寫了很多關於二類電商這個行業在2020年發展預測系列的文章發表後，受到了頗多讀者的認可，並且私信我們希望瞭解更多媒體相關的訊息，因此整理了
《揭秘你所不知道的效果媒體提升變現效率的原理和手法》一文，希望各位讀者認真聽講，閱後即焚。1
eCPM--媒體的追求
eCPM（effective Cost Per Mile） 是每一千次展示可以獲得的廣告收入，展示的單位可以是網頁，廣告單元，甚至是單個廣告，這是媒體衡量廣告收入的一個重要的指標。從這個指標我們可以倒推出媒體提升變現效率的發力點。先來看看兩個重要的概念：
廣告展示機會
所謂的廣告展示機會就是媒體到底有多少個一千次展示，而DAU（Daily Active User，日活躍用戶數量）是衡量廣告展示機會的一個重要的可見指標，DAU越高，廣告展示機會就越高。
但是一個用戶每天的閱讀量是有限的，在有限的被用戶閱讀的feed中，如何掌握廣告的展示次數也是一門技術活兒。比例高了，影響用戶體驗；比例低了，影響媒體變現效率。
假設一個用戶每天最多能看10條廣告，那麼100個用戶才被計算一次eCPM；如果一個用戶每天能看20條廣告，那麼50個用戶能被計算一次eCPM。從這個淺顯的對比中，每一個讀者都能領悟到媒體提升變現效率的方向了--要麼提高DAU，要麼提高單日給單個用戶廣告展示次數。
媒體們提高DAU的方法百花齊放，本質上都是爭取更多流量。而其實“流量”這個詞在市場上流行了這些年後已經有了更豐富的涵義。隨著流量見頂，市場進入存量博弈，
“流量”一詞不僅意味著用戶數量，也意味著用戶時長。更優質的內容、做好商業化和服務的平衡都有利於爭取用戶更多的注意力。根據上面這些信息，想跟讀者交流一個小小的問題：大家認為，短視頻和長視頻何者廣告收入更甚以及為什麼？
為了有更多的廣告展示機會，各媒體一方面是在產品運營上下功夫，另一方面就是在這個存量市場裡繼續博流量（此處特指用戶數量）。在博流量方面，近來被討論最多的就是頭條的穿山甲聯盟，其實穿山甲的創意並非是頭條首發，在更早之前百度就嘗試過這樣的想法了，那時候叫百度網盟。
還有一種博流量的形式是在移動端採買流量。搜狗、360等瀏覽器在移動端沒有足夠的競爭力，但是光PC端的流量怎麼夠媒體的變現指標呢？所以搜狗、360通過給移動設備提供搜索能力從而獲得移動端流量，通過這樣的方式將自家廣告主的廣告放到移動端展示。
但是我們的讀者們不是媒體而是廣告主，大家瞭解了上述博流量的方式後心裡肯定有疑惑：媒體從外部獲得的這些流量有質檢保證麼？
廣告填充率
有了足夠的廣告展示機會，那麼接下來考慮的自然是這麼多展示機會到底能不能賣出去了，我們把這個概念稱為“廣告填充率”。很顯然，對於媒體來說，廣告填充率越高越好。為了提高廣告填充率，媒體們都有哪些奇思妙想呢？
- 通過直銷和代理拓廣告主
通過強悍的銷售體系和強刺激銷售政策激勵銷售人員，從而開拓新廣告主或者獲得廣告主更多預算進場。這其中最常見的激勵政策就是“返點”，返點的故事曲折精彩。（欲知精彩故事，且見下次發文）
- 籤框架
除了返點，籤框架也是常見的媒體留住廣告主預算的方式。所謂的籤框架，直白來講就是媒體預測某廣告主下一年業務將有可觀的增長或者市場預算有明顯的提高，因此提前與該廣告主簽下來年在自家媒體上的預算投入，當然有相應的福利作為回報。
很難下結論籤框架對於媒體和廣告主來說是不是一個雙贏的局面，但最起碼，媒體留住甚至獲得了更多廣告主的預算。
有了更多的廣告主，也有了廣告主的預算保證，自然就有了更多的廣告物料，廣告填充率何愁上不去。
在這一點下我想提醒讀者的是：保持理智，在面對加入哪一家媒體和是否增加預算時保持理智。
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競價水位--媒體的關注點
廣告展示位有了，填充率也滿意了，意味著媒體流量變現的底線保住了，接下來是如何在已有的存量池裡創造更多的可能性。而在此過程中，媒體會時刻謹記一條原則—在提升自己利益的同時，要讓廣告主也有回報。
提升流量變現效率的重要手段之一就是提高廣告位的競價水位，這是很好理解的邏輯：
銷售額=銷售量x單價
銷售量得到了保證，要創造很多的銷售額，自然就要提高單價。由於大部分媒體都拿不到廣告主的後端轉化數據（有一家例外，讀者們想到了麼？），所以只能在CPC的C上作文章，而原理都是提高對同一廣告位的競爭。
- 跨行業競價
跨行業競價是如何實現的，這一點我們在之前的文中已經給出了詳細的介紹。
- 匹配方式的“進化”
媒體方不斷進化匹配方式，將更多廣告主和廣告主的物料拉到同一關鍵詞下的廣告位競爭中。
- DSP廣告主與主流量廣告庫競價
一般來講，媒體的主流量是由自己的廣告庫來競價的。但是同一個媒體下不同廣告位也是有優劣之分的，如果劣質廣告位未被自己的廣告庫填充，那麼媒體就可能會將這些未被填充的廣告位賣給別的媒體，這些廣告位展示的流量被稱為“剩餘流量”。
通常情況下，剩餘流量的競價水位比較低，但是賣出以後，媒體再將DSP廣告庫和主流量廣告庫打通，因此DSP廣告主和主流量廣告庫就會在被迫一起競爭。
- 高毛利金主競價
高毛利金主（比如二類電商）下臺競價，而且不拘媒體規模，將整個市場的競價水位都提高了一截。
- 虛擬競價者
虛擬競價者的出現要說到計算廣告中行業大佬Google發明的一個競價機制--二階扣費（GSP）。二階扣費的規則很簡單，就是大家一起來競價，而出價最高的人競價成功，不過他只需要支付第二名的競標價格。這樣設置扣費規則的基本原理就是希望在拍賣博弈的過程中達到納什均衡。
所謂的虛擬競價者，就是媒體創造一個不存在的廣告主參與競價，拉高競價水位，迫使競價成功者支付更高的點擊價格。
備註：虛擬競價者是早期的手法，因為容易被廣告主發現，最近幾年已經極少見了。由於已經下線，用灰色標註。
另外，籤框架也是保證競價水位不降低的做法，前面已經介紹過了。以上還算是正招，絕大部分情況下，媒體提升變現效率都是遵守以上正招的。
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