作者 | 王强
来源 | 北塔资本
整编 | 教培参考
最近疫情对教育市场的影响大家有目共睹，很多线下机构为求自保或规模裁员，或转型线上，但是在教育信息化领域却是另外一种情景，这里来聊聊疫情会对教育信息化市场带来的影响。
直接讲观点：
1、信息化市场的存量搏杀加剧
2、信息化产品普及度急速提高
3、市场格局向头部企业集中
4、赛道门槛决定赛道集中度
5、替换成本决定利润空间
6、四个象限产品的商业策略
01
经济受创
信息化市场存量搏杀加剧
先明确一点：教育信息化市场是指2G公立教育体系的市场，市场规模是每年政府的财政支出，相对固定。从2012年起政府每年会把GDP的4%投入到教育中来，其中教育信息化的比例不低于教育经费比例的8%，之前预计在2020年信息化市场规模达到4000亿水平。
教育信息化是典型的存量市场，每年市场是3000-4000亿的教育经费，并且在每年经费都会投入建设的情况下，任何一个新企业入场或者是原有企业要增长，都会挤压本来该用到别的项目的经费（这里和2C的公司是抢占用户的时间、场景是一致的）。
经费总体有限，只要有企业获得了增量，其他企业就会有所减少，所以市场陷入了相对激烈的存量搏杀。在过去信息化的20年里，因为国家整体经济增长迅猛，在教育信息化上的投入每年递增，市场存在增量，再加上周期性的政策引导：如三通两平台、硬件普及等。教育信息化在红利下也诞生了一批代表性企业，如硬件的希沃、鸿合，软件的科大讯飞等。并且也有相当大数量的中小企业能获得不错的生存。
但是现在这种行业红利开始逐渐消退，无论是连续多个月份的经济下行、还是本次疫情各地的经费会重点向防疫上投入，以及因为今年疫情受创的经济，都会导致一个结果：2020年开始的两到三年内，教育信息化的整体经费必然下降，存量搏杀会进一步加剧，靠着市场红利发展的企业会面临着发展乃至生存危机。
02
学校闭环打破
信息化产品普及率急速提升
信息化市场一直面临一个困境，产品买了很多但是使用率偏低，关于这点众说纷纭，其中问题的核心在于学校的整个教学、管理场景里面已经有了非常完备的体系去支持，并且顺利的运转了几十上百年，没有信息化产品一样可以运转的很好，所以使用动力偏低，产品采购也是在财政及政策的指挥棒下才进行的，“信息化需求“很难真正的落实到学校层面。
并且在原有传统体系完备的情况下，相当数量的管理层、老师是缺乏使用信息化产品的动力，毕竟学习使用信息化工具是有成本的，就算体验再好、学习成本再低也是成本，总没有原来的惯性更自然。
所以在这种市场前提下，之前能够普及起来的产品只有两种类型：
第一，政策引导下的学校0-1的需求：原来学校没有这种场景，现在需要了。比如硬件的电子白板、软件的走班排课、小语种的入校开课等。没有外来的产品服务学校是没办法进行这些环节的。
第二，改善原有学校低效环节的产品：如阅卷系统增加阅卷效率、资源网站增加资源检索效率。这些产品大大提高了学校某些环节的效率，但是产品偏薄，很难做到规模化营收。
然而这些产品都是非教学的核心环节，对于国家及民众一直希望的要以信息化手段来实现优质教育资源均衡的问题还存在一定距离。
现在在疫情之下，整个学校的教学管理闭环被完全打破了，管理者、老师、学生全都被关在家里，想要继续进行教学、管理活动，不使用教育信息化工具几乎不能实现，先由最开始的在线直播上课，到一系列的在线工具使用率都会不断的提高。在不得不做的时候，人类的适应能力从来都是最强的。信息化产品会由最开始的只买不用，到买了要用的变化速率加快，并且直接切入了教学的核心环节-课堂，市场会对好好做产品的公司越来越友好。
最后因为学校的一系列停课不停学的活动，让很多学生、老师都第一次尝试了之前听过很多但是没用过的在线网课学习（直播、录播）。以前大家不尝试是因为学习这件事试错成本太高，别人都在线下你去线上万一效果不好，结果无法承担。但是经过这样一波必须线上教学之后，在线效果得到验证，学生可能会进一步选择在线产品了，推动了在线教育的发展，也许比去年暑假巨头们砸的几十个亿效果还好。
03
信息化市场格局
越来越向头部高品质企业集中
之前整个信息化市场上企业的高速增长有着整个国家政策红利的背景，当教育系统对产品的认知和使用程度不高的时候，市场上多数比拼的是渠道能力，而不是产品力。所以能获得高速增长的企业，渠道能力是必要条件，市场渠道竞争激烈。也就反向的导致了很多好产品在相对恶劣的渠道竞争环境之下很难做大，毕竟好好研发是需要成本的。（关于市场的背景可以看我的上一篇文章）
但是在疫情推动的信息化产品使用率提高的前提下，市场的节奏就会产生变化。教育系统在之后的采购当中会越来越关注产品的实用性以及服务能不能支撑 ，不然作为一线的教师及学生会有很大的反对声音，这样市场上的公司就不能单纯的去谈论渠道能力，而是要在研发上花更多的功夫，好好做产品的公司会迎来一波行业利好。
所以原有的单纯的靠渠道关系的公司会越来越难生存，一方面是不能做深度交付的产品很难销售，另一方面是在代理好的产品时议价能力会越来越弱。
之后对于渠道公司来说可以向两个方向转型，一种是向集成商去转型，好好做集成、深度服务教育系统，另一种是转型做产品，成为产品提供方。这里我很看好深度的服务型集成商，毕竟教育系统需要的是教育信息化解决方案，而不单纯是一个个产品功能。
而且在疫情之下，很多之前不健康的公司或难以为继，或相应裁员。这样就会释放部分的市场空间以及成熟工种，当疫情过去之后，本来就健康的公司就会以更低的成本招聘，占领多出来的市场空间，所以好企业越来越大，市场会向呈现纺锤形。
本次我们将会在文中为大家逐一解析教育信息化创业竞争定位四象限
04
赛道门槛决定赛道集中度
每个行业的准入门槛是不一样的，比如芯片行业是百亿美金级的准入门槛，所以行业集中度很高，全球只有几个玩家；而K12教育培训行业准入门槛接近 “0”，甚至一位老师找两个学生就能开班，行业容易陷入“小散乱”的境地，当然办学资格证的要求一定程度上提高了行业的准入门槛，行业集中度会有所提高。
在教育信息化领域中，门槛高低的排序大致是：硬件 > 课程内容 > 软件平台 > 工具型产品，行业的集中度也是依次递减的。在“软”产品中，教研深度决定了赛道的门槛，进一步决定了赛道的集中度。
接下来，我们一一分析。
硬件产品:电子白板、平板等
硬件产品的研发和供应链设计天然具有高门槛：如何与上游的供应商、工厂对接，或者是自己造工厂都是高门槛技术活儿。目前市场上2大巨头希沃加鸿合科技的营收合计过百亿，头部企业市占率超过70%，行业门槛和行业集中度可见一斑。
课程内容：视频、试题、课件等
这里指的是泛内容，视频、课件、教案、学案、试题等。以试题为例，目前市场上有完整可用的K12题库厂商不超过5家，包括学科网、菁优网等。学科网拥有500万道试题，单个试题的生产成本高达五块钱，试题还要实时更新。
此外，试题并不能直接销售，需要对试题进行产品化，比如组卷、作业系统等，商业模式验证需要更长的周期。学科网在在线教案这个细分方向市场占有率已经过半。所以在线内容行业天然会是集中度很高的行业，强教研、高成本、长回收周期。
教学系统：平板教学、大屏教学系统等
因为要切入学校的主场景——课堂，大屏教学系统或平板教学系统注定是一个高频使用的产品。为了提升使用频率和使用粘性，团队需要付出昂贵的研发成本，通过做重度教研来契合教学场景，而研发周期普遍在1年左右，没有强教研能力的团队很难做出来，市场现状分散，但是后续（区域）集中度一定很高。
SaaS工具：阅卷、家校互通等
阅卷系统和家校互通系统的产品研发门槛很低，功能简单，教研要求不高，这时候产品本身准入门槛就很低。市场上很多零散的厂商都在做阅卷和家校互通，这个时候竞争的就不仅是产品本身，而是渠道拓展能力。所以若想在这个赛道脱颖而出，就需要有强大的渠道能力，类似科大讯飞、全通等。
当然赛道的准入门槛不是一成不变的，对于纵轴左侧的公司来说，需要通过先发优势，在沉淀教研、渠道、资本、认知优势等方面进行右移，提高赛道的准入门槛。
当有一定数量的玩家入场，赛道的准入门槛就会逐步提高。而门槛低、集中度低的产品也可以通过加重教研投入来提升核心价值，从而更契合教学场景。、
05
替换成本决定利润空间
在信息化行业，已经有了很成熟的利益链条和渠道体系，如何和渠道商打交道是这个赛道创业者的必修课，如何做好大规模的渠道运营管理是能否成为行业头部玩家的必要条件。
不同的产品在和渠道方的博弈中话语权不同。对于渠道商来说，一般的工作流程是在能满足客户（教育局、学校）需求的基础上，选择利润足够高的产品。
在教育信息化1.0时期，一方面是客户需求不明确，另一方面是产品同质化严重，这时候在产品方和渠道方的博弈中，渠道方占有着极大的话语权，极大地压缩了产品方的利润空间。在成熟的硬件电子白板赛道里，因为头部产品没有明显的差异性，并且在产品迭代过程中（一般五年为一个周期），替换成本几乎是0，所以产品方就陷入了囚徒困境，得不到议价权，利润空间低下。
数据和内容沉淀决定了产品的替换成本，替换成本越高在与渠道方的博弈关系中越占优势，产品利润越高。
教学系统：平板教学、大屏教学系统等
无论是大屏幕还是平板系统，在一段时间的使用后，师生的使用习惯、学情数据都会沉淀在上面，一旦产品好用，这时替换成本极高，更换产品需要重新培训并对数据进行迁移。这时候渠道商想换产品就要面临着来自师生层面的压力，所以博弈关系转移。很多教学系统的公司不惜成本，致力于把学校内部的校本资源库进行线上化，就是为了提升替换成本。
内容/课程：课件、试题、微课等
教案学案、课件、试题、微课等这类产品门槛高，但是多数产品研发都还只停留在内容本身，并没有真正的嵌入到教学场景里面去收集数据。这时候对于校方来说，或是多产品共存，或是在产品达标情况下选择最便宜的。如果后续有竞争对手出现，只要产品稍微好一点，价格低一点，被替换是很容易的事情，所以此类产品一直需要有渠道的推力介入。
因此，提升替换成本需要进一步将产品嵌入到教学场景里面来，加重教研、沉淀数据和内容，这样才能在和渠道方的博弈关系中取得优势。
06
四个象限产品的商业策略
以赛道门槛、替换成本高低组成的四个象限，每个象限里产品对应的市场策略和商业模型是不一样的。
第一象限 - 赛道门槛高、替换成本高
典型的产品是学业测评和教学系统，这两类产品一方面需要前期用重度的教研来贴合学校使用场景，另一方面要通过提升服务品质来提升使用粘性最终提升替换成本。这个方向是长期的好生意，甚至会产生独角兽级别的公司。
第二象限 - 赛道门槛低、替换成本高
典型的是作业系统，前期研发成本不高，但是后续的学生数据沉淀可观，替换成本高。这类产品一旦被验证可以满足市场需求，就要快速放量，抢占市场。产品层面上需要进一步渗透到教学核心场景，通过加重教研投入进一步抬高赛道的准入门槛。
第三象限 - 赛道门槛低、渠道门槛低
这类产品的典型代表是 SaaS 工具，研发成本低、数据沉淀弱，很难在竞争中出现赛道集中度，因此该类产品需要在渠道上下功夫。
第四象限 - 赛道门槛高、渠道门槛低
这类产品的典型代表是硬件和课程/内容产品，研发门槛极高，但是教学环节的嵌入程度不够，就会陷入到与渠道商的博弈关系里面去，利润较低。加强教研，提高产品使用率和数据沉淀程度，或者开展主营业务之外的第二盈利业务，方能提升利润率。
注：本文转载自北塔资本，作者王强。《教培校长参考的》的宗旨是：让教培校长不再孤独，让教培行业受人尊重。使命是：生产并分享教培干货，赋能并成就教培校长。
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