《囧妈》免费首播，是资本战争还是资本退潮？

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《囧妈》全网免费首播，到今天各种解读，各种传闻，也有说徐峥得罪了所有同行，是行业规则的破坏者，是所有院线的罪人，也有人说，徐峥是内容创作者的先锋，今日头条要做中国的netfix，从此中国电影进入了流媒体时代。

众说纷纭，今天升老师给大家聊一聊，其中的商业逻辑，值得指出的是，我们今天的所有内容，仅限于对影视、内容、投资的商业分析，仅为我的一孔之见，不涉及任何对个人或者公司、平台的评价。

首先，我们要搞清楚，导致徐峥和他的欢喜传媒，把《囧妈》卖给字节跳动的原因是什么？很多人一定会说，是肺炎疫情啊。没错，看起来是因为疫情，但是，升老师要告诉你，从来就不存在徐峥把囧妈6.3亿元卖给字节跳动这回事，所有貌似专业的评论都是错的。

让我们来看看双方的协议吧，双方的合作分为两个阶段：

第一阶段，合作协议签署之日起6个月，欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付6.3亿元作为代价。第一阶段合作期间，集团若干新电影及网剧在欢喜首映平台上线后，可于授权区域内与欢喜首映平台同时播放。

第二阶段合作期间为第一阶段届满之日起至2022年12月31日，第二阶合作重点如下：双方共建院线频道，共同打造「首映」流媒体平台；双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。

第二个阶段的合作我们暂时先不管，我们只看第一阶段合作，字节跳动支付给欢喜传媒的6.3亿元，并不是买下了囧妈，还包括欢喜传媒的其他新电影和网剧。

这就说明了两件事，1、这是一次战略合作。2、这次合作跟疫情没有关系，因为疫情是一个突发事件，无论是字节跳动还是欢喜传媒，都不能预知疫情的爆发。这种级别的商业合作，光谈判的时间可能要长达一个月甚至几个月，不可能是在短短几天内忽然决定。

这里我必须要提一点的是，反映中国女排的《夺冠》同样是欢喜传媒出品，如果说是为了打造流媒体平台的话，为啥不干脆把《夺冠》也签下来，一起免费首播，相信轰动效果更大，所以我们从这一点也可以看出，这并不是因为疫情的临时起意。

囧妈的免费首播，本来就会造成一次轰动性的效果，只是在疫情的背景下，格外引人瞩目罢了。这只能说明双方的市场公关部门有高人，非常善于抓住机会。

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我相信看过《囧妈》之后，观众心里都有一个评价。这个电影，表面上是个喜剧片，但是其实真正搞笑的片段非常少，更多的是一个亲情片，伦理片，甚至说文艺片。即使没有疫情，《囧妈》如果正常在电影院上映的话，它的票房也很难超过20亿。因为这种类型的电影，在春节档，从来没有真正有过商业成功，更不用说，今年春节档有个虎视眈眈的同类型喜剧电影《唐人街探案3》，更有陈可辛导演的以中国女排为背景的《夺冠》。

我们可以看2018年和2019年春节档票房，会发现能在春节档成功的电影，只有三种类型，一种是诉诸民族主义情绪、爱国情怀的主旋律，这种类型的电影在2018年春节档是红海行动，在2019年春节档是《流浪地球》，通常他们会是票房的最大赢家，一种是喜剧电影，比如2018年的《唐人街探案2》，2019年的《疯狂外星人》和《飞驰人生》，喜剧片通常是春节档的第二大赢家，第三种是动画片，2019年的《捉妖记2》和《熊出没·变形记》，2019年的《熊出没·原始时代》，动画片的发挥非常稳定。

所以，春节档的电影，水平不重要，题材最重要，这里就必须说中国观众春节档的观影心理了，首先，因为大过年的，主旋律的电影给了中国人身份认同，这种电影，无论质量好坏，都很容易形成口碑爆棚，虽然前期排片不佳，但是总能成为最大赢家。

其次，因为大过年的，春节是个吉祥喜庆的日子，喜剧电影最适合这种气氛，就像春节联欢晚会最火的节目永远是小品一样。第三，因为大过年的，中国家庭是以孩子为中心的，带孩子看动画片是一种最不会出错的选择，所以动画片的发挥非常稳定。看《熊出没》就知道了，而《捉妖记2》虽然是动画片。因为带了一些喜剧元素，所以才能在2019年爆发。

然后我们来看2020年的春节档预售情况，截至1月25日，《唐人街探案3》一骑绝尘，预售3858w，《囧妈》预售才606w，而且我们必须考虑两个因素，第一个因素，是《夺冠》和《紧急救援》是两部主旋律电影，正如咱们刚才分析的，这种电影，通常都是春节档的最大赢家，这种电影，开始销售都很一般，但在初一上映之后，通常都会形成口碑爆棚，形成大量的“自来水”义务宣传，最终成为票房冠军，升值计的推断是，《夺冠》很可能是最大赢家，但不管是谁，这两者肯定会分走春节档很大一块蛋糕。

然后是《姜子牙》，这里必须提到2019年的另一个现象级电影，就是《哪吒之魔童降世》，单片超50亿，口碑爆棚。而《姜子牙》作为封神宇宙的组成部分，虽然是一部动画电影，相信凭借《哪吒》的溢出效应，一定能够在春节档市场分走一大块蛋糕。

而这对《囧妈》而言，也是一个不利消息，鉴于《囧妈》的家庭伦理题材，表面上看，它是在跟喜剧类的《唐探3》竞争，其实一旦上映后，它的竞争对手是《姜子牙》和《熊出没》。所以这就是囧妈在春节档的窘境，它打出来的旗号是第二梯队的，实际上在第三梯队，而一旦读者发现这种“挂羊头卖狗肉”，它的口碑直线下跌，再加上两面不讨好，票房很可能难以超过一向稳定在7亿水平的《熊出没》。

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春节档市场风起云涌，再加上我们前面提到《囧妈》的题材和制作问题，还有之前《港囧》的口碑问题，种种因素，对欢喜传媒非常不利。而春节档的失败，意味着，欢喜传媒很可能在2020年遭遇危机。

为什么春节档不行，就意味着可能遭遇危机。因为春节档、暑期档历来是中国电影角逐的主战场，我们看2019年就知道了，最大赢家是暑期档的《哪吒》，第二赢家是《流浪地球》，因为大家都知道的原因，暑期档能火的电影，其实只有一种类型，就是动画片。所以，这次疫情影响，同样是春节档，《唐探3》《囧妈》如临大敌，《姜子牙》反应就低调多了，因为作为动画片，没有了寒假档，赶上暑期档，未必不会迎来报复式观影。

但是作为喜剧片，《囧妈》错过了春节档，就很难迎来爆发了，这就是它的题材决定的，春节档就是它的黄金档，这也是为什么同样是欢喜传媒旗下的电影，免费首播的是徐峥的《囧妈》而不是陈可辛的《夺冠》。

所以《囧妈》在这种预期之下，选择免费首播，应该本来就是资本的计划之一，或者至少是备选方案之一，这不是什么先锋也不是创新，更不是免费请你看电影，这更多是制作方的无奈之举，而这种操作，我们再次强调，与疫情无关，甚至可能跟囧妈无关。

我们接下来说的，可能超出你的想象，那就是电影是多数人不能承载的浪漫，院线电影本来就不该存在。

我知道很多人不能接受这个事实，尤其很多电影爱好者，作为一个深爱电影的人，我必须要说，中国的电影市场是个伪市场，中国电影被院线绑架了，绑架的结果就是中国的电影票太贵了。

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我想告诉你，中国电影的市场，其实根本没有真正存在过，或者说，

世界上只有两个半真正的电影市场，一个是美国，一个是印度，还有半个是日本。大家可以看一个数据，2018年几个重要的电影市场，票房前列的都是好莱坞大片，例外的只有中国、印度，日本、韩国，可以说，其他市场，本质上都是美国电影的分销市场，根本不存在独立的电影市场，自然更养不起什么电影工业。

我想先说说日本，日本2018年总票房，是20亿美刀。日本的电影市场非常邪性，人家的票房总冠军都是动画片，《天气之子》，《你的名字》。

为什么是动画片？因为成本低。

就拿《天气之子》来说，这部动画电影的制作精良，被称为“每一帧都是壁纸”，但是即使如此，它成本也是跟真人电影没有办法比的，因为它不需要演员工资，不需要流量明星。

说完日本我们说韩国，韩国这几年电影也非常火爆，而且佳作频出，而且平均观影人数全球最高。但是我们可以看韩国电影，除了每年一部爆款，其实本质上还是美国好莱坞电影的分销，拿去年拿到金棕榈奖的《寄生虫》来说，全球总票房多少呢？1亿美刀，这已经是它制作成本的11倍，绝对是韩国电影的大成功。但是注意到了没有，韩国电影其实也没有市场，即使韩国人非常爱看电影，也非常爱国，但是也不足以支撑他们的电影工业，他们的佳作，很少有超过2000w美刀的大制作。

这个情况是不是非常熟悉，这就是中国电影市场繁荣以前的场景，小成本制作，艺术电影，然后去国际上拼奖项，挟艺术奖项自重以令观众，获得票房的成功，所以，韩国电影市场本质上也是个伪市场。

美国电影市场，我们暂时不分析，我们来说说印度，印度三哥这个市场非常特殊。

印度电影平均票价为47卢比（约4.7元人民币），远低于中国前几年平均33元人民币。印度的中产阶级大概有5000万-1亿人口，完全可以支付得起150-250卢比的电影票（约15-25元人民币），但多年以来印度政府还是限制了很多地区的最高票价不得超过120卢比（约12元人民币）。在观众数量众多的二三线城市和农村地区，尤其是南方地区，外墙贴满海报的传统单银幕影院仍是主流，票价会更低。

也就是说印度人一般花10元以下就能看一场电影，而且大家注意印度电影的特征，第一个是歌舞，第二个是非常长，第一个是因为三哥独特的爱好和品味，第二个原因是为啥呢？因为三哥是个很落后的农业国，气候非常炎热，所以，印度人民看电影有个习惯，电影院就是一个他们闲聊打发时间消暑的地方，所以，电影越长越好。这就导致一个结果，美国好莱坞大片，其实并不适合三哥，首先没有歌舞，差评，其次电影时间过短，差评，再次特效太多制作水平太高影响聊天。

最后，三哥电影市场的存在，还依赖于三哥的落后，40%的家庭没有电视机，智能手机普及率只有24%，而且网络信号非常差，电影就是三哥主要娱乐形式。

所以韩国没有电影市场，日本没有电影市场，大多数欧洲发达国家，也没有电影市场，只有美国人有，还有印度人有，前者因为太富，后者因为太穷。

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大家听我的分析，应该能意识到一个问题，为什么只有美国和印度有电影市场，因为美国和印度电影票便宜。别的国家的电影市场为什么不存在？是伪市场？很简单，因为电影票太贵了。

现在美国的平均票价为9美元，日本的电影票价是亚洲最高，达到12.77美元，中国电影票价大概35-45元，大概7-8美刀，印度政府出台取消娱乐税，使电影票价大幅降低，所以印度票价最低，只有中国的七分之一。

等等，美国的票价明明很高，为什么要说中国的电影票价太贵了呢？按照2017年我国35元的平均电影票价，我国的平均票价/可支配收入为0.09%，高于世界上主要发达国家，是美国4.5倍，是印度的两倍。

但是，不止如此，中国的电影市场，每到春节档这些重要档期，都会涨价，实际上，大多数观众，都无法买到35元的电影票。现在电影观众的购票成本，普遍在40元以上。

有一些火爆热映的电影，甚至到百元左右，知道为什么春节档这么重要了吗？因为大过年的，伸头也是一刀，缩头也是一刀，对于广大三线城市的年轻人而言，除了电影院根本没有其他娱乐，所以大过年的，来都来了，挨宰也就挨宰吧，你还能跑是咋滴？

以这么贵的票价，大多数人是看不起电影的，2017年，中国进行个人所得税改革。人力资源和社会保障部发布《2017年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》，目前，个人所得税的纳税人数约为1.87亿人，个税改革后，个人所得税的纳税人数约为6400万人，将减少约1.23亿人，占总人口比重为4.6%，四舍五入看成5%。

这个数据透露两个潜在信息，在2017年末，中国5000元以上收入的人，有6400w人，3500-5000收入的人，只有有1.23亿人。啥意思呢？你月收入5000，就是中国前5%，你月收入3500，就是中国前13%。按照平均票价/可支配收入计算，中国的观影市场也不会很大，除非票价能迅速下降。

而且比较印度，我们发现，中国几乎家家都有电视，人人都有智能手机，咱们的娱乐方式太多了。

有人说不对啊，2019年我们电影非常火啊，总票房300亿人民币，咋到您这就没了？

这我们就必须要说一下，中国的电影市场是怎么来的？

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我们的电影市场是咋出现的？靠补贴。

请大家回忆一下，我们前几年看电影，是不是票价没有这么高，不光没有这么高，而且还有各种补贴折扣券，20块钱看一场电影并不是不可能的事。

不光有票补，还有对电影院的补贴，同样大家回忆一下，其实广大三线城市，本来的电影院90年代就纷纷倒闭了，真正出现，都是最近十年的事情。

这些就是补贴的结果：一方面给观众票补，培养用户习惯，一方面补贴院线，原本没有电影院的三四线城市建造电影院，覆盖更多人群。

截止到2018年年底，整个中国有60000块屏幕，规划到2020年总共要达到80000块屏幕。世界第一，对，你没有看错，世界第一。不光屏幕多，而且规格高，很多小县城也有了3D影院。

但是，资本是要赚钱的，票补支撑中国电影票房的现象已经开始逐渐消退，资本也无力长期烧钱。

票补消失之后，电影票价开始蹭蹭上涨，越来越贵的电影票，将很多人挡在了电影院外，很多人表示连电影自由都很难实现了。

2019年上半年，中国电影市场观影人数和总票房出现双降，分别下降了11%和3%。而且，这个数字很可能还要下降，为什么？

因为院线和影院的扩张，意味着更高的成本，才能收回投入。而且电影院，一定要在繁华地段以覆盖更多人群，中国房地产的发展导致的地价上涨，租金上涨，也进一步推高了成本。

羊毛出在羊身上，你要想把钱赚回来，无非两个渠道，一个开源一个节流。

比如日本，它为什么只拍动画片？这是有原因的。

一方面我票价亚洲最贵，愿者上钩，影迷动画迷为情怀付费，为爱充值，三次元的事，你好意思谈钱？买就完事了。

另一方面我动画片成本低啊，我把成本降下来，也能养一个猴版的电影工业，我们如果把动画也叫电影的话。

所以，要么提高票价，要么降低成本，还有韩国的方式，我不知道大家看没有看过盗版电影，你会发现很多盗版资源都是韩文的。

这是因为，韩国在线付费点播行业十分发达，所以一部院线电影在影院上映一个月后，视频网站就会付费片方买下版权，供用户在线点播，很多电影未发行蓝光网上就出现高清资源。

本质上，韩国的做法还属于开源，增加付费渠道。而我们由于成本的推高，必须把票价提上来。但是问题来了，按收入来说，我们的票价已经是全球主要市场最高了，而且还有一点，也让我们的电影业雪上加霜，无形成本推高。

那就是，咱们的汽车保有量。中国汽车保有量，2019年汽车算2.6亿台（覆盖大型商用和营运客车）人均保有量0.17，美国是0.83（人口3.27亿），算起来2.7亿台，日本0.59（人口1.27亿），德国0.58（人口8293万），而且我国2019年1-9月新车销量1837.1万辆，同比下降10.3%，也就是说汽车保有量不会大幅度上升了。

你会说，咱们好好的聊电影，你扯汽车干啥，我希望你注意一个重要的因素，时间。

看电影，除了经济成本之外，还有一个非常重要的成本，时间成本。美国电影工业成功的另一个大杀器就是，美国是一个汽车轮子上的国家，人均汽车保有量非常高，这就导致一个结果，美国的电影院利用率是高于中国的，一家子开个车，去看场电影，是个很正常的消费习惯，也意味着，一个电影院覆盖的半径，美国是远远高于中国的。

正常来说，即使不考虑内容制作能力，从业人员水平，电影特效和后期工业水准，单纯从观影成本而言，我们的电影就很难打败美国，我们正常的思路，是走一条日本的电影道路，但是，我们屏幕太多了，养活这些屏幕，收回投资，只能走一条美国的电影工业道路，让大家为高票价买单。

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但是，电影工业是非常难的？

升老师想问一句，你为什么必须要去电影院看电影？我问过很多人，选择看电影只有两个原因：

• 电影值得去电影院看。

• 社交。

什么电影值得去电影院看？很简单，在你有电视机，电脑，平板电脑，手机的情况下，所谓的好电影，其实只有一个标准，大制作，高画质，强特效。

看这样的电影，才值得观众花很长时间乘坐公共交通，乘坐出租车，自驾车，花上1-2个小时，去看一场电影。

而第二点，其实道出了电影院的另一个需求。电影院是个社交场景，这就像你约一个姑娘出来，你不能说，我们一起去我家从手机上看电影吧。这一听就特别抠门，但是你要说，咱们一起看电影吧，这就很自然。

这才是电影院存在的价值，这才是院线电影可以卖高价的原因。

所以为了“骗”观众为高票价买单？美国是怎么做的，“大IP、大明星、大制作”，复仇者联盟、迪斯尼，好莱坞明星，炫目的特效后期，这就是好莱坞电影工业，总之就是一个字，贵，怎么烧钱怎么来。

正像我们说的，我们的电影市场尾大不掉，作为一个发展中国家，有了不逊于发达国家的院线，当然，说不逊于是我们太谦虚了，我们在电影屏幕这块儿，已经把美国秒到渣都不剩。

所以，为了养活这些屏幕，我们必须不但不能节流，还要继续增加成本，我们也要“大IP、大明星、大制作”，必须把电影变成一个重工业。

首先我们必须加特效，不管你是喜剧片、爱情片、奇幻片，动作片，五毛钱特效先给加起来，因为不加特效，没有人买单，必须3D，必须高清，即使根本不用加特效的喜剧电影，也照样五毛特效加起来，加就完事了。

第二、大明星。疯狂的造星计划，各种流量明星崛起，催生了大量的明星，而且个个身价不菲，千万身价多的是。

第三、大IP。美国有漫威，复仇者联盟，咱们有网络小说。

同时，为了制造不进电影院看不行的噱头，必须增加宣发成本，一部电影的宣发成本经常占到制作成本的50%，有的宣发甚至跟制作五五开。

结果就是什么呢？制作越来越大，成本越来越高，流量明星越来越赚，网络推手赚得瓢满钵满，最后全部要观众来买单，但是电影的质量越来越烂。

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升老师想问一个问题，什么是电影？

我知道很多人说，电影是第八艺术，也是八大艺术中唯一的大众艺术，巴拉巴拉。

升老师今天想问一句，谁规定了电影必须是艺术？谁规定了电影必须那样看？电影在电影院看叫电影，那么放在平板电脑上看，放在手机上看，还叫不叫电影？

或者，我们追问一句，电影没有艺术行不行？

实际上，我们看了这么多国产烂片，我们完全可以说，行，没有电影艺术的电影，我们已经拍了很多年。

那么再问一句，既然电影艺术都可以不要，那么不要明星，不要IP，不要特效行不行？

同样是，行。

这样的电影只不过养不起那么多电影屏幕而已，只不过，只配在手机上看而已。

是的，这样的电影是垃圾，但是，我们把成本降下来了啊，我们过去高成本地制造垃圾，如果将来能够低成本地制造垃圾，这是一个多么可喜的进步啊，朋友们。

而且我们的邻居韩国和第三世界兄弟印度，还有伊朗已经证明了，当电影回归低成本之后，反而能制造出一些精品。

所以《囧妈》免费在头条首播，可能也不是什么流媒体的开始，而是影视业的资本开始退潮了，内容行业把观众当猴耍的时代结束了。那种动不动1个亿几个亿的大制作可能没有了，同时，想要成为明星的小哥哥小姐姐们注意了，未来可能很难有成为大明星的机会了，所以往脸上动刀的钱可以省一省了。

中国影视业的凛冬已来，与疫情无关，这是资本的膨胀和从业者放纵的必然结果。

我们的电影行业，本来就不需要那么多屏幕，投资屏幕的钱，对电影艺术的贡献，还不如给中国家庭一家一辆比亚迪贡献大。

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