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1、基本盤:中國位居全球電商交易規模 TOP1，電商是社零增長的引擎
中國已成為全球電商行業的領軍者:
短短 20 年來，中國已崛起成為全球電 商行業零售交易額排名第 1 的國家。emarketer 數據顯示，2019 年中國網 上零售交易額預計將達到 1.5 萬億美元，不僅位列全球首位，亦超越了第 2-11 名國家的網上零售交易額總和。我國的電商創造了一個龐大的商業生 態，帶動 了移動支 付、快 遞物流 、數字 服務等多 個產業 的發展 ，也重 塑了 多個品牌消費品行業的運營模式。
從滲透率來看，電商已成為佔據我國標品&快消品市場 1/3-1/2 的主力渠道: 2014 年至 2019 年，我國實物商品網上零售額從 2.46 萬億元增長至 8.52 萬億元，網絡零售佔比由 9.1%上升至 20.7%，滲透率持續提升。對於消費 品中標品 如消費電 子和家 電，以 及快消 品如服裝 鞋帽和 化妝品 ，電商 滲透 率已達 30%-50%。
從增速來看，電商是中國社零增長的重要引擎，TOP3 頭部電商的市場份 額仍在提升:2015 年至 2018 年，我國實物商品網上零售額增速在 25%以 上，同期社零總額增速僅為 10%左右;2019 年，實物商品網上零售額增 速為 19.5%，同期社零總額增速僅 8%。可以看出，雖然近 2 年實物商品電商增速 有所放緩 ，但線 上依舊 是拉動 社零增長 的重要 引擎， 也是品 牌商 增長的重要基本盤。而頭部電商又整個電商賽道中的優選，2018 年行業前 三中，阿里中國零售市場實物商品 GMV 增速與行業增速基本持平，京東 增速略跑贏行業，拼多多作為黑馬大幅跑贏行業，TOP3 頭部電商的市場 份額整體仍在提升，非頭部公司的市場機遇趨少。
2、競爭格局:我國流量高度集中，電商興起時線下零售業和品牌尚不成熟
我國電商的一個突出特點是:流量高度集中於少數電商平臺。2018 年，阿 裡、京東、拼多多合計佔有我國電商市場接近 80%的市場份額，品牌自營 電商和傳 統零售商 自營電 商在行 業中很 難佔據一 席之地 。但美 國和英 國的 電商格局則相對分散，傳統零售商如沃爾瑪、Tesco、Argos 的自營電商， 以及品牌商如蘋果的自營電商，均能在行業中佔據 4%-10%的份額。
造成這一差距的主要原因為:電商業態興起時線下零售商和品牌商的發展 成熟度。 在電商出現之 前，美國 和英國 的線下 零售業和 品牌業 已經歷 了超 過半個世 紀的沉澱 ，擁有 強大的 運營效 率和消費 者影響 力，因 此能夠 在線 上渠道出 現時發展 出自有 渠道。 而在中 國，線下 零售業 和品牌 業在發 展了 20 年就遇到了電商的興起，使得本就具有馬太效應的線上渠道在中國產生 了更強的馬太效應。
在品牌和渠道的博弈之中，我們預計未來我國線上渠道方仍將處於強勢地 位 : 一方面，流量高度集 中，導 致了大 範圍、 跨品類的 海量消 費者行 為數 據集中於頭 部電商 平臺， 使得頭部 平臺能 夠快速 推進迭代 創新。 另一方 面， 由於品牌 方很難實 現渠道 和數據 自主， 品牌商與 平臺的 博弈始 終存在 ，對 於品牌商來講，研究在電商平臺獲取、轉化和留存流量的能力至關重要。
3、盈利模式本質:電商平臺≈購物中心/小商品城，自營電商≈百貨商場
與線下類似，電商本質可分為兩種不同的商業模式:平臺模式和自營模式。 阿里和拼 多多是平 臺模式 的典型 代表， 主要為商 家提供 線上銷 售場景 和流 量，自身 並不買賣 商品; 京東是 自營模 式的典型 代表， 從商家 進貨， 面向 消費者直 接銷售。 這兩種 模式其 實在電 商尚未出 現的傳 統實體 零售階 段就 已經存在，例如萬 達商業廣場和 義烏小商品 城分別為品牌 商家和非品牌 /個 人商家提供銷售場所;而王府井百貨則是自己買斷商品並向消費者銷售。
電商平臺盈利模式類似於線下購物中心/小商品城:商業邏輯是為商家提供 銷售場景和吸引消費者，向 B 端或 C 端商家收費。平臺電商收入主要來自 店鋪租金 、交易傭 金和廣 告營銷 收費， 收入天花 板取決 於平臺 能為商 家帶 來多少購 物流量， 故平臺 的首要 任務是 提高其自 有流量 和人氣 。其中 ，天 貓更類似 於萬達廣 場，入 駐門檻 高，吸 引入駐的 多為品 牌商家 ;淘寶 和拼 多多更類 似於義烏 小商品 城，入 駐門檻 相對較低 ，品牌 商家、 非品牌 商家 和個人商家均可入駐。
電商平臺本質是流量生意，應該更關注 GMV 和貨幣化率:GMV 指用戶拍 下訂單的 總金額， 是電商 平臺聚 集流量 、將流量 轉化為 訂單的 能力， 是電 商平臺的水之源、木之本，一般有用戶數*客單價及訂單數*件單價兩種拆 分方式。 電商平臺 收入主 要來源 於流量 變現，即 商家資 費(廣 告費、 店鋪 租金、交易佣金等服務費)。貨幣化率為電商平臺 GMV 轉化為廣告費、服 務費等變 現方式的 比例， 是衡量 電商平 臺流量變 現能力 的指標 。流量 變現 的運營模 式相對較 輕，收 入向淨 利潤的 轉化過程 中主要 關注技 術研發 、營 銷獲客和管理費用率。
自營電商盈利模式類似於線下百貨商場:商業邏輯是以較低的進價向商家 購買商品，然後以較高的售價出售商品，向 C 端消費者收費。自營電商盈 利主要來 自商品的 進銷差 價，收 入天花 板取決於 能為消 費者提 供多少 種類 滿意的商 品，故自 營模式 的核心 能力是 向消費者 提供質 量有保 證、種 類豐 富、體驗 好的商品 和服務 。例如 ，京東 類似於王 府井百 貨，負 責商品 的流 通環節，本 質是零 售商， 需要自有 的客服 或商場 導購團隊 來保證 銷售體 驗。
自營電商本質是零售生意，應該更關注營收、成本、效率指標:GMV 是用 戶拍下訂 單的總金 額，包 含付款 和未付 款兩部分 ，對於 自營電 商而言 實際 支付的部 分才能確 認為收 入，因 此分析 營業收入 更為重 要，收 入拆解 為銷 售商品數*銷售商 品平均單價，是商 品變現能力的體 現。商品變現的運 營模 式相對較 重，需要 重點關 注規模 化採購 後進貨成 本能否 有所降 低以及 規模 化運營後 物流倉儲 成本能 否有效 降低， 以及關注 技術研 發、營 銷獲客 和管 理費用率 。此外， 營運類 指標例 如存貨 週轉率、 應收賬 款週轉 率和應 付賬 款週轉率也是分析自營電商運營效率的核心指標。
自營模式會衍生出“自營+POP(Platform Open Plan)”模式:POP 業 務的本質 是自營電 商基於 自身基 礎設施 服務能力 的溢出 ，為第 三方商 家提 供交易流 量、物流 服務、 營銷服 務等一 種或多種 服務產 品，實 現服務 性收 入。邏輯 類似於線 下百貨 公司除 自營外 ，也會出 租部分 店鋪和 廣告展 位給 商家。
以上報告內容來自：國金證券《批發和零售貿易行業研究》，關注小編髮私信索要報告PDF原文！
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