導語：疫情給拼多多帶來的影響：短期看會導致部分訂單無法履約，多數商家歇業，拼多多要提供數十億的補貼，導致虧損進一步擴大；從業務規模來看，加速農產品上行，鞏固了拼多多在農產品線上銷售的主導地位。現階段的拼多多，“盈利”和“成長”到底哪個更重要？
文| 朱柳香
來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）
有人說疫情加速了電商發展，讓即時配送站在風口，而傳統電商變得難做，至少在疫情期間的確如此。
突發的疫情，打亂了消費者和商戶間的供需關係。一線城市用戶開始習慣在網上生鮮平臺買菜，水果蔬菜供不應求；農村地區因交通管制，快遞停運，導致農產品滯銷，農戶資金斷流……
快遞停工沒了運力，工廠歇業缺了庫存，作為平臺，拼多多必須得想個辦法打贏這場“抗疫仗”。否則面臨只有“四成”運力的快遞，拼多多要損失過半的營收。
農產品是拼多多最好的切入類目，為什麼？切入農產品既是需求使然，也是疫情高壓下給拼多多帶來的一線機遇。
對於消費者來說農產品是剛需。而且，2012到2017年以來，國內農產品網上零售額增長12倍至2436億元。國家統計局預測到2020年，將增長至8000億元，複合年增長率達39%。意味著市場前景廣闊，農產品上行漸成主流。
回到疫情，加快了農產品上行的進程，城市居民可以選擇自營生鮮電商和平臺電商。但事實上，隨著交通管制以及物資馳援武漢，多數地區農產品都供不應求，導致自營電商的價格水漲船高。
於是，以農產品起家的拼多多，其原產地直髮模式，由農民直接把貨賣給消費者，比前置倉等模式，刨去繁瑣的倉配成本，沒有中間商賺差價，具備了貨源以及價格上的優勢。既解決了農產品滯銷問題，也緩解了消費者的需求。
“小農”缺乏低門檻的銷售渠道，於是有了拼多多的流量支持，正如黃錚所說：“電商企業參與扶貧工作，核心是利用互聯網的優勢，解決農產品流通問題。”
► 南果北糧銷量可觀，補貼再加碼
拼多多公開數據表明，今年1月以來，其平臺食品生鮮需求持續旺盛。水果的訂單量較去年同期漲幅超過120%，米麵糧油、肉禽蛋類、新鮮蔬菜的訂單量同比漲幅超過140%。不過受疫情影響，交通管制打擊了農戶的積極性，產量和供給都受挫。
“補貼商家”，行之有效。
首先是物流補貼。春節間不停運的主流快遞，分擔了醫療物資的緊急疏運工作，電商件履約成本變高。從商家處瞭解到，拼多多對於在疫情期間堅持承擔物流補貼成本、維持運營和發貨服務消費者的商家給予補貼，每筆訂單補貼獎勵金2-3元。對此拼多多表示，用於激勵商家的補貼資金已經超過10億元。在此期間，商家多使用郵政快遞。
其次是商品補貼。拼多多上月推出的“抗疫助農”活動主要針對特殊時期農產品滯銷問題，並投入了5億元的專項補貼。公開數據顯示，銷量過百萬的雪蓮果、百香果等非傳統消費類水果，通過拼多多平臺成為一線城市的新寵兒。
截至2019年底，平臺農(副)產品活躍商家數量達58.6萬，直連農業生產者超過1200萬人，年度農產品活躍買家數達2.4億。
透過數據來看：2017年其平臺農產品及農副產品訂單總額達到196億元，平臺全年GMV為1412億元；2018年農產品交易額同比上漲233%至653億元，平臺年GMV為4716億元；而2019年農產品交易額已經達到1364億元。以農產品佔年GMV比例來看，其銷售額貢獻了13.8%的GMV，也符合拼多多對其2019年GMV過萬億的預測。
現在，拼多多將分散的農戶以及他們滯銷的產品聚集，以平臺5億用戶的流量優勢帶來銷售渠道，這種“以需帶銷”的方式正是拼多多最擅長的玩法。
► “抗疫”補回營收，但拆大虧損
作為價格戰的資深老兵，拼多多對於平臺的用戶毫不吝嗇。這種燒錢換增長的方式，在過去三年內：給拼多多帶來了5億用戶，單季度新增用戶5000萬，增幅遠超阿里；年度GMV翻倍，阿里在2013年完成萬億GMV成就時，年增速僅有60%，拼多多的黑馬速度不容小覷。
數據來源：阿里、京東、拼多多歷年財報
“補貼”也是雙刃劍，拼多多今年第一季度虧損將再擴大。2019Q3拼多多營收75億元，同比增長123%；在84億元運營支出下，虧損擴大兩倍至23億元。
財報發佈後，11月20日拼多多股價跌破20%，隨後的5天又漲回16%，這起伏的背後到底是什麼?
從2019Q3財報發佈後，拼多多的股價走勢可以觀察到：市場對於拼多多的關注點從“盈虧”逐漸轉向“成長性”。因為長遠來看，現階段的拼多多正處於成長建設期。拼多多的虧損不會成為投資人重點關注的指標，相反他們更看重業務數據：用戶數，成交額，活躍用戶年度支出均在大幅上漲。市場營銷費用可視為佔領用戶心智的長期投資。
今年第一季度，如果不受疫情影響，預測2020Q1營收同比增速約為80%，拼多多本該有超過80億元的營收，單月營收約26億元。2月是受疫情影響最大的時段，快遞運力只有4成，除了農產品，其他品類銷量均會受到負面影響，即便農產品銷量翻倍，其不到15%的營收佔比並不能完全挽回數十億營收虧損。而且由於補貼加碼，2020Q1虧損擴大是不爭的事實。但從業務角度來看，拼多多是農產品第一大平臺已然佔據用戶心智，用戶仍保持可觀增長，在2月缺席的成交額也將在疫情穩定後的3月恢復增長。
► 從農產品電商到電商興農
對於佔領用戶心智，拼多多“抗疫助農”一系列政策，加上過去兩年在農產品以及農戶合作留下的伏筆，鞏固了在農產品類目核心電商平臺的地位。
同樣是電商平臺，淘寶的歷史遠比拼多多深厚，難道這套組合拳阿里打不出來？實際上，淘寶上的農產品以生鮮類為主，單價高，其貨源不來自“小農”，而是大型生產基地，疫情對經銷商只是短期內影響，他們大可以收購毛利高的生鮮產品。而對種/養植戶來說，滯銷的農產品沒有收購商，拼多多給了一個不必“賤賣”的渠道和扶持活動，促進了產地的農產品銷售和農戶積極性。
中商產業研究院公開的數據顯示，預計接下來五年農村電商市場的年均複合增長率約為38.87%，2020年我國農村電商市場規模將達到16860億元。農村地區也會成為電商平臺的爭奪地，而農戶的信任和5億流量池是拼多多的優勢。
疫情影響了拼多多2020Q1的營收並使虧損再放大，但佔據用戶和農戶心智是發展貧困地區電商業務的敲門磚，這和拼多多穩抓下沉市場的戰略方向一致。拼多多的虧損拉大離不開高漲的營銷費用，但從發展規模增長來看，現階段的拼多多應更關注成長性。
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