疫情時期發佈的新版本里，釘釘通過在線辦公室完善工具和群的連接，並試圖用圈子實現多群運營，以形成便於集中管理的私域流量池。

作者 | 張友發

設計 | 範曉雯

以群為核心，釘釘正在打造一套內部協同辦公和外部社群運營的中心化信息系統。

2月25日，釘釘CEO陳航在直播中發佈了產品的5.0升級版。疫情時期發佈的新版本里，釘釘通過在線辦公室完善工具和群的連接，並試圖用圈子實現多群運營，以形成便於集中管理的私域流量池。

作為協同辦公工具，在線辦公室的多項功能與群直接關聯。群作為公司權力結構的體現，利用工具進行任務分配、資料沉澱和行為追蹤。這套系統既滿足疫情期間的辦公需求，也以線上辦公的方式讓工作數據化，從而形成透明集中的管控機制。

圈子是釘釘進一步沉澱流量的嘗試。通過圈子的集中的信息發佈和社區討論來實現多群管理，釘釘希望解決社群運營分散化的痛點，這意味著獲得新流量的機會。接下來的發展需要形成對於底層用戶友好的操作系統，來克服用戶的社交慣性，這是釘釘更大的挑戰。

01 | 協同辦公

通過優化工具，釘釘試圖在新版本中打造更加集中高效的在線協同系統，這套系統既面向疫情需求，也有助於鞏固特殊時期聚集而來的用戶。

新冠肺炎的蔓延讓釘釘成為抗疫的重要工具，以前零散的、並不強烈的在線辦公需求，此刻集中和顯性地爆發出來。首先是企業的防疫需求，為了員工健康統計，釘釘團隊用40個小時開發出員工健康打卡功能。復工潮到來後，釘釘又開發出無接觸考勤解決方案，來防止打卡可能造成的傳染。

先發優勢讓釘釘能更快地對接企業需求：截至去年6月30日，釘釘企業組織已經超過1000萬，擁有2億用戶。以往積累的用戶群在疫情期間擴大了和釘釘的合作。在合作伙伴蒙牛為疫區捐獻牛奶的行動中，釘釘提供了健康統計在內的整套系統支持。

解決健康訴求的同時，釘釘將已形成的在線辦公功能普及給需要復工的企業。線下品牌林清軒在疫情期間接近停擺，釘釘主動和林清軒達成合作，幫助後者通過視頻會議在線辦公。建立釘釘群后，通過淘寶直播培訓幫助公司啟動全員直播。

疫情的爆發推遲了釘釘5.0的發佈，卻讓遲來的新版本面向更大的用戶群和更旺盛的使用需求。據陳航的說法，釘釘5.0全新升級的“在線辦公室”，面對的正是超過1000萬企業組織復工場景下的協同需求。

在線辦公室包含文檔空間、釘釘項目、數字化辦公空間等多款協作套件。在原有的體系內推進團隊在線工作的的高效率運轉，是這套體系的核心。

“群”是組織的具象化，是這套功能的載體。公司的組織關係體現在群聊，在釘釘集中化的在線辦公系統裡，管理者可以通過群聊來追蹤每位員工的工作軌跡，員工則通過釘釘來處理自上而下的信息。

在線辦公室是群賴以維持運行的工具系統。雖然在線辦公室中包含的諸多功能在其他App中也能實現，但在線辦公室以打造更高效率的協同辦公體系為目的來設置功能，集成度更高，各個功能之間的銜接更為緊密順暢。

在線文檔的結構和石墨文檔相似，支持多人對文檔進行同步編輯，並且可以溯源文件的歷史版本。和需要邀請和分享進行協同辦公的石墨文檔不同，釘釘的在線文檔體系加強了群管理功能，團隊負責人可以直接在群中創建文檔，並通過@到人進行任務分派。

釘釘便籤中，用戶可以將聊天中需要記錄和稍後處理消息轉為便籤，並且自動歸類聚合到文檔空間，在便籤裡也可以直接回到聊天。便籤還支持多設備同步查看和編輯，這也有助於員工在移動端和PC端的信息轉換。

企業通過群聊和在線辦公室來組織工作，將分散的辦公行為和工作資料集中到釘釘。釘盤在這套體系中起著沉澱資產的作用，它可以將文件進行雲端加密存儲和共享，知識經驗可以隨時共享、協作，並且集中保存。

在完善功能的同時，作為平臺的釘釘也希望繼續保持開放性。在發佈會上，釘釘宣佈推出“春雷計劃”，為合作方提供600個以上的API接口開放，10萬以上的商機初始派單支持，並宣佈會扶持100傢伙伴實現1000萬的營收。釘釘也對廣場進行升級，來將更多服務和應用對接給企業。

據釘釘的表述，第三方的引入是為了響應客戶全場景的需求。有代表性的是「 釘釘項目」，功能以具體項目為核心進行不同角色權利責任的自動分配，和全過程透明管理。具體項目的管理落實要考慮各行業的需求，釘釘在發佈會特意邀請第三方共同參與項目管理。

高效協作和開放性的平臺邏輯體現在會議場景。據陳航表述，基於“智能軟硬一體”的釘釘數字化辦公空間能覆蓋企業的遠程會議需求，通過與釘釘項目、知識庫等形成融合，來提供會前、會中、會後整體解決方案。支持4K高清，現場畫面和投屏內容的能力，則基於與羅技、MAXHUB等視頻會議設備夥伴的合作。

02 | 社群運營

利用群聊改善協同辦公效率後，釘釘更進一步，意圖用圈子來進行社群管理。

新版本最受關注的圈子功能定位為私域流量運營平臺，企業和組織可免費使用圈子進行私域社群管理，其中包括組織內部文化，和外部合作伙伴、學員、門店和粉絲的數字化社群。

在過去，社群通過QQ、微信進行多群運營，企業難以統一管理。釘釘在發佈會現場連線了客戶秋葉ppt創始人秋葉，後者介紹了團隊此前通過微信做社群運營的痛點，學員分散在多個群聊，需要在小鵝通、石墨文檔和百度網盤等多個應用間穿梭。

圈子和群裡保持著一定的獨立性，管理員將成員從圈子刪除，成員仍然在關聯的群聊中。退群的成員，也能繼續瀏覽圈子的內容。

圈子頁面分為全部和必看兩部分。用戶可以發佈動態、點贊和評論動態。管理掌握著更大的信息發佈權力，他們有權力每月發佈4條必看動態。為了防止惡意灌水，除了開啟禁止群成員私聊，管理員還可以設置發言權限，規定只能管理員可以發帖。

釘釘用圈子來進行集中的信息發佈和用戶管理，從而形成中心化的流量體系，掌握信息發佈權的管理者是系統核心。陳航則在演講中強調了圈子的整體性：“圈子和群聊融合在一起，社群更有活力，更像一個整體，而不是各種零散工具的拼湊。”

具體而言，釘釘圈子分為內部圈、在線教學圈、商業交流圈、社群運營圈四種模板。內部圈用來進行企業社區建設。通過簡單的信息填寫創建釘釘企業，不需認證就可以創建內部圈子。圈子和公司綁定後，員工離職會自動退群退圈，並且設定不可更改。

圈子更重要的作用在於公司與外部的連接。其中教育圈是垂直行業B2C解決方案的打樣，在全部和必看之外，還有教學通知、提問區分享區三個分類。作業功能在頭像附近展示，管理者可以發佈作業，用戶進行作業提交。

釘釘2月29日的更新增加了英語教學圈模板，頁面和教育圈基本相同，只不過作業功能變成了英語作業。

從介紹來看，社群運營圈通過多群管理來建立活躍社群，偏向私域流量管理。商業交流圈用來與合作伙伴共享消息，拓展商機，類似B端的豆瓣興趣小組和百度貼吧，更偏公域流量。但兩個圈子目前的設置雷同，所謂的分類更像是釘釘希望發展的方向。

圈子可以通過分享和發現圈子獲得新用戶。發現圈子的入口埋的較深，需要通過圈子-我的圈子-發現能進入。發現圈子包括編輯推薦和本週新圈兩部分，總共有五個圈子可以加入。這些圈子進行了更個性化的設置，包括主頁更多的欄目，以及頂部的話題討論區。

目前在圈子裡只能查看發帖者的用戶名、頭像、發佈內容、關注數和粉絲數。但在圈子對應的群裡可以查看個人所屬公司、聯繫方式與工作主頁。

為了防止用戶灌水，四個圈子首頁都設置了只有管理員才能發佈動態，用戶只能評論和點贊，另一個圈子則在早上八點和晚十一點間開放發言。圈子的作用更接近公告牌和群聊信息發佈器。秋葉PPT圈子甚至沒有關聯群聊，完全變成類似微博的展示面，用戶只能在每條動態下點贊。

為了活躍討論，有些圈子創建並置頂了可以自由討論的話題區，數字化人才圈則設置了暢所欲言板塊供用戶發言。社區更大的意義還是通過群聊來實現，有些群聊需要申請加入。通過群聊來討論看，圈子大量新用戶是被迫使用釘釘的上班族和學生。

顯然，圈子對標的是微信和QQ等傳統的社交運營工具。在過去，社交霸主微信消化了大量B端的社交流量，公司內部交流、社群運營都通過微信進行。但微信並不是為企業運營而存在的產品，微信社群運營因此存在大量痛點。

與微信不同，釘釘對圈子的經營以企業服務為核心驅動力，期望由具體的業務需求衍生出寬泛的社交需求。圈子直接服務於企業需求，是釘釘的針對社群運營提出的又一個“在線辦公室”，通過工具連接用戶和企業，再從社群運營出發設計產品，從而聚集流量和社交需求。

從這一點上看，圈子的推廣既是釘釘從工具到社區的嘗試，也是對微信與企業微信組合的一次阻擊。相比於直接打通，不需要C端用戶使用新App的後者，需要安裝的釘釘在幫助企業經營客戶方面處於弱勢。對於釘釘而言，推出圈子至少給已有B端用戶提供了一種在釘釘體系內進行嘗試的可能。

釘釘讓企業可以自上而下地推廣圈子工具，其侷限在於需要企業具備一定的強制力和號召力，對更為鬆散的關係則缺少抓手。以辦公為底色究竟能形成並維持何種社交環境，是釘釘真正需要不斷摸索解決的問題，也將決定其對鬆散的關係有多強的吸引力。

或許，更需要擔心的不是微信，而是脈脈和領英。

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