Z 世代是复杂、多样且矛盾的一代消费群体，这是一个很难让企业和品牌简单地从世代层面理解并进行归类及制定营销方案的消费群体，他们作为当下最年轻的消费群，在社交媒介中成长、具有极高的社会责任意识和较高的参与度。NPD 集团将他们定义为“节俭”的一代，比理想主义的“千禧一代”更为现实。
此前，咨询公司 Sunshine 与 Walpole 和 Lucid 联合发布了一份深入探究 Z 世代奢侈品消费报告中显示：枯燥乏味的零售方式已经消亡，新一波消费者希望品牌能帮助他们表达自己的身份。
Lerer Hippeau 的负责人 Caitlin Strandberg 告诉 WWD，Z 世代很大一部分人是在科技快速进步的环境中出生。相比之下，千禧一代在青少年时期才精通和熟悉部分科学技术。
Helpshift 副总裁 Jeff Saenger 表示，“Z 世代作为数字世代原住民，从很小的时候起，他们就开始对品牌有更多的了解，他们只需要指尖在屏幕上滑动，就能找到任何他们想知道的事实和信息。当他们拥有这些令人难以置信的技术和互联网资源时，几乎改变了他们看待世界的方式，以及与世界互动的方式。”
Z 世代的消费者在很大程度上受到社会政治环境的影响。作为青少年，他们经历了#Metoo 和 Parkland 枪击案。从财务角度来看，与起步较慢的千禧一代相比，80 后和 90 后是在经济衰退期间步入成年的，Z 世代则出生在经济低谷时期，因此成为了更有经济意识的一群消费者。
Kantar 副总裁 Jeff Howanek 说，“Z 世代甚至正在重新定义年轻人的生活方式，他们由 X 世代的父母养大，他们的父母注重韧性、现实主义和行动-结果导向。而 Z 世代则渴望为他们所处的社会发声，因为他们自幼年时期就面临着沉重的社会，文化和环境问题，他们是非常务实和成熟的一代。”
Z 世代不仅看中品牌核心价值的真实性，以及公司真实的“善举”，Strandberg 说，“千禧一代认为，无论是通过回收塑料来为环境做贡献，还是向慈善机构捐款，产生出的社会影响更多是一种营销活动策略。因此为千禧一代制定的营销计划对 Z 世代不一定起作用。”
Z 世代认为“善举”是企业核心精神的一部分，这并不是一种选择，而是一种期望。Kantar 的顾问 Michell Brisson 说：“Z 世代寻找的不是光说不做的品牌。获得并保持 Z 世代的信任，要求品牌保持透明，信守承诺。”
因此 Z 世代的消费者会主动寻找他们可以信任的品牌。作为一个群体，他们是多元的、开放的和有社会责任感的。他们希望让世界变得更美好，希望零售商和品牌也能以建立在可持续性、平等和可接受性基础上的商业模式来实现这一目标。
与此同时，Z 世代看重社交媒体的微影响者，根据 Kantar 的研究，有 34% 的 Z 世代消费者因为名人的推荐而购买，有 44% 的人来自微影响力人物（社交媒体粉丝在 1000-100000 之间），70% 的人来自纳米影响力人物（少于 1000 粉丝）。
当谈到与品牌沟通时，Z 世代喜欢开放的双向沟通渠道，Helpshift 的一项调查显示，86% 的 Z 世代消费者希望得到品牌最快速的回复和反馈。
同时，Z 世代还会迅速放弃一个不符合客户预期的品牌，立刻转向去另一家在线零售商那里采购类似的产品。Helpshift 的调查发现，Z 世代是“对零售业最挑剔的一代”，15.7% 的 Z 世代受访者表示，“在所有行业中，零售业的客户服务水平是最差的。”
Studs 的耳饰一度受到热爱表达自己的 Z 世代的喜爱 图片来源：网络
Strandberg 的投资组合包括 Parade、Studs、Wave 和 Otherland 等，她在 WWD 的采访中谈到，当她考虑去投资那些会吸引 Z 世代的品牌时，会去关注三个点：产品必须是高质量的，价格必须是有竞争力的，必须对世界有益。
毋庸置疑的是，可持续性已经是 Z 世代购物者的一个重要议题——目前应该已经在品牌中根深蒂固，但需要警醒的是品牌不应让“可持续性”成为吸引顾客的一个重要理由和欺骗消费者购物的手段。
采写 Alexandra Pastore
编译 Lucy Geng
封面图 超过一半的 Z 世代认为自己在财务方面很精明
图片来源 Shutterstock/DisobeyArt
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