2020年春晚上，宋小寶、柳巖、李佳琪同臺演出了一個小品——《Oh買尬》。小品中，宋小寶是賣嬰幼兒用品的博主、柳巖是美妝博主，可是大年三十的晚上，他們還因為自己業績低而加班加點地開直播賣貨。可即使這樣，業績依舊慘淡。女兒突然給單親媽媽的柳巖打視頻，叮囑媽媽好好吃飯，好好照顧自己，視頻這邊的柳巖淚眼婆娑，拿著宋小寶臨時遞過來的漢堡和炸薯條應付著。掛斷視頻後，倆人傾訴業績的慘淡、生活的辛苦。可是在李佳琪出場後，短短几分鐘內，就幫柳巖買斷了貨。
多數女生都知道李佳琪是“美妝博主”，是“賣貨王”，他曾在2018年9月，成功挑戰“30秒塗口紅最多數人”的吉尼斯世界紀錄，成為塗口紅的世界紀錄保持者，自此被稱為“口紅一哥”。然而，大多數人只知道李佳琪在直播間拼命試口紅賣貨，卻沒看到他的營銷策略。
一、一個誤區，拉低你的銷售業績
為什麼很多人都願意在雙十一囤貨？因為便宜，因為划算，因為消費者享受到了所謂的優惠，所以即使很多東西根本沒必要買，人們也會藉著雙十一的各種活動將其納入囊中。
可是，我們只是享受了這種雙十一購物的樂趣，併為自己淘到了好物而沾沾自喜，卻沒有想過這背後的原理。
同事小玲大學裡讀了會計專業，畢業後從事了新媒體工作，某次她叫我一起去逛街，看到她給自己列的購物清單，才知道她一直以來都有記賬的習慣。
那天，我們倆滿載而歸，大包小包拎了不少。路過一家KFC點了套餐吃東西時，盤點了所有商品，才發現有好幾件是我們根本沒必要買的。
小玲也跟我抱怨起來，“不知道為什麼，就算我每次買東西前都會列好購物清單，列好預算，可還是免不了會超額開支，買到清單以外的東西。”
後來我想了很久，才發現我們多數情況買到“多餘”的商品，往往是在商家搞活動，比如打折、送禮品、抽獎、限時優惠等活動時，才會拋開自己的原則，忘掉自己的購物清單，深怕此時不抓住機會買它，就真的錯過一次為自己省錢的機會。可之後冷靜下來想一想，因為自己一時衝動盤下了它，不僅沒有為自己省錢，還讓自己產生了額外的花銷。
在《如何寫出高轉化率文案》一書中，作者安迪·馬斯倫寫到：我們很自然就會把我們的決策能力歸結為是理性的。畢竟人類是地球上進化到最高階段的生命形式，並且已經發展出最強大的理性和邏輯思維能力。我們生活中充滿了數據，我們在網上購買最便宜的商品前都要搜尋並消化掉無盡評論。我們當然會在決定做某件事之前，用這些信息在頭腦中構建一個優劣表？但事實並非如此。真相是，我們在事後做了合理化處理。決定先發生，此時前額葉皮層是安靜的，然後合理化才發生，此時灰質才活躍起來。
可見，通過理性做決策，才是我們被銷售的最大誤區。真正影響我們做出決策的，是我們情感所在的大腦邊緣系統在工作。
根據安東尼奧·達馬西奧提出的軀體標誌理論（SMT)，大腦邊緣系統在指導和驅使行為中起到了關鍵的作用。所以，倘若一個銷售人員將理性視為作決策的關鍵因素，而忽略了顧客的情緒在銷售過程中的作用，那便無法對症下藥，不能制定最佳的營銷方案，降低自己的工作效率，拉低了自己的業績。
二、瞭解情緒，掌握客戶的內在驅動力
（一）成功的營銷文案是先理解客戶的情緒
當我們去策劃一份新的文案時，首先要明白兩個問題：
- 客戶現在對這個問題的感受是什麼？（穩態情緒）
- 當客戶讀完文案後，我們希望他們有什麼樣的感受？（目標情緒）
例如，健身房的王教練想為自己的健身房寫一份新的文案，王教練的新文案配圖是一張自己學員阿寧減肥30斤前後的對比圖，當他的讀者看到這張配圖時，他此刻是驚訝的，而王教練希望讀者看完自己的文案和配圖後達到一種興奮的情緒。其中，驚訝是穩態情緒，興奮是目標情緒。
而作為一個文案策劃者，首先要分清楚穩態情緒和目標情緒的區別，才可能讓你的讀者變成你的潛在客戶，甚至是客戶。
（二）主宰所有情緒的19種情緒
1.一級情緒（普通情緒）
- 快樂：我要告訴你一個好消息
- 悲傷：恐怕我有一些壞消息要告訴你
- 厭惡：嘔吐物無處不在
- 憤怒：你被騙了
- 恐懼：此次優惠本週末就會結束
- 驚訝：為什麼許多大腕明星正在放棄節食
2.二級情緒（社會情緒）
- 好色：當我第一次看到這個時，我承認我臉紅了
- 信心：你有能力這樣做
- 自豪：作為......領域的專家
- 尷尬/恥辱：如果你家人知道了這件事，還會為你感到驕傲嗎
- 妒忌：如果另一個男人與你的妻子調情
- 羨慕：為什麼有些人總是那麼好運
- 內疚：你有沒有不為人知的秘密
3.三級情緒（背景情緒）
- 興奮：你心中最瘋狂的性幻想
- 安樂：一切都美好，不是嗎
- 冷靜：閉上眼睛深呼吸
- 抑鬱：有沒有覺得整個世界都與你作對
- 緊張：時間不多了
- 喜悅：回憶一下你最美好的假期
瞭解這19種情緒，並用訴諸情緒的言語優化文案更容易讓你的客戶購買你的產品或服務，因為這些言語抓住了聆聽者的情緒。
（三）一種人人都擁有的情緒
這種情緒不在上面的19種情緒中，但是它在其他許多情緒中都奏效，且你現在已經感受到了這種情緒。
沒錯，或許你已經猜到了，這種情緒就是好奇心。好奇心是驅使我們探索世界的動力，所以，很多營銷文案中我們可以看到作者在講故事，這種講故事的方法就很好地抓住了讀者的好奇心。
欲言又止是一種簡單的方法，它能推動讀者的好奇心，使其迫不及待地讀下去。
如果我們能瞭解人類的情緒，且用文案的形式將讀者的情緒展現在他們面前，時刻謹記目標情緒，不斷調動讀者的情緒，就更容易地掌握了讀者做決定的動態，便於銷售。
三、三種方法讓你的業績立竿見影
好的文案是從吸睛到吸金的，如何寫出高轉化率的文案？掌握三種方法，你也可以業績翻倍。
（一）AIDA模式
AIDA模式也稱“愛達”公式 ，是艾爾莫·李維斯總結出的營銷模式，它的具體內涵是先把客戶的注意力吸引到產品上，使其對產品產生興趣，繼而誘發購買慾望，最終促使完成購買行為。
1.Attention(引起注意）
在開始推銷的時候，一定要引起顧客的注意，要讓顧客跟隨你的思路，專注於你的語言和動作，否則，顧客心不在焉，分散注意力，最後只會讓你白忙活一場。
如何才能在銷售之初抓住客戶的注意力呢？以下有三種方法。
- 跟顧客對視，時不時與客戶進行眼神交流，讓他感覺到你的真誠。
- 採用例證，可以跟顧客講一些老客戶的成功案例，讓他對產品心動。
- 多互動，在推銷過程中，儘量多問顧客一些容易回答的問題，使其參與整個營銷過程。
2.Interest(誘發興趣）
如果顧客能對你的產品產生興趣，對於成交來說，無疑是錦上添花的事，那麼，如何才能讓顧客對你的產品感興趣？
- 選對客戶，找到精準客戶，會讓整個營銷過程更順利，它意味著為你節省了更多時間。
- 找準需要，如果你提供的剛好是客戶需要的，那對客戶來說何嘗不是一件美好的事，所以一定要找準客戶的需要，看看自己的產品從某一角度講能否滿足客戶的需要。
3.Desire(刺激慾望）
當顧客覺得自己獲得的利益大於自己付出的費用時，就會產生購買慾望。一個成功的推銷員，需要具備豐富的產品知識，並且瞭解客戶的行業特點。
- 引出顧客需要，找準顧客的需要後，要對顧客進行一些提問，引出顧客的需要。
- 確認顧客需要，從產品上找對應，使顧客贊同營銷員的觀點，並確認自己的需要。
- 引出產品特色，從產品的某一特色出發，引出與客戶需要相對應的產品特色。
- 推銷產品特色，對這一特色進行詳細的介紹，並介紹因這一特色帶來的好處。
- 引導認同產品，引導顧客對產品特色帶來的好處產生認同。
4.Action(促成購買）
在完成前面的幾個步驟後，營銷員需要採取一些技巧促使顧客完成購買行為。
- 以假定顧客要買為前提展開談話。
- 問“你需要多少”比“你要不要買”更好。
- 讓顧客做選擇，如整箱九五折和零售你選哪一個。
案例：在電腦城工作的小凱是一個很出色的銷售員，他連續拿了五次銷冠，只因為他掌握了AIDA營銷模式，並靈活運用在他的每一次銷售過程中。上週有個大學生去電腦城看電腦，小凱不一會兒便將一臺聯想小新的電腦賣了出去。
開始介紹這款電腦時，小凱指著開關按鈕說，“你看，這裡是開關按鈕”，順手摁下了開關。小凱看著顧客的眼睛問，“你這是第一次買電腦嗎？”顧客回答，“嗯，第一次”。小凱說，“前幾天也有一個大學生買了這款電腦，他是高興的離開的。顧客看著小凱，嘿嘿地笑了笑。（引起注意）
小凱右手滑過電腦屏幕的橫切面，拐了九十度的直角彎滑下去，“這是14英寸的，很適合你們這些大學生學習、寫論文或者簡單的一些辦公使用。”（誘發興趣）
“你現在大幾了？”顧客回答：“大三了。”小凱接著問，“大四就要寫論文了，你現在買電腦主要是用來寫論文嗎？”顧客說，“算是吧，現在買來順便練一練Excel，過段時間要考計算機二級。”“那你現在主要是聯繫一些基礎的辦公軟件對嗎？”顧客點點頭。“你看我們的這款產品，攜帶方便，一看你就是那種愛學習經常泡在圖書館的，這款電腦輕便而且配置也很不錯，關鍵是我們不僅幫你激活系統自帶的免費辦公軟件，還免費送你一些考試用的軟件，這樣方便你練習。”“你更喜歡輕薄板對嗎？”“嗯嗯，是。”“免費送你的辦公軟件你需要嗎？”顧客喜出望外，激動地回答，“需要需要，真的太感謝你了。”（刺激慾望）
“這款電腦原價5300元，我們對大學生會優惠一點，5000元給你，我現在就給你激活系統吧。”（促成購買）
（二）文案新配方——TIPS
TIPS可以滿足客戶的願望，更深層次地抓住客戶的情緒，讓他們在自己還沒有注意到的時候就已經完成購買。
1.Tempt(吸引）
瞭解客戶的19種情緒，因為好的文案與客戶的情緒緊密相連。一個引人入勝的標題是吸引讀者眼球的誘餌，具有衝擊力的標題，一定囊括了讀者的某種情緒。所以文案必備一個好的標題，既而引導讀者繼續讀下去。
2.Influence (影響）
文案影響讀者的穩態情緒（即此刻看到問題的情緒），產品的好處影響顧客的目標情緒（即文案寫作者希望顧讀者到的情緒）。標題拋出誘餌，讀者上鉤後，這一部分要告訴讀者他們想知道的答案，並且影響他們的情緒。
3.Persuade(說服）
用論點、證明、例子、進一步情感聯繫來說服讀者，講述與讀者相似的人的故事，或者轉向講述他們自己的故事。並用現在時表述顧客擁有產品後生活變得多麼輕鬆。
4.Sell(銷售）
給顧客承諾，用4R子公式成交。
- Repeat重複文案最初的故事
- Remind提醒潛在客戶商品的主要利益
- Reassure向潛在客戶保證他們做出正確決定
- Relieve收益到手
寫文案的目的不是為了展示才華，而是為了把商品賣出去。安迪·馬斯倫提煉的TIPS方法論，恰好運用了心理學原理，幫助營銷員順利地把貨賣出去。
案例：健身房教練寫的一份營銷文案。
標題：《兩年前的我，怎麼也想不到我是這兩個人之一》。圖片是一男一女，男的帥氣挺拔、健壯的體格、發達的肌肉；女的眉清目秀、馬甲線下配了超短小黑裙。(T)
你也希望因為有他們一樣的身材而月薪倍增吧。兩年前的我因為肥胖失業，我的醫生告訴我，我的內臟長了厚厚的脂肪肝，它影響了我的呼吸頻率，如果不立馬減肥，很有可能因為肥胖引發一系列的疾病，最後我的妻子只能在我的墳前痛哭。（I)
我很愛我的家人，失業並不可怕，可怕的是我悄無聲息地離開後，我最愛的那些人怎麼辦？於是我報了健身房，開啟了我的減肥之旅。我用一年時間甩掉了70公斤贅肉，並被年五十萬高薪聘請為該健身房的健身顧問，一年幫助了1000+名肥胖者成功減肥。我旁邊的這名女子曾經被200斤的體重破壞了她的美好生活，未婚夫因為她的肥胖在他們婚禮當天跟伴娘跑了。她意識到肥胖的危害後，下定決心減肥，並在一年後擁有亮麗的馬甲線。（P)
還記得剛開始我失業患病的故事嗎？（R1)加入我們，不需要節食，不需要瘋狂運動，合理飲食搭配加教練指導，你也可以跟我們一樣。（R2)擺脫肥胖，你也可以擁有一份高薪工作，你也可以跟心愛的人共進晚餐，你會活得比你的配偶更久一點，畢竟，你也不想讓他因為你先離開而難過，你會健康，你會自信，你會穿上自己喜歡的服裝，甚至會遭到那些跟現在的你一樣肥胖的人所嫉妒。（R3)我保證你會在一年內至少減掉50斤贅肉。否則，我們會給你全額退款。當然，也不排除你三天打魚兩天曬網不按照我們的要求走，那樣的話你永遠都擺脫不了自卑。（R4、S)
（三）古老法
很多文案的戲劇性，可以讓產品具有更高的轉化率。
1.戲劇在文案中起作用的六種情況
- 低價格，如與日常生活用品比較。
- 高價格，如一年的價格除以365天平均到每一天。
- 特色，如它不僅防水，掉進水裡30天依舊無恙。
- 保證，如假一賠百。
- 使用者推薦，如我隨機採訪了十個老客戶，他們都表示會回購。
- 用戶行為號召，如要訂購，請留下你的姓名和手機號碼。
2.三步走
- 選擇一個動詞
- 創建一個故事發生的場景
- 將你的讀者與產品一起放入設置好的場景中，並讓他們採取你預設的行動
案例：選擇一個動詞“貼”，場景是宿舍。你住在十個人擁擠在一起的宿舍，烈日炎炎，38攝氏度的高溫下，你僅僅佔有一張長一米八寬八十釐米的單人床，你的床頭放了一些零碎的小物品，耳機、充電器、書等都擺滿你的床頭，你的一件長袖襯衣被你剛剛脫下扔在床邊，一個翻身便壓在身下。這時，你揭開一個強力粘鉤貼在你頭頂的牆上，隨手將襯衣掛了上去。
四、總結
為什麼有些人的銷售業績很好，而有些人的銷售業績卻很差？
是因為他們掌握了那些不為人知的銷售秘密。
倘若你也能對這些銷售方法瞭如指掌，那麼升職加薪便也成為輕而易舉的事了。
從吸睛到吸金：運用心理學法則寫出好文案，安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉化率文案》這本書，或許是你提升業績的不二之選。
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