位於黃河上游的甘肅省及蘭州市，近年來乘著國內旅遊行業的風口，全省年旅遊人次屢屢破億，為旅遊產業下游的特產行業帶來了從未有過的發展機遇。蘭州市作為甘肅省的政治、經濟、文化中心，是來西北旅遊的必經之地，自然也成為本地特產品牌競相追逐的必爭之地。另外特產行業是一個相對門檻較低的行業，主要表現在技術投入和市場投入都不高，造成行業跟風模仿盛行，產品同質化，行業創新能力增體低下，達不到預期的經濟效益和社會效益。

蘭州黃河中山鐵橋

一、市場同質化和創新力不足

（1）市場定位同質化。各地特產作為禮品消費，已是普遍存在的一種市場認知，但是禮品消費天生存在市場短板，那就是消費頻次低，復購消費差，市場容量極其有限。然而蘭州的特產品牌全是針對禮品市場開發產品，產品設計及營銷方式模仿抄襲極其嚴重，行業利潤低，缺乏研發投入，產品創新和市場創新能力都不足。

（2）產品結構和包裝設計同質化。在蘭州經營特產，每個品牌的產品結構幾乎沒有差別，包含了本地特色茶飲三泡臺、另有苦水玫瑰，寧夏枸杞、蘭州百合幹、甘南蕨麻、黑枸杞，還有甘肅地道中藥材隴西黃芪、文縣黨參、瓜州鎖陽、岷縣當歸。消費方式上除了三泡臺可以直接衝飲，其他產品的食用都存在不同程度的便捷問題。產品包裝設計以禮品高大上為主要設計理念，設計思路同質化，審美品味粗糙，主要強調“土”，包裝成本高，存在過渡包裝現象，不符合現代人的消費理念。

（3）產品性價比低。作為禮品消費，看似產品外包裝光鮮亮麗，檔次高，往往一套產品買下來，少則200元，多則500元以上，然華而不實，實用價值不抵包裝價值，性價比低。

超市特產銷售區域

超市特產銷售區域

二、特產行業的發展趨勢

（1）市場細分多元化。隨著人群結構變化和消費升級的大趨勢，特產不僅僅只是滿足禮品消費，即使作為禮品消費，也隨著消費者年齡結構和消費理念的變化，衍生出不同的消費需求。例如隨著旅遊市場的持續火熱，旅遊伴手禮消費正在成為特產消費的主流；另外三泡臺作為本土特色茶飲，早已不是僅僅作為特產消費，而是可以成為日常生活中的大眾消費品，市場空間更加寬廣。

蘭州牛肉麵產品

（2）產品消費形態便捷化。方便、高效已經是現代生活的標配，如果特產食品還需要消費者花時間去研究怎麼做和怎麼吃，這本身已經不符合當前的消費趨勢。將本土特色價值同人們的生活習慣和口味偏好結合起來，讓特產食品可以多場景、多時間、多人群、高頻次的消費，這是未來特產食品創新的必然走勢。

（3）包裝設計要兼顧審美和文化。特產的包裝設計是消費者購買決策中最重要的一環，是消費者認知和理解產品特性的主要媒介。伴隨著全民大消費時代的來臨，消費者對審美品味的的要求已經成為日常消費的基本要素。地方特色文化是消費者對特產的第一認知價值，針對消費客群的特性集合文化價值和審美品味，調動客戶的認知資源，激發購買情緒是特產包裝設計的重要考量動機。

（4）特產銷售渠道特性

特產銷售渠道特性

三、蘭州特產行業未來破局點

（1）聚焦新消費市場。特產作為中高端禮品消費的市場前景已經日暮西山，旅遊伴手禮消費和特色美食消費正在風生水起，精準聚焦這兩類市場，選擇最具蘭州乃至西北的特色物產和美食作為主要經營品類，如蘭州牛肉麵和犛牛肉乾等地方美食；在產品設計上結合現代人的消費方式和消費習慣，產品形態食用起來要方便快捷，口感口味既有特色，同時具有普適性；包裝設計要小巧精緻，且美感十足，同時又能體現本地特色文化；

（2）開拓差異化禮品市場。針對新消費群體的特性，在原有的中高端禮品基礎上，大膽革新顛覆固有的產品設計思維，向原有的大包裝，高價格，“土”設計發起挑戰，重新定義特差禮品的產品形態。

臘肉乾食品包裝

四、總結

蘭州特產行業近10年來，無論市場創新還是產品創新都相對滯後，已經逐漸不符合特產的消費趨勢，行業創新迫在眉睫。 作為後入場的品牌，一定要建立自己的差異化優勢，簡單的跟風模仿，絕對不會有出路。如何搭建自己的差異化優勢，一是從現有的領導品牌的強勢裡找到它固有的弱勢，向弱勢發起進攻；二是找到還沒有競爭對手的小眾市場，聚焦小眾市場。

本人從事地方特產食品行業品牌策劃、產品開發、包裝設計、營銷策劃相關工作已8年有餘，歡迎相關從業者諮詢交流。

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