記者 | 陳奇銳
一場突如其來的疫情讓雲端直播在時裝週期間成為重點關注對象，品牌們通過圖片、短視頻甚至VR直播的形式來向無法出席的嘉賓以及大量的互聯網用戶展示新一季的各種服飾。
根據意大利國家時裝商會的統計，僅通過騰訊視頻就有多達1600萬的觀眾查看了米蘭時裝週的相關視頻。
與以往簡單的秀後視頻和圖片發佈模式相比，直播無疑能夠讓奢侈品牌以一種更為親密的態度去接觸消費者。
儘管投入不斷加大的線上營銷常被質疑會稀釋品牌高端形象，但這種親密化的傳播已經成為當下奢侈品行業營銷的新趨勢之一，並且有往私密化發展的傾向。
播客（podcast）此類線上運作新趨勢的代表之一，這種沒有視覺、只有聽覺的傳播方式已經吸引了不少品牌的加入。Dior在國際婦女節當天推出它的首個播客項目《Dior Talks》，邀請品牌女裝創意總監Maria Grazia Chiuri就女權主義藝術話題展開討論.
在更早之前，John Galliano亦開設了專門的線上播客《THE MEMORY OF…With John Galliano》，來向聽眾講述Maision Margiela每一季產品背後的故事。
低廉的製作成本和廣闊的覆蓋人群是品牌選擇播客進行傳播的主因之一。根據統計數據，播客在美國的滲透率已經從2009年的27%增長到了2018年的70%，其中28%是為當前為奢侈品增長貢獻頗多的千禧一代。而在中國，一份來自極光大數據披露的調查顯示，國內播客行業的頭部參與者喜馬拉雅也有著14.5%的App滲透率，並且增長依然在進行中。
與高增長播客市場伴隨而來的，是當前沉浸式個人情緒體驗模式的興盛。從沉浸式網紅展再到降噪耳機，沉溺於自我陶冶和享受的風氣成為新的主流。
在這種情境下，從耳部傳來的聲響能夠為消費者帶去獨特的體驗，從而營造出網頁視頻和網頁圖片難以達成的親密感。對於一向熱衷於造夢的奢侈品牌來說，僅僅通過聲音進行宣傳能夠在很大程度上削減消費者感受到生硬推廣的可能性。
通過創作靈感背後的歷史、社會故事，播客在為品牌賦予豐滿人格的同時，也為人們帶去了一種逃離現實生活的撫慰，一如《故事處方》裡所寫“早在印刷機和讀書會誕生之前，我們的祖先學會了用講故事來緩解恐懼……故事給他們帶去了對世界的理解和對人心的撫慰。”
而在播客之外，微信正在內測中的視頻號或許將會成為這輪親密傳播的新戰場。儘管目前這一功能還沒有完全開放給所有用戶，但Louis Vuitton和De Beers已經接連入駐，成為最早一批在視頻號中開設官方頻道的奢侈品牌之一。
奢侈品牌入駐短視頻平臺已經不算什麼新鮮事，此前Michael Kors、Dior和Louis Vuitton亦相繼在抖音上開設官方賬號進行推廣。總體而言，接觸更廣泛的年輕群體以及推動下沉市場的拓展仍是當前品牌們在短視頻平臺上的主要任務之一。
但在微信視頻號這裡，對熟人關係的新一輪拓展成為其區別於其他短視頻平臺的特點，而品牌看上的也是這種基於熟人推廣的強大力量。從當前的使用體驗來看，視頻號的推送算法依然承襲了“看一看”的好友推薦模式，並且還添加了所有人可見的評論板塊。
直白地說，這就是一個更開放的短視頻朋友圈。通過熟人口碑的推薦，奢侈品牌能夠更容易地吸引受眾觀看內容，並進一步影響消費決策。
同時，視頻號與公眾號聯動的模式也為奢侈品牌提供了更豐富的傳播渠道。在權威嚴肅的圖文渠道、視頻渠道以及未來有可能開放的小程序交易渠道的結合下，這種全方位的熟人社會“半內化”傳播無疑有著強大的能量。
但在這些模式獲得更大範圍推廣之前，上文提到的奢侈品牌稀缺性消逝問題也需要被考慮。除了能夠在巴黎和河內買到一隻相同的限量版皮包，深處全球不同國家的消費者們也無時無刻地被包圍在各種正確或錯誤算法推薦的奢侈品傳播裡。
高強度的傳播既能為品牌帶來新的消費者，但也可能會將那些想要將展示特立獨行的人趕走，並且在這個熟人傳播的圈層裡產生意料之外的反效果。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 國際婦女節 開抖音
