易電商業務正遭受前所未有的衝擊。
這就像一排被推倒的多米諾骨牌，陷入了一個難以自洽的死循環。
內憂外患之下，在更宏觀的層面導致了網易電商的頹勢。
數據顯示，2016、2017、2018年，網易電商增速連年斷崖式下跌，2018年增速比2017年下降超2倍。而網易最新公佈的Q2財報顯示，其電商收入增速已經從去年三季度的67.2%降至20%，業務沒落景象明顯。
電商業務的沒落，導致其整體利潤率逐年下降，拖累了整個網易生態的發展。
這對於在遊戲領域習慣了獲得超高回報率的網易來說，顯然是無法容忍的。正如網易CFO楊昭烜所說：我們的經營理念並不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。於是美團虧損九年，拼多多虧損四年，京東在盈利前連續虧了無數年的“互聯網常態”並不會發生在網易身上。
由此看來，網易考拉只是表面上優秀。
02
網易考拉緣何委身阿里？
事已至此，網易考拉這顆“燙山芋”，已到了不得不拋出的時候。至少現在的高位拋出還能賣個好價錢，這是丁磊作為一個商人的精明。
其實這場賣身的“悲情大戲”比你我想象的都要早。
今年2月，網易考拉就明確向亞馬遜中國提出合併邀約，希望和亞馬遜的跨境業務合併；此前，拼多多也有意向收購網易考拉。
那為何網易考拉這回相中了阿里巴巴這個買家呢？
最直接的原因當然是錢給到位了！
但背後肯定考慮到了網易考拉後續的發展問題。
跨境電商一直是阿里佈局的重點業務，依靠阿里強大的電商運營能力，旗下的天貓國際業務已在中國跨境電商中佔有一席之地。阿里急欲“吞下”網易考拉的原因之一，一方面在於拼多多也在覬覦網易考拉這一塊“肥肉”，屬於防禦性收購。
而另一方面，在收購後的整合資源層面，阿里顯然更合適。畢竟是費心費力奶了四年的“孩子”，丁磊一定想挑一個能給孩子充足奶水的下家。
阿里的電商基因和新零售特質或許關鍵所在。作為一家精耕電商的公司，阿里巴巴不僅有多年的電商積累，而且在佈局新零售上同樣率先發力。網易考拉真正需要的或許正是這種電商基因和新零售特質的互補，從而可以彌補其更好的成長。具體來說：
首先，考拉的B2C模式在初期建立了良好的自採循環，尤其是對上游供應鏈的集採能力，確保了良好的品控。
而天貓國際是以商家入駐形式來售賣商品，考拉納入天貓國際之後，將有效完善天貓國際在海外上游的供應鏈體系，從而助力天貓國際海外業務快速發展。
其次，網易考拉重母嬰產品，天貓國際重美妝產品，在產品分佈上基本互補。
再次，網易考拉多年來的自營模式，在高淨值用戶群體中積累了一定口碑。這無疑讓網易考拉在用戶群體上與天貓國際形成了重合。
最後，雙方合併後，以阿里的電商實力，或將有效解決網易考拉的庫存問題，屆時這塊業務也將煥發新的生機，成為天貓國際的又一市場利器。
而拼多多與網易考拉給人的印象則是“格格不入”，有用戶直言：網易考拉要是投奔了拼多多，我立馬卸載它！
當然這只是玩笑，最根本的原因或許還在於對拼多多資源整合能力的擔憂。
綜合來看，阿里收購網易考拉，對阿里、網易、網易考拉來說，是在合適的時間做出的一個有利於三方的選擇。
03
未來跨境電商大局已定？
擁有24%市場份額的阿里將擁有27%份額的網易考拉收入囊中，再加上亞馬遜的退出，天貓國際在極短的時間內佔據整個跨境電商半壁江山。同時，還順勢打壓了新晉攪局者拼多多，可謂一舉兩得。
然而，收購之後雙方能否順利整合，才是這場跨境電商下半場的關鍵。
首先，考拉以自營模式為主，而天貓國際以開放平臺為主，從選品到供應鏈，都有著截然不同的運作模式，考驗的是阿里的資源整合能力。
其次，作為新零售的重要佈局嘗試，網易考拉和天貓國際在2018、2019年先後佈局線下店。那麼，網易考拉的線下店被納入天貓國際之後，與天貓國際的線下零售店如何“協同作戰”，成為一個挑戰。
再次，倉儲作為電商的命脈之一，雙方此前在海外等線下倉儲都進行大量佈局。接下來，對如此多的線下倉儲進行統一協調部署，關係著整個天貓國際業務能否正常運轉，對阿里又是一大考驗。
如今，在經歷整合之後，跨境電商行業無可避免將進入寡頭時代，“兩超多強”變成“單極世界”。渠道、供應鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的核心因素。
對於跨境電商玩家而言，洋碼頭、蜜芽寶貝等平臺正在積極尋找盈利模式，京東海囤全球、海拍客、海帶、寶媽環球購、全球時刻等都在精耕細作這片藍海。
所以，收購併不是戰爭的結束。如何藉此形成獨有的核心競爭力，才是角逐萬億海購市場的關鍵。
對於天貓國際，我們寄予厚望。而對於其他玩家，同樣不可小覷。因為商業的世界從來不缺乏奇蹟，彎道超車的“黑馬”出現，可能就在下一秒發生。
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