題記：近幾年，國內白酒市場紅火指數最高的牌子，不是茅臺，也不是五糧液，而是江小白。火爆的非常另類：一方面幾乎沒人說它好喝，一方面卻在大賣。能在短短几年裡，把一個小小低檔貼牌酒賣到年20億。關鍵是老外們樂於接受，海外銷售成百倍增長。這一切就像施展了魔法，我們來看看江小白究竟怎麼的不一樣。
江小白髮家史也避不開的“原罪”
——出身於“金六福”的江小白掌門。
瞭解近幾十年白酒發展史的都知道，我國白酒行業“蝗蟲”一樣爆長，是從上世紀九十年代開始的。緣起於五糧液的一大發明：
產品銷售的複製機制。
為什麼要把這句話單列還加粗？因為這個發明在中國白酒史上太重要了，直接可以和儀狄、杜康發明釀酒一樣，具有里程碑意義。比方說，原來的五糧液，自己做酒自己賣，賣得再好也是一家，市場就一個窗口。有了這項發明，能像孫悟空那樣拔毛變分身，一分錢不掏，瞬間變化出許多賣酒的窗口，還都實實在在，絕無虛假。可以這麼想，原先產的一份酒，一個窗口就賣了，如今許多窗口，就要許多份的酒。那麼，本來就那麼大的生產能力，只能出那麼多的酒，如今幾十幾百倍的增加，哪來的酒啊？
白酒市場的所有問題都由此而來。本文討論的是江小白，不扯這個犢子。五糧液銷售變身的第一個成功案例，是金六福。這個牌子最先由成都一家公司買斷，派由公司一位副總帶隊去北京開闢市場。因為公司策劃抓住市場熱點，讓消費者以為是五糧液的大眾產品，價格又很親民，於是大獲成功。只是成都公司並沒得到好處，因為帶隊人把金六福做成了自己的個人財產。
江小白掌門人在金六福做了近10年的公關總監，算起來該是金六福第一批員工，經歷了金六福的成長，也學到了金六福的精髓，並用來對付母體公司和市場，是為取得成功的根本因素。
——“江小白”出世，被陶掌門“橫空”。
“橫空出世”這個詞，用來形容江小白再形象不過，短短几年就顛覆了人們幾百年的白酒概念：
原來這麼難喝的白酒還能大賣。
這句話也要單列和加粗。這裡還不說酒味怎麼樣，先說江小白牌子怎麼來的。各大媒體都有大量的資料，甚至很容易查到法律判決原文。事實情況是，現在的江小白掌門人在2011年開始與江津酒廠談合作，此時酒廠已經有了江小白牌子，並在生產和銷售中。
2012年雙方達成了合作，實際是當年金六福的翻版。先做貼牌，接著搶先註冊了江小白的商標，等到江津酒廠明白過來再去註冊，已經晚了幾個月了。所以，在後來長達8年的訴訟糾紛裡，幾經反覆，牌子還是歸了江小白。作為實際上的母公司，看著親生的兒子被別人抱走，除了感嘆道德抵不過法律，也只能打掉牙齒咽肚裡。
——“原罪”說並非空穴來風。
從法律的角度，原罪說不能成立。還是老話，法律講法不講“理”。因為法律要的是事實，不是所謂的道理，法律就是道理。民間所謂的理，是對法律的不理解，或者說用“約定俗成”的倫理觀念代替法律概念。如果觸犯了法律，最後必然以法律為準，“道理”不算數。
江小白的牌子就很能說明這個道理。江津酒廠設計並生產、銷售江小白不假，但是不能認為就是你的財產了，還要經過法律認可，要經過商標註冊申請和批准。
這等法律與傳統觀念的衝突，江小白不是個例，很多。至於白眼狼之說，也只能笑笑。不論你採取什麼辦法，只要在法律約束範圍內，最後得到法律認可，就算本事。再說了，市場也只認成功，不認失敗，倫理是在法律約束之下，一般也經不住利益的誘惑。
江小白對白酒行業是叛逆還是創新
——誕生在白酒行業的低谷期。
或許是對白酒市場動向的敏感捕捉，江小白的公司誕生在深度調整的2012年。而且毫不起眼，僅僅是個貼牌小公司，還是人家的牌子。在雙方的合同裡，體現的完全小馬仔的角色。江津酒廠當時怎麼也想不到，這孩子眨眼間就長成綠巨人。2013年，江小白銷售5000萬，五年後20億。
這個時候發起做事，又是在鐵桶一般的白酒行業，市場早已瓜分殆盡，別說大的酒企惹不起，即便稍有資歷的銷售商，也是勁敵。單憑這個膽略，可以說江小白做足了功課，胸有成竹。
——把不喝白酒的年輕人當作消費主體。
在我們傳統酒文化裡，喝酒是成年人的事。當你有了一定的人生經歷，才會想到去喝酒。剛入世或涉世未深的年輕人，不可能接受刺激靈魂的白酒。江小白卻反其道而行之，把白酒賣給半大的孩子們，因而被整個行業當笑話。直到市場大賣，人們還在笑話，說你的酒那麼難喝，怎麼可能鬧得下去？小青年們的興頭一過，自然會放棄你江小白。所以，都不把它當做競爭對手，認定小孩子瞎胡鬧。
——吸引資本進入，顛覆了行業傳統觀念。
資本是市場最敏感的成分，出手就意味著掙大錢。要不請索羅斯吃飯都得花大價錢，正是因為他要投誰，基本穩賺不賠。所以，資本的動向是業界的風向標。就這個被同行嗤之以鼻的江小白，單憑把白酒定向賣給年輕人，如此不著調的理念和行為，還是無法吸引資本大嘎們的注意。可是他居然成功的讓小傢伙們買了、喝了，還喝得很嗨。
這就不得了，在投資者眼裡，有著相當了不起的商業價值。可以這麼比喻，讓不喝酒的群體喝酒還愛上了酒，如同讓汽車燒水不燒油。只是前者是真的，江小白銷售直線上升，後者是忽悠。於是，具有雄厚背景的高瓴、紅杉、IDG等頭部資本大嘎，對江小白青睞有加，前後加持，江小白一路高歌，到2018年就賣到20億，華麗麗轉了身。
江小白對市場顛覆性的眼界
——怎麼能讓年輕人能迷上白酒？
這個問題在釀酒行業，自古以來可能有人琢磨過，但是沒誰真正去做過，所以有了固定的概念：30歲以後的人才會喝酒。
江小白卻不這樣看，他認為年輕人易燃易爆思想活躍，飲料啤酒不足以點燃深度激情。在烈酒作用下，才能把他們的情緒極度釋放，看到兩隻蜻蜓結伴飛過就幻想著洞房花燭夜。所以，白酒對他們的作用一點不比成年人差。只要他們認定自身青春光彩有白酒的功勞，就會愛上它。
可是畢竟對著這樣的群體，既要做到點燃激情，又不能燃燒過頭。江小白在怎麼個喝法上做足了功課。
白酒都是白酒，喝進肚子讓大腦興奮；江小白卻讓這興奮點轉移到眼睛上，看到眼裡讓大腦興奮。於是有了騷動人心的文案，許多的銷魂金句，印在酒瓶的顯眼位置，讓你第一眼會看到。任何場景，只要你心裡有幻想，就有一句話能打動你，未喝酒，先暈眩。然後又引領另類喝法，各種飲料兌著喝。
就這樣，完全叛逆的味道，完全叛逆的喝法，正吻合小傢伙們的青春叛逆情緒，所以成功了。
——國外市場才是江小白真正的目的地。
江小白的綱領的核心價值，並不是誘惑年輕一代迷戀白酒，只是利用了年輕一代的思想潮流。或者往更深一層解釋，是要通過這款白酒，培養未來白酒主流群體的新口味。可是幾年的市場實驗，白酒主流消費群體並不買賬，一致認為江小白難喝，還不是一般的難喝，是非常難喝。
其實江小白盯著的是國際市場，這個口味是為老外準備的。我們把這一節說得細點：
●首先，全世界所有的酒，只可分為三大類：最早的釀造酒，後來的蒸餾酒，近代的配製酒。釀造酒的歷史近萬年，西方的啤酒葡萄酒，我國的黃酒。蒸餾酒二千多年，我國漢代就有，元代才普及。配製酒是清代開始的藥酒，和現在的酒精酒。
●全世界所有的酒，唯有中國白酒是糧食做的。所以，中國的白酒是最好的酒，這一點都不要抬槓了。舉個直接的例子，我們的白酒，分別有大米、玉米、紅薯、甘蔗、高粱釀造，還有幾種穀物一起釀造的。然後酒的質量是穀物比大米的好，大米比玉米的好，玉米比紅薯甘蔗的好。所以高粱酒佔主流，有了“糧食精”的論斷。
可是最好的酒卻走不出國門，即便頂級的茅臺酒，在國外市場那麼便宜，老外們也少買了喝，根本原因在於味道。我們說很香很醇，好喝的不得了。老外們正好相反，說你們白酒很不好喝，一股子黴味，像廚房的爛抹布味道。於是行業就找原因，原來是酒麴造成的。酒麴是我們培養酵母菌的方法，實際上就是使其發黴，黴味成了酒麴的特色，帶進酒體，成為我們喜歡的酒麴味道。老外忌諱的正是這個。
●還接著這個話題，外國的酒不用糧食。譬如白蘭地，頂級的白蘭地莫過於XO，是葡萄做的。龍舌蘭酒，是一種叫做龍舌蘭的植物根莖釀造的。朗姆酒是甘蔗釀造的。比照我們釀酒的材料，除了葡萄，其他只配做酒精。可是人家能做出美酒，還都有精品，價格相當的高。
——江小白髮現了這個機會並抓住了它。
一般的理解，我們喜歡自己的白酒，老外能喜歡更好，不喜歡拉倒。不過外國的酒也不咋地，拋開虛榮崇洋的心理因素，上萬一瓶的洋酒，真不如兩千多一瓶的茅臺酒。根據上面的分析，這個不同的感覺還不在酒體質量，而是在於口味。可以說，我們的白酒如果沒了發黴的酒麴味，就能博得老外的接受。如果有意靠近他們酒體的味道，再加上糧食釀造的質量優勢和價位優勢，就有很大可能受到外國人的歡迎。
江小白做的就是這個，而且很明顯獲得成功。在他們一直隱藏業績情況下，也情不自禁透露出，江小白酒在國際市場的增長速度最高達到300%！
所以，我們很反感的白酒，老外很愛喝。這就是不一樣的江小白。
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