“行业的启动点来了，新东方做的只是顺势而为。”
本文首发于营地导师
文 | 顾方方
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北京的冬天就是这样，当外面北风呼啸的时候，室内却是一幅温暖如春的场景。
一段时间不见刘婷了，她剪了短发，告别留了多年的披肩长发，出现在我们眼前的是一个崭新的形象，年轻、更有活力了。
还是一如既往的爽快、利落，她和我们畅谈起近段时间她的工作以及思考。
情怀和商业的平衡
新东方是中国教育企业的“执牛耳者”，新东方创始人俞敏洪是中国企业家的精神偶像之一，他的座右铭“在绝望中寻找希望，人生终将走向辉煌”激励了无数人在困境中突破自己，到达成功的彼岸。
刘婷是俞敏洪的爱将，在新东方工作了15个年头。在她的手中，新东方国际游学业务由0到1，目前已经成长为年销售额超过7亿的产业公司，也是中国国际游学赛道的龙头企业。
2018年9月，刘婷的工作增加了一项新的内容，新东方成立“国际游学&营地教育推广管理中心”，将“营地教育”纳入到刘婷的管理版图。
这个动作在新东方也许是一次顺理成章的战略调整，但在行业看来，却释放了一个明显的信号，那就是：中国教育行业的龙头企业新东方开始关注“营地教育”赛道了。
这对行业众多奋力前行的企业来说，无疑是一个极大的鼓舞，因为行业龙头的关注预示着这个行业的前景日趋明朗。
“行业的启动点来了，新东方做的只是顺势而为”，刘婷如是说。
刘婷坦承，在过去的几年，老俞（俞敏洪）也曾经找她聊，希望把国内游学、夏冬令营业务并入到国际游学部，但是她都没有明确答应，但现在她认为“大势来了”，新东方布局国内研学和营地教育的时机已经成熟。
直接的信号是最近两三年，这个赛道的国家鼓励政策频出，另外，市场需求快速增长的底层逻辑还来自新一代的年轻父母对素质教育理念发自心底的认同。
“在新东方，与K12相比，这个赛道的体量很小，但是她承载着新东方对素质教育领域的理解和情怀：素质教育日渐成为中国家庭的刚性需求，国际教育本质上是素质教育”，刘婷说。
在过去的15年，刘婷带领着新东方国际游学业务完成了一个教育产品的全生命周期管理。第一个5年，组建团队，在新东方内部创业，创立了“新东方国际游学”品牌；第二个5年，成立了新东方国际游学的经营管理中心，全国重要区域成立了国际游学事业部，在新东方生源流量池基础上进行转化，专注于产品研发，每年有50%-100%的增长，新东方国际游学版块收入开始过亿。
第三个5年，新东方K12板块快速发展，国际游学业务开始实现精细化管理和运营，效率提升，目前新东方国际游学业务以每年10-15%的速度向前增长。
我们问刘婷：“老俞有没有给您设立KPI考核指标？”
刘婷笑着回答：“俞敏洪老师是一位非常有情怀的企业家，而且新东方的底层逻辑认为，情怀做到位，商业模式自然就出来了。”
新东方的新动作
自2018年9月，新东方成立“国际游学与营地教育”部门以来，动作稳健，落子颇为谨慎，目前可以观察到的市场方向主要有三个：
其一，延伸产品线，推出了七大国内研学项目。
七个项目通过自然、人文视角帮助中国孩子“探索中国”，比如云南西双版纳热带雨林科学探索、西安千年古都博物研学探索、厦门泉州亲子研学探索，这些产品在购买力、年龄等方面覆盖更广泛的新东方学生人群；
其二，开始合作建设营地。
新东方今年暑期在北京金海湖合作运营了一个“全美式”营地，营地主任和营地导师团队全部都是美国人，据说卖得还不错。
“美国建国200多年，营地教育有150多年的发展历史，美国的营地文化、成熟的营地管理制度不是中国短期能够赶上的”，刘婷透露，新东方将在国内建设立足于本土孩子的国际化营地，引入美式、英式、德式的国际化营会管理。
同时，新东方还将尝试在中国建设国际营地，面向全世界的孩子，吸引全世界的孩子来到中国。
“新东方将在自然环境优美的地方建设营地，让孩子在这些依山傍水的地方愉快地玩耍、学习、互动和成长”。
这个模式经过小范围试水，迭代更新后将在深圳、上海、杭州、成都等地进行推广。
其三，投资布局。目前新东方已经在研学和营地教育赛道进行投资布局，投资的项目有自然圈。
新东方为什么会投资自然圈？
刘婷给出了清晰的答案。“自然圈的创始人团队是一群动物学家，鸟类和植物学家，非常专业，是这个领域的发烧友，对产品很痴迷，他们周边也聚集了一群发烧友”。
新东方看好这个赛道“内容做得好的公司”，“专注、专业、极致的深度”，就像自然圈一样。
刘婷坦承，新东方的投资团队之所以最后押注自然圈，很大程度上是对自然圈创始团队这种事业态度的欣赏，“想帮助他们。”
在行业发展的早期阶段，刘婷不建议创业机构进行全产业链布局。“因为行业低频、非标、高质的特点不能支撑全产业链布局，聪明的创业者应该选择自己擅长的一个领域长期投入。”
“如果您是一家这样的机构，如果您的产品非常有特色，而且专业，欢迎和新东方以及我本人联系”，刘婷说。
没有私心
不久前，刘婷有了一个新的身份：中国营地教育联盟理事长。
刘婷是中国营地教育联盟创始的十一家理事之一。
2014年，当她决定加入中国营地教育联盟，成为创始理事的时候，新东方并没有在国内做营地教育。
“之所以愿意出10万元支持联盟的创立，心中只有一个信念，过去十年我每年都会把中国孩子们送去美国营地，营地教育在美国有150历史，而在中国刚刚起步，对孩子的成长价值巨大，我们确实需要通过民间企业的力量先聚合起来，形成对这个新兴行业的影响力”。
当选中国营地教育联盟理事长后，刘婷也曾和俞敏洪老师交流，请教俞老师如何担任好这个社会角色。
俞老师先后担任过多个有影响力的社会职务，给她的建议，也是自己多年的心得体会：“没有私心。”
经过一番思考，刘婷推出了自己的施政纲领。
她认为，目前中国研学与营地教育行业还处于早期阶段，先要团结行业内的头部企业，关注他们的发展，充当行业的“风向标”角色，以此带动更多新兴企业的发展。
联盟计划推出“百强企业联盟”，在全国7大区成立国际游学、营地教育、研学旅行和产业链服务四个专业委员会，将这四个领域内的7个大区的头部企业聚合起来，通过不间断的交流、培训和标准化制度建设等形式为行业赋能，推动行业的健康发展。
一位母亲的视角
刘婷身上有多个身份，但有一个重要的身份，她一定割舍不了，那就是母亲，一名11岁男孩的妈妈。
我们的话题自然转到了这一身份上。
“作为一名母亲，您如何从妈妈的视角来看到行业和具体项目的选择？”
“安全，一定是安全”，刘婷脱口而出！
刘婷说推己及人，她会要求自己的团队把安全做到极致，“不是嘴上说，而是一定要在防范措施，安全体系管理上做到极致。”
“另外就是产品真的对孩子成长有帮助。”
因为多年做国际游学的缘故，她曾经到过世界上许多营地，和营地经营者有深度交流。
其中美国波士顿一个营地给她留下了深刻影响。
这家营地已经传承到这个家族的第三代，第三代管理者在营地大会上分享的时候，脸上洋溢着的笑容让人过目难忘。
“他认为营地是非常重要的教育空间，孩子们在快乐的状态中成长，学习除了书本知识之外的几乎所有的能力，所谓面向未来的软实力就是这样在营地的场景中培养起来的。”
在美国营地中发生了许多美丽而动人的故事，刘婷和我们分享了一个。
其中有一对小营员自7岁开始在一个营地中相识，后来双双从哈佛大学毕业，结为伴侣。如今他们的儿女也毕业于美国名校，儿子开始接手营地，合伙人都是非常优秀、善良的人，拥有良好的社会地位，重要的是，他们也是在这个营地中成长起来的。
“美国的孩子喜欢每年去一个营地，而且一参加就是7周时间，回来的时候变成了一枚小黑蛋。而我们中国的孩子现在还是每年去不同的营地，我认为这是市场早期阶段的行为，就像旅游产品一样，慢慢走向深度体验和个性化服务了”。
“假以时日，我相信营地必将成为中国孩子的第三教育空间，中国的营地文化将日趋理性和成熟”，刘婷非常肯定地说。
“其实我对这个行业是比较乐观的，希望从业者能沉下心来做好手中的事情，思考自己的核心优势，做好专业服务，追求极致和深度！”
从刘婷处出来，我感觉到屋外好像没有来时那么寒冷了，内心清晰了许多。
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