“行業的啟動點來了，新東方做的只是順勢而為。”
本文首發於營地導師
文 | 顧方方
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北京的冬天就是這樣，當外面北風呼嘯的時候，室內卻是一幅溫暖如春的場景。
一段時間不見劉婷了，她剪了短髮，告別留了多年的披肩長髮，出現在我們眼前的是一個嶄新的形象，年輕、更有活力了。
還是一如既往的爽快、利落，她和我們暢談起近段時間她的工作以及思考。
情懷和商業的平衡
新東方是中國教育企業的“執牛耳者”，新東方創始人俞敏洪是中國企業家的精神偶像之一，他的座右銘“在絕望中尋找希望，人生終將走向輝煌”激勵了無數人在困境中突破自己，到達成功的彼岸。
劉婷是俞敏洪的愛將，在新東方工作了15個年頭。在她的手中，新東方國際遊學業務由0到1，目前已經成長為年銷售額超過7億的產業公司，也是中國國際遊學賽道的龍頭企業。
2018年9月，劉婷的工作增加了一項新的內容，新東方成立“國際遊學&營地教育推廣管理中心”，將“營地教育”納入到劉婷的管理版圖。
這個動作在新東方也許是一次順理成章的戰略調整，但在行業看來，卻釋放了一個明顯的信號，那就是：中國教育行業的龍頭企業新東方開始關注“營地教育”賽道了。
這對行業眾多奮力前行的企業來說，無疑是一個極大的鼓舞，因為行業龍頭的關注預示著這個行業的前景日趨明朗。
“行業的啟動點來了，新東方做的只是順勢而為”，劉婷如是說。
劉婷坦承，在過去的幾年，老俞（俞敏洪）也曾經找她聊，希望把國內遊學、夏冬令營業務併入到國際遊學部，但是她都沒有明確答應，但現在她認為“大勢來了”，新東方佈局國內研學和營地教育的時機已經成熟。
直接的信號是最近兩三年，這個賽道的國家鼓勵政策頻出，另外，市場需求快速增長的底層邏輯還來自新一代的年輕父母對素質教育理念發自心底的認同。
“在新東方，與K12相比，這個賽道的體量很小，但是她承載著新東方對素質教育領域的理解和情懷：素質教育日漸成為中國家庭的剛性需求，國際教育本質上是素質教育”，劉婷說。
在過去的15年，劉婷帶領著新東方國際遊學業務完成了一個教育產品的全生命週期管理。第一個5年，組建團隊，在新東方內部創業，創立了“新東方國際遊學”品牌；第二個5年，成立了新東方國際遊學的經營管理中心，全國重要區域成立了國際遊學事業部，在新東方生源流量池基礎上進行轉化，專注於產品研發，每年有50%-100%的增長，新東方國際遊學版塊收入開始過億。
第三個5年，新東方K12板塊快速發展，國際遊學業務開始實現精細化管理和運營，效率提升，目前新東方國際遊學業務以每年10-15%的速度向前增長。
我們問劉婷：“老俞有沒有給您設立KPI考核指標？”
劉婷笑著回答：“俞敏洪老師是一位非常有情懷的企業家，而且新東方的底層邏輯認為，情懷做到位，商業模式自然就出來了。”
新東方的新動作
自2018年9月，新東方成立“國際遊學與營地教育”部門以來，動作穩健，落子頗為謹慎，目前可以觀察到的市場方向主要有三個：
其一，延伸產品線，推出了七大國內研學項目。
七個項目通過自然、人文視角幫助中國孩子“探索中國”，比如雲南西雙版納熱帶雨林科學探索、西安千年古都博物研學探索、廈門泉州親子研學探索，這些產品在購買力、年齡等方面覆蓋更廣泛的新東方學生人群；
其二，開始合作建設營地。
新東方今年暑期在北京金海湖合作運營了一個“全美式”營地，營地主任和營地導師團隊全部都是美國人，據說賣得還不錯。
“美國建國200多年，營地教育有150多年的發展歷史，美國的營地文化、成熟的營地管理制度不是中國短期能夠趕上的”，劉婷透露，新東方將在國內建設立足於本土孩子的國際化營地，引入美式、英式、德式的國際化營會管理。
同時，新東方還將嘗試在中國建設國際營地，面向全世界的孩子，吸引全世界的孩子來到中國。
“新東方將在自然環境優美的地方建設營地，讓孩子在這些依山傍水的地方愉快地玩耍、學習、互動和成長”。
這個模式經過小範圍試水，迭代更新後將在深圳、上海、杭州、成都等地進行推廣。
其三，投資佈局。目前新東方已經在研學和營地教育賽道進行投資佈局，投資的項目有自然圈。
新東方為什麼會投資自然圈？
劉婷給出了清晰的答案。“自然圈的創始人團隊是一群動物學家，鳥類和植物學家，非常專業，是這個領域的發燒友，對產品很痴迷，他們周邊也聚集了一群發燒友”。
新東方看好這個賽道“內容做得好的公司”，“專注、專業、極致的深度”，就像自然圈一樣。
劉婷坦承，新東方的投資團隊之所以最後押注自然圈，很大程度上是對自然圈創始團隊這種事業態度的欣賞，“想幫助他們。”
在行業發展的早期階段，劉婷不建議創業機構進行全產業鏈佈局。“因為行業低頻、非標、高質的特點不能支撐全產業鏈佈局，聰明的創業者應該選擇自己擅長的一個領域長期投入。”
“如果您是一家這樣的機構，如果您的產品非常有特色，而且專業，歡迎和新東方以及我本人聯繫”，劉婷說。
沒有私心
不久前，劉婷有了一個新的身份：中國營地教育聯盟理事長。
劉婷是中國營地教育聯盟創始的十一家理事之一。
2014年，當她決定加入中國營地教育聯盟，成為創始理事的時候，新東方並沒有在國內做營地教育。
“之所以願意出10萬元支持聯盟的創立，心中只有一個信念，過去十年我每年都會把中國孩子們送去美國營地，營地教育在美國有150歷史，而在中國剛剛起步，對孩子的成長價值巨大，我們確實需要通過民間企業的力量先聚合起來，形成對這個新興行業的影響力”。
當選中國營地教育聯盟理事長後，劉婷也曾和俞敏洪老師交流，請教俞老師如何擔任好這個社會角色。
俞老師先後擔任過多個有影響力的社會職務，給她的建議，也是自己多年的心得體會：“沒有私心。”
經過一番思考，劉婷推出了自己的施政綱領。
她認為，目前中國研學與營地教育行業還處於早期階段，先要團結行業內的頭部企業，關注他們的發展，充當行業的“風向標”角色，以此帶動更多新興企業的發展。
聯盟計劃推出“百強企業聯盟”，在全國7大區成立國際遊學、營地教育、研學旅行和產業鏈服務四個專業委員會，將這四個領域內的7個大區的頭部企業聚合起來，通過不間斷的交流、培訓和標準化制度建設等形式為行業賦能，推動行業的健康發展。
一位母親的視角
劉婷身上有多個身份，但有一個重要的身份，她一定割捨不了，那就是母親，一名11歲男孩的媽媽。
我們的話題自然轉到了這一身份上。
“作為一名母親，您如何從媽媽的視角來看到行業和具體項目的選擇？”
“安全，一定是安全”，劉婷脫口而出！
劉婷說推己及人，她會要求自己的團隊把安全做到極致，“不是嘴上說，而是一定要在防範措施，安全體系管理上做到極致。”
“另外就是產品真的對孩子成長有幫助。”
因為多年做國際遊學的緣故，她曾經到過世界上許多營地，和營地經營者有深度交流。
其中美國波士頓一個營地給她留下了深刻影響。
這家營地已經傳承到這個家族的第三代，第三代管理者在營地大會上分享的時候，臉上洋溢著的笑容讓人過目難忘。
“他認為營地是非常重要的教育空間，孩子們在快樂的狀態中成長，學習除了書本知識之外的幾乎所有的能力，所謂面向未來的軟實力就是這樣在營地的場景中培養起來的。”
在美國營地中發生了許多美麗而動人的故事，劉婷和我們分享了一個。
其中有一對小營員自7歲開始在一個營地中相識，後來雙雙從哈佛大學畢業，結為伴侶。如今他們的兒女也畢業於美國名校，兒子開始接手營地，合夥人都是非常優秀、善良的人，擁有良好的社會地位，重要的是，他們也是在這個營地中成長起來的。
“美國的孩子喜歡每年去一個營地，而且一參加就是7周時間，回來的時候變成了一枚小黑蛋。而我們中國的孩子現在還是每年去不同的營地，我認為這是市場早期階段的行為，就像旅遊產品一樣，慢慢走向深度體驗和個性化服務了”。
“假以時日，我相信營地必將成為中國孩子的第三教育空間，中國的營地文化將日趨理性和成熟”，劉婷非常肯定地說。
“其實我對這個行業是比較樂觀的，希望從業者能沉下心來做好手中的事情，思考自己的核心優勢，做好專業服務，追求極致和深度！”
從劉婷處出來，我感覺到屋外好像沒有來時那麼寒冷了，內心清晰了許多。
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