具有層次結構的激勵會讓用戶更努力嗎？來自在線知識交流的證據其它頭條網

2020-03-07 05:56:00 慕測科技

引用

Paulo B. Goes, Chenhui Guo, and Mingfeng Lin. "Do incentive hierarchies induce user effort? Evidence from an online knowledge exchange." Information Systems Research 27.3 (2016): 497-516.

摘要

為了激發用戶的貢獻，用戶生成內容（UGC）站點通常會建立激勵層次機制，用戶在實現較難的目標之後在社區中的等級越來越高。然而，現有的實證文獻在很大程度上仍不清楚這種等級是否確實有效地促進了用戶的貢獻。

我們從基於人群的在線知識交流中收集數據來回答該問題，並利用目標設定和狀態層次理論來研究用戶在縱向激勵層次上達到連續等級之前和之後的貢獻。我們發現有證據表明，即使這些基於榮耀的激勵措施可能會促使用戶在達到目標之前做出更大的貢獻，但此後用戶的貢獻水平卻明顯下降。對用戶貢獻的積極影響似乎只是暫時的。而且，對於更高等級的人來說，這種影響越來越小。我們的結果強調了激勵層次的某些意料之外的，迄今未記錄的影響，並且對依賴用戶貢獻的業務模型（例如知識交流和眾包）以及在其他情況下更廣泛的遊戲化現象具有重要意義。

關鍵詞：在線知識交流；動機; 狀態; 激勵層次；目標；用戶生成內容

一、介紹

從電子商務網站到在線社區，當今許多網站都重度依賴用戶生成的內容（以下稱為 UGC）。例如維基、博客、社交網站、消費者評論網站和在線遊戲，再到問答和其他眾包平臺採用了“激勵等級”，允許用戶通過貢獻來獲得積分，並自動授予用戶各種獎勵。鑑於激勵層級在 UGC 中的流行，迫切需要系統地研究激勵層級是否以及如何影響用戶貢獻。

由於激勵層次結構的特點是目標越來越具有挑戰性，地位也越來越高，因此利用目標設定和地位層次理論來研究以下問題：

在用戶實現目標之前，他們的貢獻水平如何變化？
當用戶達到目標後，他們的貢獻水平如何變化？
激勵等級的不同會對用戶行為產生不同的影響嗎？

二、假設

結合先前的文獻研究，在激勵層次的作用下，正式地提出了一系列關於用戶行為的假設。為了便於說明，將激勵層次結構中的不同級別稱為目標。

假設 1（H1）：用戶越來越努力地實現目標。在給定的時間長度內，隨著對下一個目標的距離減少，他們貢獻的內容越來越多。

假設 2（H2）：一旦達到層次結構中的目標，用戶將減少工作量。換言之，用戶達到目標之前的努力程度應高於之後。

假設 3（H3）：由於存在下一個目標，用戶在達到目標後會逐漸恢復自己的努力。但是，定量上，恢復速度將低於達到目標之前的加速度。

假設 4（H4）：在激勵等級體系中，較高級別的排名對用戶行為的影響（如在 H1-H3 中假設的）要比較低級別的排名小。

三、研究背景

研究背景是一個流行的在線知識交流平臺，會員可以提問和回答技術問題。該網站成立於 20 世紀 90 年代末，是一個圍繞信息技術相關問題建立的全球社區。截至 2012 年，已有超過 10 萬名用戶為 300 萬多個問題提供了詳細的解決方案，為該平臺的知識庫(存檔的問題和答案)做出了貢獻。

圖 1.回答問題時間線

用戶累積這些獎勵點數，以達到網站指定的獎勵等級。當用戶的積分超過預先設定的閾值時，他們會自動獲得越來越高的等級，比如第一級的 master(50,000 點)，第二級的 guru(150,000 點)，第三級的 wizard(300,000 點)，以及越來越大的間隔出現更多的光榮頭銜。這些級別或頭銜顯著地顯示在用戶頭像上，它們出現在用戶在網站上發佈的所有消息中，緊挨著用戶名。它還醒目地顯示在用戶的個人資料網頁上，表明用戶在社區中的地位。

四、數據和方法

表 1.主要變量描述

為了比較不同等級的職級對激勵層次結構的影響（H4），我們將主要模型擴展到同時考慮多個等級。分別對 H4 的三個預測進行了跨秩比較：當用戶接近目標時，在目標實現之後，以及在目標實現之後會發生什麼——以及這些目標在不同級別之間是如何不同的。因為數據可用性(通過第三等級的用戶太少了)，我們只關注前兩個等級。更具體地說，我們將 0 到 50,000 之間的間隔視為“區域 1”，將 50,000 到 150,000 之間的間隔視為“區域 2”，將 150,000 到 300,000 之間的間隔視為“區域 3”。分別為區域 1 和 3 創建了兩個指標變量。擴展我們的主要模型，以測試用戶行為的預測，當接近目標時使用公式(2)和目標實現後使用公式(3)，測量目標實現的瞬間“下降”效應，並進行跨級別比較，使用公式(4):

五、結論

隨時間對網站上的隨機用戶樣本進行跟蹤，並構建一個面板數據集來研究這些問題。實驗數據表明，不同的等級激勵用戶在實現目標之前做出更多貢獻，但他們的努力水平在實現目標後顯著下降。因此，目標在激勵層次中的積極作用只是暫時的。此外，在一般情況下，等級越高，對用戶行為的影響越小。層次結構的引入，至少在所研究的短時間內，在誘導用戶努力方面基本上是無效的。這也與之前的分析一致，儘管激勵等級制度很流行，但其有效性可能不如網站管理員所希望的那麼強。