復旦EMBA“E同抗疫”線上分享會

導讀：

守望相助，共克時艱。疫情發生以來，雖然課程延期，但復旦大學EMBA第一時間搭建了學生、校友、教授以及社會嘉賓的“E同抗疫”線上分享會，通過網絡就疫情期間企業經營者關注的熱點話題展開溝通與交流，讓大家從中汲取信心和力量，分享會以每週一期的頻率直播上線。

2月29日，第三期線上分享會的主題為“創業者如何在危機中逆襲”，復旦大學管理學院教授、復旦大學EMBA名師錢世政、分眾傳媒創始人江南春、林清軒品牌創始人孫來春與1100餘名復旦EMBA學生、校友在線展開了一場思想的碰撞，就今天的創業者最亟待解決的核心問題給出了他們的答案。

江南春：企業的免疫力和競爭力

競爭的核心是什麼

疫情今天已經基本過去了，真正比較有挑戰的是疫情後的次生災害。可以想象，疫情之後大家都跳樓殺價，這會導致另一場經濟疫情的展開。

過去的2019年，我相信大家過得非常不平凡。從2019年開始，中國的企業界已經經歷了一次“流感”，這個“流感”背後是兩個紅利變成了兩個焦慮。中國以前賴以生存的人口紅利變成了人口焦慮；移動互聯網進入了下半場，流量紅利變成了流量焦慮，沒有流量了。

以前我們都是被動增長，被中國市場推動增長，現在我們必須主動增長。當市場沒有增量的時候，最大的挑戰就是你怎麼增長？大家常規思維叫以價取量，但你降價，別人也會降價，沒有更低，只有最低。在這個存量博弈當中，只會把量和價全殺掉。

此外，中國是一個創新不斷，卻模仿不止的地方。所有的創新都有一個時間窗口，大概三個月、六個月，至多不會超過一年。所以我覺得在中國市場上，同質化是一種必然。當你在存量博弈、量價齊殺，同時又同質化的時候，流量成本不斷往上。

我們很多企業家內心真正的不安和恐懼，絕對不是今天的疫情，而是一些不可解的局，而且隨著疫情突然的到來，變得越來越嚴重。這個解藥到底是什麼呢？我認為解藥只有兩個：品牌化、數字化。

渠道同質化，生產端過剩化。在這種情況下，消費者主權時代來了。當消費者有眾多選擇的時候，每一個品牌必須回答一個問題，那就是消費者為什麼選擇你而不選擇競爭對手，理由是什麼？

中國改革開放這些年，大家內部管理水平，管理成本、管理品質、管理供應鏈等能力都開始變強。但是，生產端和渠道端是個基礎設施，你做好了你也不一定會贏。

所有競爭的核心就是你在消費者心目中有沒有差異化價值，如果你有差異化價值，又抓住了一個時間窗口飽和攻擊，在消費者心中把這個差異化價值種進去，你就擁有了心智產權。這時候你會發現，你在市場上是不怕風雨動搖的。

數字化是當今企業的基礎設施

第二部分叫數字化。在這次疫情中，大家體驗到了，當線下渠道不開門，你坐在那邊乾著急的時候怎麼辦。分眾作為一個全球最大的線下媒體之一，如果還停留在以前插卡的模式，我想這次不是我坐在鏡頭前直播了，我都去忙自己的事了。

疫情爆發了，對我們來說，坐在家裡依舊可以操控我們在全中國百萬級的屏幕。原因是什麼？2018年阿里巴巴入股分眾後，我們就做了數字化的變革。我們把所有的屏幕全部在線化管理，並且所有的屏幕都是IoT化物聯網化，每個屏幕的運作狀況是怎麼樣的？我們在後臺看得一清二楚。我們所有廣告都可以在雲端進行分發。

數字化、在線化，是你的基礎設施，跟你的工廠一樣，跟你的原材料一樣，如果你不具備這種基礎設施。在未來的很多場戰役當中，你都會落敗。

整個數字化設施，我認為還要不斷演進，因為商業的智能化開始展開。今天，我們無論是智能屏、電梯海報也好，我們都會針對千樓千面分發。就是你們家的廣告和別人家的廣告，內容是不一樣的。背後有了大數據的支撐，大家搜索過什麼東西，在網上買過什麼東西，小區的樓價是多少，商圈有哪些……我們根據會這些要素匹配最適合的廣告，所有商業都開始進入精準化、智能化的匹配過程當中。品銷協同的背後，是數據打通所形成的。

今天也有很多人對品牌化產生很多的誤解，覺得打品牌不一定有效果，這是對的，因為打對品牌不容易。今天我自己作為26年的資深廣告人，我最大的一個體會是，分眾一年賣一百幾十億的廣告，我自己在分眾這樣平臺上看到的廣告，我認為80%都是錯的，為什麼？因為沒有找到開啟消費者心智的那個開關。很多時候說品牌廣告沒用，是你的品牌廣角沒用，你根本不知道品牌廣告背後的奧秘是什麼。

今天，你可以說王老吉涼茶只是一個區域涼茶，曾經從廣東前去上海做調研，涼茶你要不要？上海人認為，涼茶是隔夜茶。問北京人，涼茶你喝不喝？北京人覺得喝了是會肚子痛的茶，根本沒有人要。當有人給王老吉寫下一句廣告語，“怕上火，喝王老吉。”才明白，原來王老吉是全國人民的剛需。你一旦開啟了消費者心智那個開關，爆發的能量場就是完全不一樣的。

通過這次疫情，我覺得大家要停下來思考一下，你為你長期的事業做了什麼樣的思考？大家要理解，什麼是流量？什麼是促銷？流量和促銷起效速度很快，但後來就越來越無效。品牌曲線起來得慢，但一旦越過拐點，增長就形成了一個自然的增長。

很多人認為流量是一切生意的本質，我認為這是個本末倒置的說法，品牌才是這個世界的本質，品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的一個結果。淘寶為什麼有流量？因為消費者認為它是萬能的淘寶。京東為什麼有流量？你要買一個東西，上午訂下午就到。這就是消費者心智，形成了一種條件反射。

你的品牌要化為標準，化為常識，化為不加思索的選擇。這是品牌深入人心，你才有持續免費的流量。你今天要靠買流量賺錢，一次次把流量買來你才能賺錢，你根本賺不了錢，因為流量成本已經太高了，你怎麼賺錢？什麼公司能賺錢？大品牌。我是雅詩蘭黛我能賺錢，因為我自己有流量，消費者上天貓就搜索“雅詩蘭黛”，我流量是免費的，品牌就是持續免費的流量。

只有品牌力強，你才能帶來流量轉化率的大幅上升，才能帶來成交率的大幅上升，只有品牌有信賴度、有勢能，才能帶來產品的議價能力，才能賣得更貴。同質化競爭當中，一定要差異化。

從價格戰當中，一定要變成價值戰，在所有的渠道流量戰當中，一定要回到心智戰當中。品牌贏得人心，才是一切認知的根本，是建立護城河的根本，這是我給大家分享品牌化的方向。

每一次危機都是戰機

第三部分給大家分享從非典到今天新冠，給我們什麼樣的啟發。分眾傳媒是2003年成立的一家公司，就是在非典時期成立的，今天碰到新冠，我內心重新模擬了一次當時的創業，我覺得內心挺坦然的，我覺得每一次危機都是重大的戰機。

2003年我發現了電梯媒體，非常激動。我說中國的改變是什麼？城市化，城市化的改變是什麼？就是電梯。當時每棟樓造完都有電梯，我說電梯會是這座城市的基礎設施，沒有電梯就沒有辦法運營，我就要做電梯媒體，消費者都要經過的媒體，把電梯連成一個媒體會成為一個巨大的網絡。

當我發現了這個大的趨勢，一個大的機會的時候，我扼制不住，當時我5千萬一下子投進去了，結果沒想到兩三月份就碰到了SARS。

今天你可以發現，為什麼分眾做成了呢？那個時候我是反方向思考的，我自己的想法就是這樣，創業就是這樣，人生就是這樣，你每天都想著可能會不行，所以我覺得要心無雜念，你認為你一定會行，你努力到無能為力，上帝就會幫你打開一扇窗。所以當我覺得寧可早死早超生，不行也很好，從此之後不用那麼累了。那時候我覺得自己能力挺強，如果不行的話出去打工也能賺一兩百萬，生活很愉快了，所以當時有了這種義無反顧的精神。

五千萬差不多快燒完的時候，正好對面有一家叫軟銀的公司，跑來跟我聊，最後給分眾投了錢。表面上挺巧合，我自己不相信巧合，我還是相信心無雜念，認為一定會成的事就一定會成。如果每天想著這個事情可能會不成，可能有很多困難和危險，這個事情基本就不成。

非典期間正因為我沒有退，繼續往前，結果成了我的一個時間窗口，等到SARS過去的時候，樓全被我佔了，我成為了行業的絕對領導者，所以我認為危機就是戰機。

圖源：分眾傳媒官網

過去一兩週我開了很多電話會議，跟各公司開電話會議，會發現中國市場當中有那麼多樂觀主義者。尤其是那些好的企業家、好的創業者，我認為他們都是天生的樂觀主義者。基本上大家的想法是好的，平時是萬馬奔騰，終於輪到我一馬當先了，所以這個時候你可以看到他的心力和定力，所以我覺得頭部企業都鉚著勁要發力，發力之後跟第二梯隊一下子拉開差距。第二梯隊的人如果有特殊價值的人，都想著怎麼一把彎道超車，所以我的理解是他們覺得寒冬來了很好，寒冬來了之後可以清掃戰場，所以我認為頭部公司不僅不會馬上踩剎車，而且會馬上踩油門，未來市場品牌集中度會大量增加，一方面消費者不安全感增強了，不安全感增強了都會找安全的品牌。大家都會向大品牌聚集。

所以我的體會是，整個市場會兩極分化，大公司會展現它巨大的優勢。在他們內心想的是中國市場沒有消失，還是有那麼多人，還是有那麼多需求，唯一的問題你只要跑贏大盤，只要佔到更大的份額就好了。

----復旦大學EMBA

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