2020 年的化妆品市场规模如何？未来的行业业态又将发生什么样的变化？化妆品实体零售渠道会遭遇前所未有的危机吗？线上线下融合的趋势会不会进一步加速？
2020 年 3 月 6 日，C2CC 传媒联合有赞正式发布《 2020 美妆行业发展趋势洞察》报告，为您全面解答 2020 年的美妆行业发展趋势。
通过分析 2019 年美妆行业经历的重要变化，以及整个年度美妆企业在经营上的实战案例，我们发现，在未来，美妆实体门店将加速线上线下融合，美妆实体零售将利用导购分销、直播卖货、社交渠道与客户加强连接，带来业绩增量；品牌将进一步充分借助 KOL 营销，尝试通过短视频/直播平台进行爆款打造，做线上产品发布等等。
01
3000 亿
市场下的 4 个趋势
2019 年，中国化妆品行业市场零售额（限额以上）达 2992 亿元，年累计增长率 12.6%。
其中，电商渠道迅速崛起，以珀莱雅为例，近几年电商渠道取得了高速增长，2019H1 占比已提升至 46%。在整体市场规模不断增加的背景下，化妆品行业也正在呈现出一些明显的趋势。
线上渠道推动小众彩妆高速发展。2019 年，小众彩妆在线下的占比为 51%，大牌美妆占比49%；而在线上，小众彩妆占比 66%，大牌彩妆占比 34%。
化妆品「成分党」大行其道。消费者开始注重产品背后的成分与功效，品牌则针对性开发成分产品及营销推广，在社交媒体引起广泛讨论。其中，以美白成分「烟酰胺」命名的产品数量增长最快。富勒烯、蓝铜肽/胜肽、神经酰胺、虾青素、水杨酸等成分的产品也增长迅猛。
95 后爱买「贵妇化妆品」。在消费升级、品牌认知度提升的驱使下，95 后成为高端美妆消费的潜力人群。截止 2019 年 3 月的一年内，天猫有超 5000 万的 95 后购买化妆品，MAC、雅诗兰黛、 YSL、纪梵希、海蓝之谜等奢侈美妆成为 95 后最爱购买的高端品牌。
朋友圈效果广告投放带来更高转化率。2019 年，无论以兰蔻、贝玲妃等为代表的传统美妆大牌，还是以阿芙精油为代表的互联网品牌，均在社交广告上增加了投入，且更加注重购买转化。以阿芙精油为例，其通过有赞设置了精准的目标人群画像，并进行精准人群定向投放，最终实现 1000万+ 次曝光，转化 40000+ 粉丝，平均转化成本 4.05 ，单个粉丝获取成本 2.49 。
导购网红化，纷纷通过直播提升业绩。2019 年，很多化妆品加速直播业务，BA 则成为了主播的最佳人选，并诞生了李佳琦这样的现象级带货网红。美妆连锁也纷纷开启导购直播，拉升线上业绩，同时为门店引流。以安徽地区美妆连锁「美林美妆」为例，其仅在 2019 年 8 月份就通过直播带来近万个订单，其中 60% 选择到店自提，既提高了线上销量，又为门店拉了客流。
02
导购直播流行
门店上班一周不如直播一场
2019 年底的新冠肺炎疫情，打乱了中国美妆行业的生产秩序和销售节奏，无论是实体零售，还是线上零售，都受到了较大的冲击。
疫情之下，直播、私域流量等成为不少企业的「速效救心丸」。以银泰为代表的百货企业、以金梦妆为代表的美妆连锁，以阿芙精油为代表的美妆品牌，都纷纷试水直播，并尝到甜头。
银泰邀请近千名 BA 通过淘宝直播、喵街在家复工，单次直播的销售额相当于门店上班一周的销售额。阿芙精油调动 400 多个导购员和培训师在家直播，购买转化率高达 12% 。
而湖北地区的美妆连锁「金梦妆」，受疫情影响门店大量歇业，于是临时直播项目组，调动店内 BA 一天在家直播 12 小时。情人节期间，其三天的直播销售额就达到了门店销售额的 95%。
03
私域流量模式火爆，
有赞美妆迎来爆发
社交营销成为品牌商拓展市场刚需，加上私域流量经营模式的盛行，让以有赞为代表的SaaS服务商在美妆类目迎来大爆发。报告显示，从 2018 年 Q1 至 2019 年 Q3，有赞美妆类目的交易额增长趋势，已经远远高于国内化妆品零售总额的整体增长趋势。
直播模式的流行，也给有赞的交易额增长带来了巨大贡献。报告显示，2019 年以来越来越多美妆商家通过直播卖货，有赞直播商家 GMV 高速增长，且直播成交转化率是非直播商家的2倍。
从消费端来看，有赞美妆直播下单用户四线及以下城市占比明显高于美妆类目整体，其中下单最多的TOP5 省份为：河北、山东、广东、辽宁、河南。
有赞生态下，美妆的分销渠道也逐渐丰富。越来越多的美妆品牌通过有赞分销平台对接自媒体、小 B 店主等渠道，拓宽销售渠道。2019 年，有赞分销市场美妆个护类目销售额增长率超过 170%。其中，香水、美容仪、眉笔是有赞分销市场增速最快的三个细分品类。
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