文 | D
目前，疫情給國內經濟活動帶來的影響仍在繼續。
而在線下營銷場景領域，因居家隔離、封閉式管理等因素造成的線下人流銳減，企業延遲復工導致大量職場人群在家辦公等，直接影響到了線下媒體的覆蓋受眾範圍，進而也影響到了廣告主的相應投放策略。
據威馬汽車首席增長官王鑫介紹，原本在今年春節準備了多項營銷舉措，包括傳統媒體如電視、電影院，以及戶外媒體和線上媒體等。但在疫情出現後，威馬快速調整了策略，保留了比較核心的、曝光量較高的營銷場景投放；但對在短期內無法帶來流量的場景則採取暫停投放的舉措，例如電影院線下場景。雖然此類渠道原本是非常好的消費者觸達渠道，也可以有效增強品牌美譽度。
與此同時，線下營銷媒體需要如何應對由疫情帶來的一系列影響？針對此話題，Morketing與威馬汽車首席增長官王鑫、新潮傳媒集團首席增長官方立松、梯影傳媒VP喬麗以線上直播的方式共同進行了探討。
企業如何應對疫情帶來的影響：
面對巨大沖擊，加快數字化進程
威馬汽車王鑫：作為2020年突發的事件，疫情對於營銷行業有很強烈的影響。不管是甲方還是乙方，都能感受到因為線下流量減少而受到的影響。汽車行業是宏觀經濟裡面的支柱行業，是長週期低頻率的消費場景。
在這樣的情況下，不管是對威馬汽車的消費者、還是我們自身，都是有一定的思考和感知的。
目前威馬汽車的工廠已在2月17日全面復工。同時為應對這種突發事件，在銷售環節採用了無接觸銷售模式。消費者可通過VR全景看車、瞭解車的信息並進行線上預定，而後服務大使上門通過無接觸方式讓消費者進行汽車試駕。同時，全面開啟在線雲賞車、互動看車等線上營銷方式，通過每星期上百場直播進行線上流量儲備。
疫情不僅是一個挑戰，同時也是一個厚積薄發的好的時間點，企業可以利用這段時間提升服務、研發產品，同時開展全面數字化進程。
新潮傳媒方立松：疫情爆發到現在，線下廣告行業肯定是受到巨大影響的，預計這種影響將會持續到二季度。
我認為造成線下廣告行業下滑的原因有二：一是有些客戶選擇了暫停廣告投放；二是傳統線下廣告的人工上刊模式，在疫情之下只能停擺。數字化線下媒體的優勢就體現出來了。新潮傳媒春節沒停刊、“防疫”沒間斷。我們通過新潮傳媒“生活圈智投”平臺，可實現電梯廣告的標籤篩選、智能匹配、自動投放、實時上刊等功能。這種“無接觸投放”的廣告形式，也降低了廣告換刊員工的工作風險。這次疫情也算是對新潮傳媒數字化的一次檢驗，我們也將持續推進電梯媒體數字化的進程。
梯影傳媒喬麗：此次疫情對梯影的業績是有一些影響，但影響是有限的。整體層面看，首先春節這個時段對線下媒體、尤其是電梯場景來說是淡季，每年的2月份業績數值都比較低；其次，目前疫情導致線下媒體受眾流量減少，但隨著企業逐漸復工，影響是比較短期的；最後，所有的媒體價值不是短時間內就能呈現出來的，線上流量也是需要長時間建立的信任感後才可以實現引流的。
疫情是否將導致線下營銷媒體價值走低：
不會，反而一直被低估
威馬汽車王鑫：雖然疫情對線下營銷場景帶來了短期的影響，但線下場景的價值是不可否認的，作為品牌方這個階段不會選擇線下媒體，在選擇上會更保守一些，但是疫情回暖之後線下媒體會再爆發。
一個媒體的價值不能通過粗暴的方式來判斷，還是要回到本質的問題：一是要看企業自身服務和產品的特性，高頻消費和低頻消費所需要的營銷媒體和資源是不一樣的；二是企業品牌所在的週期也會影響到營銷媒體帶給企業的投放價值。
在營銷上有很多經典的場景和組合是品牌方不應該放棄的。高頻的消費和產品服務更多關注的是短期的流量，需要快速爆發，這些可以通過線上的營銷手段獲取；對於汽車這樣大宗的超低頻消費、客單價較高的商品，想單純通過流量馬上讓用戶下單是不現實的。比如，對於汽車直播這類線上手段需要認清定位：直播帶來的流量不是為了銷售，而是為了品牌儲存粉絲或者興趣用戶，同時輔助企業提升品牌好感度。
短期內線下媒體一定是會受影響的，但以後的價值是不會降低的。只要媒體有獨佔的資源和特性，能給品牌主帶來流量，就有存在的價值。
新潮傳媒方立松：線下媒體的價值不會因此而降低。首先，疫情期間因為很少有人外出，線下媒體受到一定的影響是很明顯的。隨著疫情得到有效控制後，很快就會恢復正常。在此基礎上，專注社區家庭的電梯媒體受到的影響也會小一些。
其次，由於目前日常消費也被壓制，不單是線下媒體，對線上媒體也會有影響。最後，在疫情期間有紅利的行業反而會在線下媒體、尤其是社區媒體上進行投放，比如醫療相關的，和居民生活息息相關的行業等。這些企業不僅在疫情期間提供了居民緊急需要的服務，還給大家提供了安全保障，這些企業對線下媒體、尤其是能夠觸達社區用戶的流量還是有需求的。
梯影傳媒喬麗：線下媒體的價值被低估，這個現象不只發生在目前的疫情環境下。有很多線上產品領域的廣告主也在投放線下媒體，這也足以印證線下媒體的價值。但
線下媒體由於不容易進行效果歸因，確實造成了其價值被低估。線上媒體環境中，會根據點擊情況瞭解引流效果是怎樣的，有很多監測數據；但線下媒體受制於其本身特性的約束，目前難以實現這一點，會導致大家覺得線下媒體沒有線上媒體價值高。廣告主如何選擇線下營銷媒體：
靈活度、可轉化、可整合
威馬汽車王鑫：傳統線下媒體有很多優勢，比如地理位置的獨佔性；但又有一些制約，比如靈活度、效果不容易被追蹤等。在當今時代投放不容易被追蹤，就不會放在特別重要的位置進行決策。對線下媒體未來的期待：
第一是靈活度方面，希望媒體和品牌主的合作更靈活，像流量一樣可以隨時開關閘門，根據廣告主的需求變動隨時上刊下刊；
第二是不能只有展示的功能。 廣告主的顧慮是線下媒體是一個曝光場景，但曝光又不能被追蹤，效果在短期內也不能顯現。所以線下媒體應該多結合銷售的場景，拓展自己的業務多樣性，比如電梯廣告可以嘗試一些新的互動，例如基於社區的線下聯動活動等，而不只是展示的廣告。不管是線上媒體還是線下媒體，現在都不應該只考慮曝光量，還是要看到最終銷售的轉化結果；
第三是線下媒體是否有整合營銷的能力。媒體的核心作用是什麼，在品牌主心裡是非常明確的。在產品上面創新固然重要，但面對品牌方時有的放矢還是非常需要的。
以威馬汽車為例，目前新能源汽車品類還處於塑造品牌的階段，更關注品牌的美譽度。因此現在一般偏向於選擇頭部媒體。首要考慮是媒體要有非常出色的表達能力，即投了這個場景就會對品牌產生美譽度；二是會考慮精準的目標人群。在預算有限、沒有辦法全面撒網的情況下，還是會選擇更能接近潛在客戶的媒體渠道。這對其他汽車企業來講也一樣，黃金時代不再，大家現在會比較理性，在投放媒體時更精準，注重媒體品牌和效果的結合，考慮整體上的閉環。
預計汽車行業廣告投放復甦時間：
下半年集中爆發，比往年更激烈
威馬汽車王鑫：威馬汽車線下的場景一直在上，比如機場這種獨佔的位置資源。這類形式能夠給品牌帶來美譽度，能夠觸達核心的目標人群。原來打算做輔助線下引流的戶外媒體，但疫情爆發後決定暫停這部分投放。汽車的銷量這幾個月肯定會受影響，但這個行業的特點就是上半年不是銷售旺季，秋天以後銷售才會爆發。線下場景的重新啟動會在下半年集中爆發，汽車企業之間會大量搶奪線上、線下流量，會比往年更激烈。
從媒體角度出發，
廣告主如何理性評估線下媒體的價值？
新潮傳媒方立松：甲方花費預算的動機和目標都很明確，選擇哪家媒體要看企業要實現的目標是什麼，目標人群集中在寫字樓還是社區；同時，和企業投放時是否能拿到更好的數據、優惠的政策有關。產品銷售的效果好不好，廣告只是其中之一，把所有廣告效果ROI轉化到一個廣告投放上來講，是一個非常危險的事情。企業和媒體應該共同完善媒體投放策略，適當調整媒體組合，從而獲得最大回報。
梯影傳媒喬麗：梯影一開始並不是以戶外媒體運營商來定位的。從第一臺設備開始就是物聯網雲傳輸、智能上刊，實現畫面的即時性，並在投放的過程中持續進行效果歸因。利用多種手段，讓戶外媒體的價值越來越被廣告主看到，真正做到受眾從線上到線下的有效結合，從線下觸達媒體轉到線上、實現聯動。這不僅對效果歸因有很大的幫助，也便於廣告主對線下媒體的價值有更加精準的判斷。
線下媒體如何調整以彌補損失：
更加精細化的分析與管理
新潮傳媒方立松認為，首要是需要分析客戶、積極溝通。
線下的客戶主要有三類：一是在疫情期間成為剛需的企業，比如在線教育、在線醫療、O2O到家電商、健康藥品等。在疫情過去後，我們要和這類企業高頻溝通，抓住流量復甦的時機，幫助這些企業抓住市場機遇；二是有一定的現金儲備的實力較強的企業，他們的目標是利用這段時間拿下更多市場份額，領先競爭對手，我們應該和他們多溝通，幫助他們分析市場上的機會，也可以趁現在線下媒體價格低的優勢提前做一些廣告投放，把握流量的紅利；三是實力弱一些的企業，我們會建議他們在疫情拐點出現提前一到兩週進行廣告投放，選擇一些轉化效果好的媒體位置，幫助他們迅速面對反彈市場的消費需求。
其次是開展內部學習，主動和客戶溝通。我們動員員工和客戶探討市場機遇，給客戶提供創意支持、品效合一案例，推薦新的方法論，以幫助客戶更好地創造價值等。提前做好準備，這樣才能等疫情過去後才能更快地開展業務、拿到更多客戶預算以彌補損失。
疫情給線下營銷場景帶來的思考
威馬汽車王鑫：從品牌方角度來說，首先是要洞察消費者在疫情之後的行為變化。
未來商業模式的本質並不會發生顛覆性的改變，但因為疫情帶來的消費者行為變化是顯而易見的。一方面是消費內容的變化，疫情會讓人們會重新調整生活的重心和節奏，這也一定會帶來對商品消費和購買渠道的改變；另一方面，消費者信任的媒介渠道會發生變化，短期內可能會有傳統媒體迴歸的趨勢，也可能會有新媒體的增長。
針對這一變化，品牌方需要重新思考媒介組合以及營銷預算的分配。今年媒體發展應該會迴歸到比較健康合理的分配上，這是基於消費者消費行為的變化和媒體的洞察做出的合理的判斷。
除此之外，通過這次疫情可以看到，電商平臺不管是在內容還是在銷售方面都發揮了極大的優勢，例如擁有整套供應鏈，可結合線上和線下的場景等。作為品牌方會思考和電商合作模式，這可能會成為未來非常核心的話題。
最後，品牌應該更多的考慮如何體現社會責任。線下營銷場景在疫情階段做了很多公益，對品牌來說參與社會事件可以提升消費者對品牌的好感和粘性。通過這次疫情可以看到，原來很多商業化的場景都轉變為了公益化的場景，這是一個很好的變化。中國品牌正逐步提升社會責任感，這是個非常明顯的趨勢。
新潮傳媒方立松：線下媒體和人流緊密相連。在人流受到影響後，大家會重新思考怎麼解決這個問題。從目前來看，疫情期間用戶培養了新的消費習慣，社區內家庭消費的營銷場景增加了很多機會。所以其他線下場景的媒體要思考是否能夠在用戶不能外出時也能滿足用戶的需求。
其次，地鐵、火車站等其他戶外媒體，要考慮如何給品牌主創造更多價值，如品牌宣傳、銷售轉化，也可是二者結合。要思考如何打通品效合一，讓客戶更多地享受到品牌和效果的紅利、感受到媒體的價值，從而獲得認可。
梯影傳媒喬麗：從廣告主方面考慮，線下媒體首先要注重投放的科學性，未來要提高性價比和便捷性，並能夠通過對人群數據的分析做到受眾更精準；其次要利用更多技術做到對數據的合理、有效監測；最後也是很重要的一點就是要在效果歸因方面進行更多的探索。
從媒體方角度出發，今後要發揮自己的長板、提升自己的短板。首先是要與更多其他媒體結合，解決戶外媒體甚至其他類型媒體上刊效率和營銷效率低，層級嚴重等問題；其次要著力打造品牌影響力，使投資效能更高；最後，是要在互動營銷技術賦能方面做更多的嘗試和探索。
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關鍵字: 威馬 伴隨成長的中國味品牌 喬麗
