《囧媽》免費首播，是資本戰爭還是資本退潮？

• 1

《囧媽》全網免費首播，到今天各種解讀，各種傳聞，也有說徐崢得罪了所有同行，是行業規則的破壞者，是所有院線的罪人，也有人說，徐崢是內容創作者的先鋒，今日頭條要做中國的netfix，從此中國電影進入了流媒體時代。

眾說紛紜，今天升老師給大家聊一聊，其中的商業邏輯，值得指出的是，我們今天的所有內容，僅限於對影視、內容、投資的商業分析，僅為我的一孔之見，不涉及任何對個人或者公司、平臺的評價。

首先，我們要搞清楚，導致徐崢和他的歡喜傳媒，把《囧媽》賣給字節跳動的原因是什麼？很多人一定會說，是肺炎疫情啊。沒錯，看起來是因為疫情，但是，升老師要告訴你，從來就不存在徐崢把囧媽6.3億元賣給字節跳動這回事，所有貌似專業的評論都是錯的。

讓我們來看看雙方的協議吧，雙方的合作分為兩個階段：

第一階段，合作協議簽署之日起6個月，歡歡喜喜及字節跳動將於在線視頻相關的多個領域展開合作，字節跳動將向歡歡喜喜最少支付6.3億元作為代價。第一階段合作期間，集團若干新電影及網劇在歡喜首映平臺上線後，可於授權區域內與歡喜首映平臺同時播放。

第二階段合作期間為第一階段屆滿之日起至2022年12月31日，第二階合作重點如下：雙方共建院線頻道，共同打造「首映」流媒體平臺；雙方共同出資製作購買影視內容的新媒體版權。

第二個階段的合作我們暫時先不管，我們只看第一階段合作，字節跳動支付給歡喜傳媒的6.3億元，並不是買下了囧媽，還包括歡喜傳媒的其他新電影和網劇。

這就說明了兩件事，1、這是一次戰略合作。2、這次合作跟疫情沒有關係，因為疫情是一個突發事件，無論是字節跳動還是歡喜傳媒，都不能預知疫情的爆發。這種級別的商業合作，光談判的時間可能要長達一個月甚至幾個月，不可能是在短短几天內忽然決定。

這裡我必須要提一點的是，反映中國女排的《奪冠》同樣是歡喜傳媒出品，如果說是為了打造流媒體平臺的話，為啥不乾脆把《奪冠》也簽下來，一起免費首播，相信轟動效果更大，所以我們從這一點也可以看出，這並不是因為疫情的臨時起意。

囧媽的免費首播，本來就會造成一次轟動性的效果，只是在疫情的背景下，格外引人矚目罷了。這隻能說明雙方的市場公關部門有高人，非常善於抓住機會。

• 2

我相信看過《囧媽》之後，觀眾心裡都有一個評價。這個電影，表面上是個喜劇片，但是其實真正搞笑的片段非常少，更多的是一個親情片，倫理片，甚至說文藝片。即使沒有疫情，《囧媽》如果正常在電影院上映的話，它的票房也很難超過20億。因為這種類型的電影，在春節檔，從來沒有真正有過商業成功，更不用說，今年春節檔有個虎視眈眈的同類型喜劇電影《唐人街探案3》，更有陳可辛導演的以中國女排為背景的《奪冠》。

我們可以看2018年和2019年春節檔票房，會發現能在春節檔成功的電影，只有三種類型，一種是訴諸民族主義情緒、愛國情懷的主旋律，這種類型的電影在2018年春節檔是紅海行動，在2019年春節檔是《流浪地球》，通常他們會是票房的最大贏家，一種是喜劇電影，比如2018年的《唐人街探案2》，2019年的《瘋狂外星人》和《飛馳人生》，喜劇片通常是春節檔的第二大贏家，第三種是動畫片，2019年的《捉妖記2》和《熊出沒·變形記》，2019年的《熊出沒·原始時代》，動畫片的發揮非常穩定。

所以，春節檔的電影，水平不重要，題材最重要，這裡就必須說中國觀眾春節檔的觀影心理了，首先，因為大過年的，主旋律的電影給了中國人身份認同，這種電影，無論質量好壞，都很容易形成口碑爆棚，雖然前期排片不佳，但是總能成為最大贏家。

其次，因為大過年的，春節是個吉祥喜慶的日子，喜劇電影最適合這種氣氛，就像春節聯歡晚會最火的節目永遠是小品一樣。第三，因為大過年的，中國家庭是以孩子為中心的，帶孩子看動畫片是一種最不會出錯的選擇，所以動畫片的發揮非常穩定。看《熊出沒》就知道了，而《捉妖記2》雖然是動畫片。因為帶了一些喜劇元素，所以才能在2019年爆發。

然後我們來看2020年的春節檔預售情況，截至1月25日，《唐人街探案3》一騎絕塵，預售3858w，《囧媽》預售才606w，而且我們必須考慮兩個因素，第一個因素，是《奪冠》和《緊急救援》是兩部主旋律電影，正如咱們剛才分析的，這種電影，通常都是春節檔的最大贏家，這種電影，開始銷售都很一般，但在初一上映之後，通常都會形成口碑爆棚，形成大量的“自來水”義務宣傳，最終成為票房冠軍，升值計的推斷是，《奪冠》很可能是最大贏家，但不管是誰，這兩者肯定會分走春節檔很大一塊蛋糕。

然後是《姜子牙》，這裡必須提到2019年的另一個現象級電影，就是《哪吒之魔童降世》，單片超50億，口碑爆棚。而《姜子牙》作為封神宇宙的組成部分，雖然是一部動畫電影，相信憑藉《哪吒》的溢出效應，一定能夠在春節檔市場分走一大塊蛋糕。

而這對《囧媽》而言，也是一個不利消息，鑑於《囧媽》的家庭倫理題材，表面上看，它是在跟喜劇類的《唐探3》競爭，其實一旦上映後，它的競爭對手是《姜子牙》和《熊出沒》。所以這就是囧媽在春節檔的窘境，它打出來的旗號是第二梯隊的，實際上在第三梯隊，而一旦讀者發現這種“掛羊頭賣狗肉”，它的口碑直線下跌，再加上兩面不討好，票房很可能難以超過一向穩定在7億水平的《熊出沒》。

• 3

春節檔市場風起雲湧，再加上我們前面提到《囧媽》的題材和製作問題，還有之前《港囧》的口碑問題，種種因素，對歡喜傳媒非常不利。而春節檔的失敗，意味著，歡喜傳媒很可能在2020年遭遇危機。

為什麼春節檔不行，就意味著可能遭遇危機。因為春節檔、暑期檔歷來是中國電影角逐的主戰場，我們看2019年就知道了，最大贏家是暑期檔的《哪吒》，第二贏家是《流浪地球》，因為大家都知道的原因，暑期檔能火的電影，其實只有一種類型，就是動畫片。所以，這次疫情影響，同樣是春節檔，《唐探3》《囧媽》如臨大敵，《姜子牙》反應就低調多了，因為作為動畫片，沒有了寒假檔，趕上暑期檔，未必不會迎來報復式觀影。

但是作為喜劇片，《囧媽》錯過了春節檔，就很難迎來爆發了，這就是它的題材決定的，春節檔就是它的黃金檔，這也是為什麼同樣是歡喜傳媒旗下的電影，免費首播的是徐崢的《囧媽》而不是陳可辛的《奪冠》。

所以《囧媽》在這種預期之下，選擇免費首播，應該本來就是資本的計劃之一，或者至少是備選方案之一，這不是什麼先鋒也不是創新，更不是免費請你看電影，這更多是製作方的無奈之舉，而這種操作，我們再次強調，與疫情無關，甚至可能跟囧媽無關。

我們接下來說的，可能超出你的想象，那就是電影是多數人不能承載的浪漫，院線電影本來就不該存在。

我知道很多人不能接受這個事實，尤其很多電影愛好者，作為一個深愛電影的人，我必須要說，中國的電影市場是個偽市場，中國電影被院線綁架了，綁架的結果就是中國的電影票太貴了。

• 4

我想告訴你，中國電影的市場，其實根本沒有真正存在過，或者說，

世界上只有兩個半真正的電影市場，一個是美國，一個是印度，還有半個是日本。大家可以看一個數據，2018年幾個重要的電影市場，票房前列的都是好萊塢大片，例外的只有中國、印度，日本、韓國，可以說，其他市場，本質上都是美國電影的分銷市場，根本不存在獨立的電影市場，自然更養不起什麼電影工業。

我想先說說日本，日本2018年總票房，是20億美刀。日本的電影市場非常邪性，人家的票房總冠軍都是動畫片，《天氣之子》，《你的名字》。

為什麼是動畫片？因為成本低。

就拿《天氣之子》來說，這部動畫電影的製作精良，被稱為“每一幀都是壁紙”，但是即使如此，它成本也是跟真人電影沒有辦法比的，因為它不需要演員工資，不需要流量明星。

說完日本我們說韓國，韓國這幾年電影也非常火爆，而且佳作頻出，而且平均觀影人數全球最高。但是我們可以看韓國電影，除了每年一部爆款，其實本質上還是美國好萊塢電影的分銷，拿去年拿到金棕櫚獎的《寄生蟲》來說，全球總票房多少呢？1億美刀，這已經是它製作成本的11倍，絕對是韓國電影的大成功。但是注意到了沒有，韓國電影其實也沒有市場，即使韓國人非常愛看電影，也非常愛國，但是也不足以支撐他們的電影工業，他們的佳作，很少有超過2000w美刀的大製作。

這個情況是不是非常熟悉，這就是中國電影市場繁榮以前的場景，小成本製作，藝術電影，然後去國際上拼獎項，挾藝術獎項自重以令觀眾，獲得票房的成功，所以，韓國電影市場本質上也是個偽市場。

美國電影市場，我們暫時不分析，我們來說說印度，印度三哥這個市場非常特殊。

印度電影平均票價為47盧比（約4.7元人民幣），遠低於中國前幾年平均33元人民幣。印度的中產階級大概有5000萬-1億人口，完全可以支付得起150-250盧比的電影票（約15-25元人民幣），但多年以來印度政府還是限制了很多地區的最高票價不得超過120盧比（約12元人民幣）。在觀眾數量眾多的二三線城市和農村地區，尤其是南方地區，外牆貼滿海報的傳統單銀幕影院仍是主流，票價會更低。

也就是說印度人一般花10元以下就能看一場電影，而且大家注意印度電影的特徵，第一個是歌舞，第二個是非常長，第一個是因為三哥獨特的愛好和品味，第二個原因是為啥呢？因為三哥是個很落後的農業國，氣候非常炎熱，所以，印度人民看電影有個習慣，電影院就是一個他們閒聊打發時間消暑的地方，所以，電影越長越好。這就導致一個結果，美國好萊塢大片，其實並不適合三哥，首先沒有歌舞，差評，其次電影時間過短，差評，再次特效太多製作水平太高影響聊天。

最後，三哥電影市場的存在，還依賴於三哥的落後，40%的家庭沒有電視機，智能手機普及率只有24%，而且網絡信號非常差，電影就是三哥主要娛樂形式。

所以韓國沒有電影市場，日本沒有電影市場，大多數歐洲發達國家，也沒有電影市場，只有美國人有，還有印度人有，前者因為太富，後者因為太窮。

• 5

大家聽我的分析，應該能意識到一個問題，為什麼只有美國和印度有電影市場，因為美國和印度電影票便宜。別的國家的電影市場為什麼不存在？是偽市場？很簡單，因為電影票太貴了。

現在美國的平均票價為9美元，日本的電影票價是亞洲最高，達到12.77美元，中國電影票價大概35-45元，大概7-8美刀，印度政府出臺取消娛樂稅，使電影票價大幅降低，所以印度票價最低，只有中國的七分之一。

等等，美國的票價明明很高，為什麼要說中國的電影票價太貴了呢？按照2017年我國35元的平均電影票價，我國的平均票價/可支配收入為0.09%，高於世界上主要發達國家，是美國4.5倍，是印度的兩倍。

但是，不止如此，中國的電影市場，每到春節檔這些重要檔期，都會漲價，實際上，大多數觀眾，都無法買到35元的電影票。現在電影觀眾的購票成本，普遍在40元以上。

有一些火爆熱映的電影，甚至到百元左右，知道為什麼春節檔這麼重要了嗎？因為大過年的，伸頭也是一刀，縮頭也是一刀，對於廣大三線城市的年輕人而言，除了電影院根本沒有其他娛樂，所以大過年的，來都來了，挨宰也就挨宰吧，你還能跑是咋滴？

以這麼貴的票價，大多數人是看不起電影的，2017年，中國進行個人所得稅改革。人力資源和社會保障部發布《2017年度人力資源和社會保障事業發展統計公報》，目前，個人所得稅的納稅人數約為1.87億人，個稅改革後，個人所得稅的納稅人數約為6400萬人，將減少約1.23億人，佔總人口比重為4.6%，四捨五入看成5%。

這個數據透露兩個潛在信息，在2017年末，中國5000元以上收入的人，有6400w人，3500-5000收入的人，只有有1.23億人。啥意思呢？你月收入5000，就是中國前5%，你月收入3500，就是中國前13%。按照平均票價/可支配收入計算，中國的觀影市場也不會很大，除非票價能迅速下降。

而且比較印度，我們發現，中國幾乎家家都有電視，人人都有智能手機，咱們的娛樂方式太多了。

有人說不對啊，2019年我們電影非常火啊，總票房300億人民幣，咋到您這就沒了？

這我們就必須要說一下，中國的電影市場是怎麼來的？

• 6

我們的電影市場是咋出現的？靠補貼。

請大家回憶一下，我們前幾年看電影，是不是票價沒有這麼高，不光沒有這麼高，而且還有各種補貼折扣券，20塊錢看一場電影並不是不可能的事。

不光有票補，還有對電影院的補貼，同樣大家回憶一下，其實廣大三線城市，本來的電影院90年代就紛紛倒閉了，真正出現，都是最近十年的事情。

這些就是補貼的結果：一方面給觀眾票補，培養用戶習慣，一方面補貼院線，原本沒有電影院的三四線城市建造電影院，覆蓋更多人群。

截止到2018年年底，整個中國有60000塊屏幕，規劃到2020年總共要達到80000塊屏幕。世界第一，對，你沒有看錯，世界第一。不光屏幕多，而且規格高，很多小縣城也有了3D影院。

但是，資本是要賺錢的，票補支撐中國電影票房的現象已經開始逐漸消退，資本也無力長期燒錢。

票補消失之後，電影票價開始蹭蹭上漲，越來越貴的電影票，將很多人擋在了電影院外，很多人表示連電影自由都很難實現了。

2019年上半年，中國電影市場觀影人數和總票房出現雙降，分別下降了11%和3%。而且，這個數字很可能還要下降，為什麼？

因為院線和影院的擴張，意味著更高的成本，才能收回投入。而且電影院，一定要在繁華地段以覆蓋更多人群，中國房地產的發展導致的地價上漲，租金上漲，也進一步推高了成本。

羊毛出在羊身上，你要想把錢賺回來，無非兩個渠道，一個開源一個節流。

比如日本，它為什麼只拍動畫片？這是有原因的。

一方面我票價亞洲最貴，願者上鉤，影迷動畫迷為情懷付費，為愛充值，三次元的事，你好意思談錢？買就完事了。

另一方面我動畫片成本低啊，我把成本降下來，也能養一個猴版的電影工業，我們如果把動畫也叫電影的話。

所以，要麼提高票價，要麼降低成本，還有韓國的方式，我不知道大家看沒有看過盜版電影，你會發現很多盜版資源都是韓文的。

這是因為，韓國在線付費點播行業十分發達，所以一部院線電影在影院上映一個月後，視頻網站就會付費片方買下版權，供用戶在線點播，很多電影未發行藍光網上就出現高清資源。

本質上，韓國的做法還屬於開源，增加付費渠道。而我們由於成本的推高，必須把票價提上來。但是問題來了，按收入來說，我們的票價已經是全球主要市場最高了，而且還有一點，也讓我們的電影業雪上加霜，無形成本推高。

那就是，咱們的汽車保有量。中國汽車保有量，2019年汽車算2.6億臺（覆蓋大型商用和營運客車）人均保有量0.17，美國是0.83（人口3.27億），算起來2.7億臺，日本0.59（人口1.27億），德國0.58（人口8293萬），而且我國2019年1-9月新車銷量1837.1萬輛，同比下降10.3%，也就是說汽車保有量不會大幅度上升了。

你會說，咱們好好的聊電影，你扯汽車幹啥，我希望你注意一個重要的因素，時間。

看電影，除了經濟成本之外，還有一個非常重要的成本，時間成本。美國電影工業成功的另一個大殺器就是，美國是一個汽車輪子上的國家，人均汽車保有量非常高，這就導致一個結果，美國的電影院利用率是高於中國的，一家子開個車，去看場電影，是個很正常的消費習慣，也意味著，一個電影院覆蓋的半徑，美國是遠遠高於中國的。

正常來說，即使不考慮內容製作能力，從業人員水平，電影特效和後期工業水準，單純從觀影成本而言，我們的電影就很難打敗美國，我們正常的思路，是走一條日本的電影道路，但是，我們屏幕太多了，養活這些屏幕，收回投資，只能走一條美國的電影工業道路，讓大家為高票價買單。

• 7

但是，電影工業是非常難的？

升老師想問一句，你為什麼必須要去電影院看電影？我問過很多人，選擇看電影只有兩個原因：

• 電影值得去電影院看。

• 社交。

什麼電影值得去電影院看？很簡單，在你有電視機，電腦，平板電腦，手機的情況下，所謂的好電影，其實只有一個標準，大製作，高畫質，強特效。

看這樣的電影，才值得觀眾花很長時間乘坐公共交通，乘坐出租車，自駕車，花上1-2個小時，去看一場電影。

而第二點，其實道出了電影院的另一個需求。電影院是個社交場景，這就像你約一個姑娘出來，你不能說，我們一起去我家從手機上看電影吧。這一聽就特別摳門，但是你要說，咱們一起看電影吧，這就很自然。

這才是電影院存在的價值，這才是院線電影可以賣高價的原因。

所以為了“騙”觀眾為高票價買單？美國是怎麼做的，“大IP、大明星、大製作”，復仇者聯盟、迪斯尼，好萊塢明星，炫目的特效後期，這就是好萊塢電影工業，總之就是一個字，貴，怎麼燒錢怎麼來。

正像我們說的，我們的電影市場尾大不掉，作為一個發展中國家，有了不遜於發達國家的院線，當然，說不遜於是我們太謙虛了，我們在電影屏幕這塊兒，已經把美國秒到渣都不剩。

所以，為了養活這些屏幕，我們必須不但不能節流，還要繼續增加成本，我們也要“大IP、大明星、大製作”，必須把電影變成一個重工業。

首先我們必須加特效，不管你是喜劇片、愛情片、奇幻片，動作片，五毛錢特效先給加起來，因為不加特效，沒有人買單，必須3D，必須高清，即使根本不用加特效的喜劇電影，也照樣五毛特效加起來，加就完事了。

第二、大明星。瘋狂的造星計劃，各種流量明星崛起，催生了大量的明星，而且個個身價不菲，千萬身價多的是。

第三、大IP。美國有漫威，復仇者聯盟，咱們有網絡小說。

同時，為了製造不進電影院看不行的噱頭，必須增加宣發成本，一部電影的宣發成本經常佔到製作成本的50%，有的宣發甚至跟製作五五開。

結果就是什麼呢？製作越來越大，成本越來越高，流量明星越來越賺，網絡推手賺得瓢滿缽滿，最後全部要觀眾來買單，但是電影的質量越來越爛。

• 8

升老師想問一個問題，什麼是電影？

我知道很多人說，電影是第八藝術，也是八大藝術中唯一的大眾藝術，巴拉巴拉。

升老師今天想問一句，誰規定了電影必須是藝術？誰規定了電影必須那樣看？電影在電影院看叫電影，那麼放在平板電腦上看，放在手機上看，還叫不叫電影？

或者，我們追問一句，電影沒有藝術行不行？

實際上，我們看了這麼多國產爛片，我們完全可以說，行，沒有電影藝術的電影，我們已經拍了很多年。

那麼再問一句，既然電影藝術都可以不要，那麼不要明星，不要IP，不要特效行不行？

同樣是，行。

這樣的電影只不過養不起那麼多電影屏幕而已，只不過，只配在手機上看而已。

是的，這樣的電影是垃圾，但是，我們把成本降下來了啊，我們過去高成本地製造垃圾，如果將來能夠低成本地製造垃圾，這是一個多麼可喜的進步啊，朋友們。

而且我們的鄰居韓國和第三世界兄弟印度，還有伊朗已經證明了，當電影迴歸低成本之後，反而能製造出一些精品。

所以《囧媽》免費在頭條首播，可能也不是什麼流媒體的開始，而是影視業的資本開始退潮了，內容行業把觀眾當猴耍的時代結束了。那種動不動1個億幾個億的大製作可能沒有了，同時，想要成為明星的小哥哥小姐姐們注意了，未來可能很難有成為大明星的機會了，所以往臉上動刀的錢可以省一省了。

中國影視業的凜冬已來，與疫情無關，這是資本的膨脹和從業者放縱的必然結果。

我們的電影行業，本來就不需要那麼多屏幕，投資屏幕的錢，對電影藝術的貢獻，還不如給中國家庭一家一輛比亞迪貢獻大。

閱讀更多 升值君 的文章

關鍵字: 熊出沒 春晚 女排世界