做企業卻不做廣告，就好比站在暗處向心儀的女神拋媚眼，你知道你在幹啥，但是女神卻根本不知道。
——Stuart Britt
年前有位大學同學想購買一輛中高檔的SUV，他花了大約2周多的時間，蒐集了6種不同品牌SUV的多篇測評和技術參數，進行了認真的分析，最後選擇了Audi Q5。
據他說，他之前對Audi沒任何偏好，完全是根據自己科學的分析，最終選擇了Q5。
問題是：汽車公司的品牌廣告是否對他產生了影響？
- 他是如何從那麼多汽車品牌中選擇出他認為值得考慮的6種SUV品牌的？選擇時是否受到廣告導致的對某個汽車品牌的認知偏好？
- 如何確保他調研的汽車測評不是汽車公司的軟文？
- 就算這些評測文都是第三方的獨立評測，如何確保所有的評測者沒有受到任何因廣告帶來的品牌偏好的影響？
回到題主高露潔的案例，大量的高露潔牙膏被擺放著超市的貨架上，其中或許有上架費的緣故，但是會不會因為高露潔廣告做得多，知名度高，品牌形象好，銷量快，超市獲利多呢？
《全球化品牌》的作者Nigel Hollis曾經在一次聚會上遇到一位朋友，聲稱自己從來不被廣告影響。
他認真思考了這個問題，並把自己的思考結果發表在《the Atlantic》上：（Why Good Advertising Works (Even When You Think It Doesn't) ）。
Hollis這篇文章的核心觀點，可以用葉茂中在《營銷的16個關鍵詞》中的一段話來概括：
美國著名廣告學家丹 · 舒爾茨認為，好廣告的作用就像是一團霧,慢慢滲透入消費者的內心,在消費者心目中留下恆久的深刻的印象。
這種印象可能不是時時浮現在心裡表層的,但是一旦消費者在面對該產品時,卻會生長出似曾相識的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。
不管是誰,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在於能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費者與產品接觸時一下子就很親和。...
注：葉茂中提到的丹 · 舒爾茨不知道是不是大名鼎鼎的IMC之父——Don E. Schultz，這位IMC之父通常被翻譯成唐 · 舒爾茨。
一言以概之：好廣告的作用更多的是潛移默化。即便廣告真的對於某個群體沒有產生任何短期直接的作用，也不能由此得出廣告就沒用的結論。
1992年，《消費者營銷雜誌Journal of Consumer Marketing》發表了一篇論文《廣告到底有沒有用？Does Advertising Work: A Review of the Evidence》，這篇論文介紹分析了上世紀80年代幾項廣告投入與企業業績增長的研究結果。
最後的結論是：以提升品牌知名度和美譽度為目的的廣告投入，對於企業的長期健康增長有明顯的促進作用。
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有人不禁要擔心，如果做品牌廣告這麼管用，那麼企業就投錢做廣告，忽略產品質量的改進，咋辦？
別怕，《Journal of Marketing》2017年3月有一篇《The Effects of Advertised Quality Emphasis and Objective Quality on Sales》，研究了強調產品品質的廣告和產品客觀質量對銷售的影響，結論是：
Contrary to the generally held yet erroneous belief in the efficacy of low-quality products emphasizing quality in their advertising, we demonstrate that (1) it is not beneficial for a low-quality firm to emphasize quality in its advertising, and (2) it is effective for a high-quality firm to do so.
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