文丨葉一劍（方塘智庫創始人）
在之前我們關於雲南為什麼能夠領跑中國經濟增長的文章中，對拉動新一輪雲南經濟增長的動能進行了分析，其中之一就是雲南文旅的復甦和轉型發展。
新一輪雲南文旅的轉型發展所表現出的是推動雲南區域和城市轉型發展的綜合價值的發揮，不僅僅表現為旅遊人次和旅遊總收入的快速增長，還表現為因文旅轉型發展的需要而帶來的一系列基礎設施投資增長（甚至是房地產開發），以及非文旅產業的文旅化轉型的巨大想象空間。
尤其值得關注的是，在全球產業變革、中國文旅產業快速增長和新消費時代等多重背景下，基於雲南豐富的文旅資源和當地文旅產品和服務創新需求所展開的文旅產業投資正在進入快車道，越來越多的全國性乃至全球性文旅企業開始重點佈局雲南，這不僅為雲南帶來了大量的資本，還將通過這些企業和項目為雲南文旅的高質量發展帶來更多可能。
再加上雲南省委省政府從戰略規劃到政策引導、從基礎配套到資源開放、從平臺建設到品牌重塑等方面展開的一系列改革努力，雲南文旅已經開始進入轉型的新週期，對雲南經濟發展的帶動效應值得期待——未來三到五年內，雲南文旅不僅在區域格局和品牌營銷方面將迎來重塑，雲南文旅產業的轉型發展也將直接推動雲南新一輪的省域經濟和城市經濟的轉型發展，文旅與區域崛起、文旅與城市轉型、文旅與產業結構調整等互動關係，成為觀察雲南文旅和雲南經濟最重要的視角。
補短板的需求是雲南文旅轉型發展中迫切需要解決的問題
當然，我們也明確提出，作為中國最具旅遊目的地屬性的省份之一，在中國文旅的新價值時代，雲南文旅的轉型發展，無論是從全國新一輪文旅產業轉型探索的角度來看，還是從拉動雲南經濟快速增長、持續優化雲南產業結構調整、推動雲南區域和城市的綜合轉型等角度來看，都面臨新的節點，需要有新的突破，積極構建一個雲南文旅的新價值時代——到目前為止，無論是從產業規模還是從產品和服務的品質和創新來看，雲南文旅的實際發展水平與雲南豐富的文旅資源之間依然存在不適配的情況——補短板的需求依然是雲南文旅轉型發展中迫切需要解決的問題之一。
雲南大滇西旅遊環線的提出、規劃、建設和運營可以被認為是雲南文旅新一輪轉型的標誌性事件之一。而且，截止到目前，雲南省大力推動的大滇西旅遊環線可謂是呼之欲出，不僅省政府層面給予很高的戰略定位和前景期待，對於沿線地市和市場機構來講，也開始了相應的佈局，從戰略詮釋到市場研判，從政策對接到項目佈局，從基礎設施到產品構建，等等，都已實質性啟動。
在我們看來，從目前雲南省所明確的大滇西旅遊環線的定位和目標訴求來看，顯然不僅是一個文旅產業發展的問題，也不僅是千億級的投資問題（如果加上沿線基礎設施投資和越來越多的市場化文旅小鎮、文旅綜合體等重資產項目投資，直接拉動的投資規模將是萬億級的），還蘊含了新一輪雲南經濟快速發展的戰略思考和投融資策略思考，其背後既包括了對雲南文旅轉型發展的深刻洞察，也體現出對中國文旅發展中一些新趨勢的呼應。如果這些戰略預期和規劃目標得以實現，大滇西旅遊環線不但是未來雲南文旅最重要的名片之一，在全國文旅產業版圖和格局中，也將佔有一席之地，甚至成為具有全球影響力的東方文旅IP。
1、什麼是大滇西旅遊環線？
就雲南文旅資源分佈而言，滇西地區地質地貌特點顯著，自然景觀密佈，生物物種豐富，民族文化特色鮮明，而且，經過多年發展，目前已經形成了包括眾多經典旅遊線路和知名景區景點的重要旅遊目的地。
雲南已經形成了眾多知名景區景點的重要旅遊目的地
2019年4月，雲南省提出了“大滇西旅遊環線”的概念，並對環線空間範圍進行了基礎描述。按照雲南省方面公開的表述，優化完善滇西路網布局，打造“德欽-香格里拉-麗江-大理-保山-瑞麗-騰衝-瀘水-貢山-德欽”大滇西旅遊環線，可以將滇西豐富的高原峽谷、雪山草甸、江河湖泊、火山熱海、古城韻味、民族文化、邊境風情、珠寶玉器等獨特旅遊資源串連起來，推動滇西旅遊全面轉型升級，通過推動人流、物流、資金流、信息流等經濟要素自由流動，實現旅遊、文化、科技、扶貧等多項功能疊加，釋放輻射帶動發展的乘數效應，把綠水青山變成金山銀山。
2019年6月，大滇西旅遊環線互聯互通合作協同發展圓桌會議在香格里拉市舉行，來自大滇西旅遊環線區域的政府、文旅局、旅遊景區、旅行社等單位代表進行了分享交流。在此會議上，迪慶、麗江、大理、保山、德宏、怒江等6州市簽署了《大滇西旅遊環線建設協同推動備忘錄》。
2019年9月，雲南省人民政府辦公廳發佈了關於成立大滇西旅遊環線建設工作領導小組的通知，明確了小組組長由雲南省省長阮成發擔任，該領導小組將全面組織、指導大滇西旅遊環線建設，與深入推進“旅遊革命”暨“一部手機遊雲南”工作領導小組工作機制銜接，定期召開會議，統籌研究大滇西旅遊環線建設規劃和重大政策，協調解決規劃建設中的重大問題。
外界的關注點之一是，自大滇西旅遊環線提出以來，雲南省省長阮成發不但多次實地調研，而且，在多個場合多次對大滇西環線環線建設作出闡釋，在其看來：建設大滇西旅遊環線既是打通交通運輸通道的現實需要，又是促進全域旅遊、實現就業創業、助力脫貧攻堅、加快經濟社會發展的重要抓手，更是探索以生態優先、綠色發展為導向的高質量發展新路子的重大舉措；大滇西旅遊環線的建設，對推動滇西邊境山區經濟社會發展，特別是助力怒江、迪慶等深度貧困地區穩定脫貧和高質量跨越式發展具有十分重要的意義；要以生態保護為前提，立足國際化、高端化、特色化、智慧化，找準推動引擎，出臺政策措施，強化招商引資，加快建設大滇西旅遊環線，打造世界獨一無二旅遊勝地。等等。
加快建設大滇西旅遊環線，打造世界獨一無二旅遊勝地
按照目前透露出的信息，大滇西旅遊環線的建設，不僅要提升道路等級，改善交通運輸條件，還要做深作細環境評估，切實保護好生態環境；不僅要有傳統景區，更要有滿足多樣化需求的獨特景觀，把大滇西旅遊環線打造成為生物多樣、生態優美、文旅融合、路景一體的世界獨一無二的旅遊勝地；不僅要加強旅遊供給側要素謀劃，引入世界一流企業參與規劃建設，高標準、高質量、高水平建設旅遊服務設施特別是高端酒店、精品客棧，全面提升“吃、住、行、遊、購、娛”品質，充分展現滇西大自然之美、生物多樣性之美、民族文化之美，打造融入大自然、享受大自然的高品質旅遊業態和全新的“自由行”旅遊模式，還要把環線旅遊業培育成為助推滇西脫貧攻堅的主導產業、帶動區域發展的富民產業。
在我們看來，這些公開的信息已經非常明確的表明，大滇西旅遊環線的提出、規劃、建設和運營不僅可以被看作是新時代雲南文旅發展的升級版，而且還是針對雲南存量的最優質的文旅資源的一次總動員，並通過新的戰略平臺和品牌塑造，讓這些旅遊景點、文旅項目和地區發展、產業轉型互相賦能，以充分發揮文旅產業對區域和城市發展的更加綜合的價值，對雲南的影響是全域性的和全局性的，甚至是歷史性的。
此外，跳出雲南文旅和雲南轉型來看大滇西旅遊環線的建設，也具有豐富的鏡鑑價值和想象空間。比如，大滇西旅遊環線的規劃和建設，很好的呼應了中國文旅的新價值時代文旅在推動區域和城市轉型發展中綜合價值發揮的特點——文旅產業不僅是地區發展中重要的新興產業，還是外部資本進入當地重要的投資通道，還是當地進行世界表達的重要依託，還是貧困地區脫貧攻堅的創新模式，等等。此外，還直接呼應了中國文旅的“帶時代”的到來。
隨著中國文旅的快速發展，文旅業態的分佈越來越表現為超越之前的點狀和線狀，而是呈現出帶狀的佈局，而且，之所以成為“帶”，不僅是空間意義上的，一個基本的特點或者說評價標準之一是，這些業態彼此之間不是孤立存在的，而是在遊客的消費體驗、市場的價值投資、文旅品牌的打造等多個方面存在著直接的聯繫和互動，共同構成帶狀的綜合性的多維度的文旅價值空間，這種空間很多時候是跨行政區的。在我們看來，這種文旅帶將是中國新一輪文旅產業轉型發展中重要的業態分佈形態，也是很多區域文旅產業轉型發展的重要戰略平臺，還是新一輪文旅產業投資的主戰場之一和價值遵循之一。
帶狀佈局是新一輪文旅轉型發展中重要的分佈形態
目前我們能夠預期的一系列黃金文旅帶的空間遵循有絲綢之路、大運河、黃河、長江、太行山、秦嶺、南粵古驛道、長城、邊境線、海岸線等。在這些黃金文旅帶背後，都將充分體現出從旅遊線路到產業佈局、從景點旅遊到城市節點、從整體品牌到IP開發、從空間概念到市場運營等理念和思路。
正是基於對中國文旅的“帶時代”的洞察，我們認為，未來可期的是，如果建設運營比較到位，大滇西旅遊環線將可能成為具有世界影響的東方文旅IP，將可能成為中國自駕遊的殿堂級路線之一，也將是最具代表性的雲南現代文旅產業帶（如果說“一部手機遊雲南”在很大程度上解決了雲南文旅的線上體驗的話，那麼大滇西旅遊環線將成為雲南文旅最高品質的線下體驗承載），還是雲南滇西地區高質量發展的最重要戰略依託。
2、具有世界影響的東方文旅IP的誕生
當然，考慮到市場起點和驅動機制不同，大滇西旅遊環線雖然在理念和前景上與黃金文旅帶具有直接的相關性，但也有一些短板和限制需要突破，比如，與其它文旅帶相比，大滇西旅遊環線在空間和線路上很大程度上是人為規劃出來的線路（一開始甚至是行政化推動的一條線路），雖然目前給出了一個框架和邊界，但在實際的發展演變當中，存在較大的變數，而且，這種變化很有可能是被市場力量所驅動的，到時候，在政府的決策層面能否或在多大程度上能夠尊重並利用這種變數，動態的調整既有的規劃和扶持政策，將是大滇西旅遊環線建設運營過程中很值得關注的一個問題，其背後是關於這條黃金文旅帶的建設運營市場化程度如何的思辨。
還有就是，從品牌角度來看，大滇西旅遊環線整體上缺少既有的強勢符號或元素支撐，“大滇西旅遊環線”作為新提煉的品牌關鍵詞，距離成為一個超級的文旅IP還有很長的路要走——無論是以長江、黃河、秦嶺、太行山等名山大川為符號的黃金文旅帶，還是以絲綢之路、大運河、長城等世界文化遺產為符號的黃金文旅帶，不但有相對明確的空間軸，而且，這些名山大川和世界文化遺產本身很容易就從自然地理符號和文化遺產符號轉化為超級文旅符號，消費者也更容易接受，甚至會主動去沿著這些線路展開其消費體驗，社會資本也更願意在這些文旅帶進行佈局。比如，在我們之前的調研中發現，在國家正式提出黃河流域生態保護和高質量發展的戰略之前，很多企業已經開始佈局黃河沿線的旅遊項目。
品牌營銷前置是大滇西旅遊環線建設運營的關鍵點之一
所以說，直到目前為止，從文旅品牌角度來看，大滇西旅遊環線不但沒有形成整體的品牌認知，可能在很長一段時間內，都將面臨其整體品牌影響力弱於沿線很多地區文旅品牌或文旅項目品牌影響力的情況，那麼，在此背景下，圍繞儘快實現“大滇西旅遊環線”的整體品牌為沿線地區旅遊目的地導流、賦能和價值提升的問題，就需要給出解決方案，也只有這樣，才能讓沿線地區的文旅投資和項目設計儘快基於市場邏輯主動納入到大滇西旅遊環線建設和運營過程中來，而這背後，首先就對大滇西旅遊環線的整體品牌打造和價值營銷提出了要求，品牌營銷前置是大滇西旅遊環線建設運營的關鍵點之一。
除了整體性的品牌打造之外，結合雲南省方面已經提出的一些願景和目標，圍繞大滇西旅遊環線的建設，還有一系列的具體問題需要考慮，比如，大滇西旅遊環線主要節點的服務平臺和產品體系構建問題——從空間尺度和平臺類型來看，主要包括城市服務、文旅小鎮、文旅商綜合體、核心景點、鄉村旅遊、汽車營地、特色民宿等，以及連接這些不同節點的景觀道路體系。
就目前的基礎條件來看，以城市為平臺為旅遊提供高質量的服務支撐，依然是大滇西旅遊環線沿線城市的短板，雖然經過這麼多年的旅遊發展，但這些地區的城市經濟發展水平普遍不高，接下來，沿線城市的城市化水平和質量，將是關鍵突破口之一，當然，對於沿線城市的地方政府而言，也是難得的發展機會，就像我這次走訪的德宏州的瑞麗和芒市一樣，可以將城市的轉型發展與大滇西旅遊環線的建設進行互動思考，將自身城市的發展主動納入到旅遊環線的建設中去，以最大化分享大滇西旅遊環線建設的戰略紅利。
另外一個值得關注的節點和平臺就是文旅小鎮。基於沿線獨特的文化資源（尤其是民族文化資源）和自然資源，通過文旅小鎮的開發模式，不但可以直接帶動小鎮所在地區的全域旅遊的發展，還可以直接帶動相關文化資源的產業化變現，並實現當地高品質的城市空間供給，以文旅產業的發展，推動當地產城融合邏輯下的新型城鎮化。在我們看來，文旅小鎮將成為大滇西旅遊環線沿線地區最具代表性的增量的文旅產品和服務供給，也是大滇西黃金文旅帶上最具價值的產業形態之一。
通過文旅小鎮的開發模式帶動文旅資源的產業化變現
我們也注意到，沿線地方政府和有關企業已經開始基於文旅小鎮這種業態和平臺進行佈局，比如這次我所調研的位於芒市的傣族古鎮和位於瑞麗的瑞麗古城，其背後的投資開發運營企業偉光匯通，項目的戰略訴求直接而明確，從一開始就將其項目定位為大滇西旅遊環線上的重要目的地和集散地。而且，對於這些文旅小鎮所在的城市而言，也希望這些文旅小鎮能夠成為助力其角逐大滇西旅遊環線上重要支點城市建設的項目支撐，讓這些文旅小鎮不僅服務於本地區的全域旅遊發展和城市功能和空間的優化，而且，能夠成為推動大滇西旅遊環線這一超級文旅IP的重要載體，大家很清楚，誰能夠為大滇西旅遊環線上的消費者提供最豐富的服務，誰就能獲得來自大滇西旅遊環線發展中的最可觀的收益。
由此，在我們看來，在大滇西旅遊環線上，不僅將有一系列文旅小鎮的出現，而且，圍繞這些文旅小鎮的投資也將是大滇西旅遊環線建設中投資規模最大的領域之一。
與文旅小鎮的邏輯類似，在大滇西旅遊環線的建設中，現代化的文旅商綜合體的出現也是比較值得期待的。這種產品線與傳統的城市商業綜合體和旅遊購物中心不同，不僅承擔了面向消費者的基本的商業、購物、娛樂、住宿等功能，還將扮演著推動當地文旅產業轉型升級的角色，比如，文旅眾創空間、會議會展空間、商務辦公空間的配置。這種具有城市公共空間、產業綜合體、旅遊目的地等綜合性質的項目，將是大滇西旅遊環線建設運營過程中不可或缺的產品線之一，也具有廣闊的投資空間。
說到大滇西旅遊環線的投資，在我們看來，除了目前看到的政府專項的政策性投資和像偉光匯通這樣的市場化公司針對具體項目的投資外，我們倒是比較樂見能夠出現專門面向大滇西旅遊環線的專業的文旅產業基金和文旅投公司（不管是民營企業還是混合所有制企業，一定要高度市場化運作）出現，面對這樣一個萬億級的投資空間和一系列世界級水平的文旅資源，足以支撐這樣的產業基金和專業的平臺公司的發展——對雲南省來講，通過這樣的產業基金和公司平臺，可以更加市場化的整合資源，進而高效地推進大滇西旅遊環線的建設，併為不斷複雜化的整體運營和品牌營銷提供支撐，比如，針對大滇西旅遊環線所涉及的文化資源的梳理和研究，以及對這些文化資源的價值詮釋和傳播，基於大滇西旅遊環線的整體品牌進行豐富的文創產品的開發，等等，這些都需要有專業的市場化的團隊通過市場化和全球化的資源整合來完成。在我們看來，這將直接影響甚至決定大滇西旅遊環線能否真正的成功，以及大滇西黃金文旅帶能否真正的誕生。
梳理和研究所涉及的文化資源推進環線建設
另外就是與大滇西旅遊環線有關的智慧旅遊建設問題，考慮到“一部手機遊雲南”無論是基礎平臺的建設還是產品服務的豐富都取得了不錯的進展，依託該平臺進行相應的大滇西旅遊環線的智慧旅遊建設應該不存在太多爭議，在此不做專門討論。
新文旅，新雲南。總之，面對雲南文旅的新價值時代的到來，對於大滇西旅遊環線的建設而言，戰略定位、目標願景甚至是實現路徑，都已經相對比較清楚，接下來就要看能夠在多大程度上凝聚包括沿線地區在內的直接利益相關者的價值認同，並通過市場化的機制實現高效的資源配置，真正的讓大滇西旅遊環線成為雲南文旅新價值時代最具代表性的戰略佈局、平臺建設和品牌塑造之一，與以“一部手機遊雲南”為代表的雲南智慧旅遊的建設一起，成為推動雲南文旅產業轉型和高質量發展的雙翼，一虛一實，虛實結合，線上線下融合，輕重資產互動，本地化與國際化互動，文旅產業與區域和城市發展互動，等等，如此以來，大文旅，新雲南，未來皆可期。
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