品牌是什麼？

品牌是（消費者/客戶）對產品及產品系列的認知程度。

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中佔據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。

狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統觀速也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用於和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。

品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。

定義

品牌簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌是人們對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創品牌時不斷地創造時尚，培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可並接受後，品牌才產生其市場價值。結合當今商業環境和消費心理學給如今出了新的定義： 人們在接觸商品、服務以及相關宣傳時，通過和心目中已經熟悉的同類商品和服務對比形成的，對商品和服務的識別印象和對比感受。因此，沒有對比就沒有品牌。真正的品牌營銷從品牌調研就開始了。品牌是製造商或經銷商加在商品上的標誌。它由名稱、名詞、符號、象徵、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標誌。

1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）

2.作為品牌戰略開發的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬於一種無形資產，所以這時候品牌是作為一種無形資產出現的。

3.品牌的創建是一個系統工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決於品牌領導力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。

4.品牌是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。

5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標誌，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

摘要

1.差異化：產品差異化是創建一個產品或服務品牌所必須滿足的第一個條件，公司必須將自己的產品同市場內的其他產品區分開來。

2.關聯性：指產品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在，品牌才會有意義。

3.認知價值：這是創建一個有價值的品牌的要素。即使企業的產品同市場上的其它產品存在差異，潛在顧客發現別人也在使用這種產品，但如果他們感覺不到產品的價值，就不會去購買這種產品。

起源

“品牌”這個詞來源於古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產者燃燒印章烙印到產品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時期（9000 - 10000年前）被稱為“Chyawanprash”，廣泛應用於印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。

內涵

品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性；品牌是一種商業用語，品牌註冊後形成商標，企業即獲得法律保護擁有其專用權；品牌是企業長期努力經營的結果，是企業的無形載體。

為了深刻揭示品牌的含義，還需要從以下六個方面透視。

1.屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。

2.利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現著某種特定的利益。

3.價值：品牌體現了生產者的某些價值感。

4.文化：品牌還附著特定的文化。

5.個性：品牌也反映一定的個性。

6.用戶：品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。

基於上述六個層次的品牌含義，營銷企業必須決策品牌特性的深度層次。

價值

品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。

品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內在三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。

品牌的用戶價值大小取決於內在三要素，品牌的自我價值大小取決於外在三要素。

誤區

社會各界都在談品牌，企業希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當前企業的品牌觀念存在很多誤區，很多企業經營者與營銷人員對品牌的認識並不清晰，認為品牌的塑造與建設，只是品牌價值與傳播語的創意，只是推廣活動的進行，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產生的品牌結果自然也是不如人意。企業沒有建立品牌承諾與履行對照評估的機制。企業所承諾的內容與履行的內容不一致，就會導致企業在品牌塑造與建設過程中的偏差與錯位。市場上各行各業的大品牌，承諾、履行錯位的例子比比皆是。

品牌決策

l、品牌化決策2、品牌所有權決策3、品牌名稱決策4、品牌擴展決策

品牌與商標

商標與品牌是兩個不同領域的概念，極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個術語混用、通用。甚至錯誤地認為標註商標的符號就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局註冊了的商標都可以稱之為品牌了。

事實上，兩者是既有聯繫，又有區別。

中國是一個商標大國，中國又是一個品牌弱國，全球最有價值的100個品牌，中國品牌屈指可數。可見，商標與品牌並不能夠劃等號，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯繫又有所區別。生活中，很多人常常把這兩個概念混淆，認為商標註冊後就成了一個品牌，其實，註冊商標要成為一個真正的品牌還要經歷一個艱辛漫長的過程，就像修建萬里長城。

品牌(brand)一詞來源於古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方遊牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的財產，這是原始的商品命名方式，同時也是現代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區分開來。而商標(trademark)是指按法定程序向商標註冊機構提出申請，經審查，予以核准，並授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分，商標受法律保護，任何人未經商標註冊人許可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的內涵更廣一些。

如果把品牌比作一個巨大的冰山，商標只是冰山露出水面的一小部分。

商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標誌和名稱，便於消費者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內涵，品牌不僅僅是一個標誌和名稱，更蘊含著生動的精神文化層面的內容，品牌體現著人的價值觀，象徵著人的身份，抒發著人的情懷。

品牌起名字和標誌設計只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個卓越品牌，還要進行品牌調研診斷、品牌規劃定位、品牌傳播推廣、品牌調整評估等各項工 作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產，並且年復一年，持之以恆，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。

雖然商標和品牌都是商品的標記，但商標是一個法律名詞，而品牌是一個經濟名詞。品牌只有打動消費者的內心，才能產生市場經濟效益，同時品牌只有根據《商標法》登記註冊後才能成為註冊商標，才能受到法律的保護，避免其他任何個人或企業的侵權模仿使用。

從歸屬上來說，商標掌握在註冊人手中，而品牌植根於消費者心裡。商標的所有權是掌握在註冊人手中的，商標註冊人可以轉讓、許可自己的商標，可以通過法律手段打擊別人侵權使用自己的商標。但品牌則植根於廣大消費者心中，品牌巨大的價值及市場感召力是來源於消費者對品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個品牌失去信譽，失去消費者的信任，品牌會一文不值。因為產品質量問題，失去了消費者的信任，結果雖然風光一時，但最終難逃很快覆滅的厄運。所以說，品牌經營實質上是企業在消費者心中不斷進行下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設一座“立於現在、功於未來”的商業信用寶庫。

品牌效益

培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌，於是在產品質量上下工夫，在售後服務上做努力。同時品牌代表企業，企業從長遠發展的角度必須從產品質量上下工夫，特別名牌產品、名牌企業、於是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次，代表了企業的信譽。

品牌設計

（1）造型美觀，構思新穎。這樣的品牌不僅能夠給人一種美的享受，而且能使顧客產生信任感。

（2）能表現出企業或產品特色。

（3）簡單明顯。品牌所使用的文字、圖案、符號都不應該冗長、繁複，應力求簡潔，給人以集中的印象。

（4）符合傳統文化，為公眾喜聞樂見。設計品牌名稱和標誌都特別注意各地區、各民族的風俗習慣、心理特徵，尊重當地傳統文化，切勿觸犯禁忌，尤其是涉外商品的品牌設計更要注意。

品牌營銷

一提到做品牌的營銷，人們就會想到商場裡的促銷場景，各種叫賣、討價還價聲音。但是消費者因消費習慣更加理性，他們對這種促銷的熱情並不太大。所以，品牌的營銷還是應該放在品牌宣傳、完善銷售鏈和人員培訓等方面。

第一.主動宣傳推廣。淡季雖然顧客比較少，但是中國品牌企業一定要主動去做宣傳推廣。不要生意不好就打牌，要開始從坐商轉變為行商，應主動上門推銷和上門服務。最簡單實用的方法就是派發宣傳單頁或者進入小區推廣。

第二.適度降價促銷。我們都知道，很多商家在淡季的時候就會採取降價打折，甚至虧本甩貨，這種方法雖然減輕庫存壓力，暫時增加了現金流量，但會破壞品牌加盟店的品牌形象，影響後續的銷售。在淡季適度的促銷才是可行的，可以考慮提高產品的附加值和增加一些服務，這樣能在增加短期銷量的同時，不會對已經購買了產品的消費者造成太大的負面影響。

第三.分季轉移市場。淡季除了有時間限制外，還有區域限制，也就是說，在同一時間內，在不同的區域市場，不同的城市地域，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。比如在一線城市出現淡季時，在二三線城市可能根本沒有淡季的跡象，那麼就可以在淡季時把目光轉移到這些地方。

第四.打開網絡營銷。我們都知道網絡的作用是無法想象的，通過網絡，無名人士可能一夜間家鳴戶曉，可是很多櫥櫃加盟商並沒有很好利用網絡，大多停留在傳統的銷售模式上。淡季的時候更要在網絡上做宣傳，無論是文字宣傳，還是廣告宣傳，一定時間後肯定會達到為人知的效果，而且網上很多工具都是免費的，可以發貼、發博客、發論壇等等，這都是很好的宣傳渠道。

第五.培訓導購人員。提升導購人員的導購水平，改變傳統的導購模式。導購員可從整體櫥櫃文化、裝修風格、品牌背景、工程案例、服務承諾、產品個性等方面去介紹產品，決不能只停留在以折扣留客的服務層面。淡季時候，店面客流量相對比較少，因此無論導購、老闆，都比較空閒。利用這段時間用來學習上，儲備知識，為旺季的到來做好充分的準備。

第六.淡季宣傳品牌。在淡季進行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標的困擾，另一方面，淡季的宣傳成本低，品牌宣傳效益比高。另外在附加一些增值服務吸引顧客，比如燈具配送、安裝調試、定期清洗、上門免費維修、免費設計效果圖等。

品牌解讀

品牌，是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售後服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果┉等等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任......

與品牌緊密聯繫的有如下一些概念：

品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數字或詞組等的組合

品牌標誌：品牌中不可以發聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。

特徵

（一）品牌是專有的品牌

品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒和偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發揮品牌的專有權，進入21世紀以來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“100多個品牌在日本被搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注。

（二）品牌是企業的無形資源

由於品牌擁有者可以憑藉品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷髮展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們並不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，並且可以作為商品在市場上進行交易。

中國的品牌創造雖起步較晚，但國內的名牌發展較為迅速，很多品牌的價值也很不菲。

（三）品牌轉化具有一定的風險及不確定性

品牌創立後，在其成長的過程中，由於市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對於品牌的風險，有時由於企業的產品質量出現意外，有時由於服務不過關，有時由於品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業品牌的維護帶來難度，對企業品牌效益的評估也出現不確定性。

（四）品牌的表象性

品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不佔有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場佔有率。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲料的飲後效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果，再如“麥當勞”其黃色擬拱形“M”會給人們獨佔的視覺效果。

（五）品牌的擴張性

品牌具有識別功能，代表一種產品、一個企業，企業可以利用這一優點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。

種類

品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類：

（一）根據品牌知名度的輻射區域劃分

根據品牌的知名度和輻射區域劃分，可以將品牌分為地區品牌、國內品牌、國際品牌、全球品牌。

地區品牌是指在一個較小的區域之內生產銷售的品牌，例如，地區性生產的銷售的特色產品。這些產品一般在一定範圍內生產，銷售，產品輻射範圍不大，主要是受產品特性、地理條件及某些文化特性影響，這有點像地方戲種秦腔主要在陝西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現象。

國內品牌是指國內知名度較高，產品輻射全國，全國銷售的產品。

國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產品輻射全球的品牌。

（二）根據品牌產品生產經營的不同環節劃分

根據產品生產經營的所屬環節可以將品牌分為製造商品牌和經營商品牌。製造商品牌是指製造商為自己生產製造的產品設計的品牌。經銷商品牌是經銷商根據自身的需求，對市場的瞭解，結合企業發展需要創立的品牌。

（三）根據品牌來源劃分

依據品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業依據自身需要創立的。外來品牌是指企業通過特許經營、兼併，收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品。

（四）根據品牌的生命週期長短劃分

根據品牌的生命週期長短來劃分，可以分為短期品牌、長期品牌。

短期品牌是指品牌生命週期持繼較短時間的品牌，由於某種原因在市場競爭中曇花一現或持繼一時。

長期品牌是指品牌生命週期隨著產品生命週期的更替，仍能經久不衰，永葆青春的品牌。也有些是國際長久發展來。

（五）根據品牌產品內銷或外銷劃分

依據產品品牌是針對國內市場還是國際市場可以品牌劃分為內銷品牌和外銷品牌。由於世界各國在法律，文化、科技等宏觀環境方面存在巨大差異，一種產品在不同的國家市場上有不同的品牌，在國內市場上也有單獨的品牌。品牌劃分為內銷品牌和外銷品牌對企業形象整體傳播不利但由於歷史、文化等原因，不得不採用，而對於新的品牌命名應考慮到國際化的影響。

（六）根據品牌的行為劃分

根據品牌產品的所屬行業不同可將品牌劃分為家電業品牌，食用飲料業品牌、日用化工業品牌、汽車機械業品牌、商業品牌、服務業品牌、服裝品牌、女裝品牌、網絡信息業品牌等幾大類。

除了上述幾種分類外，品牌還可依據產品或服務在市場上的態勢劃分為強勢和弱勢品牌；依據品牌用用途不同，劃分為生產資料品牌等等。

作用

（一）品牌——產品或企業核心價值的體現

品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重複購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重複購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，人們對於這個品牌會感到一種文化，會聯想到一種質量，標準和衛生。

（ 二） 品牌——識別商品的分辨器

品牌的建立是由於競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特徵，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區別，代表該企業的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質量，不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑑。通過品牌人們可以認知產品，並依據品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶便可根據自身的需要進行選擇。

（三） 品牌——質量和信譽的保證

企業設計品牌，創立品牌。樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創立，名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的，使品牌成為企業的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業在與對手競爭中擁有了後盾基礎。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業進入新市場；帶動新產品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等形式進行企業的擴張。

（四） 品牌——企業的“搖錢樹”

品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出；由此可見品牌特別是名牌給企業帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產，已為人們的認可。

（五） 品牌——賣得更貴+賣得更多，驅動生意

即“生意導向的品牌管理”。產品價值與品牌價值的區別關係

（六）品牌——區分對手

即製造商利用品牌將自己的產品與競爭對手的產品相區別。早期的企業對品牌的認識就是這麼簡單。它們相信只要給自己的產品或服務起一個名稱，就足以將對手區分開。所以許多品牌的名字直接採用企業創辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。但一個品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出，還需要通過產品提供給消費者特殊的利益，滿足消費者的額實際需求，才能獲得成功。例如如果不能給消費者帶來“與眾不同”的感受，它也無法真正與其它酒品牌相區別。

關於產品價值一般容易理解，對於品牌價值這個概念很多人還是比較模糊，您是怎麼看待二者之間的區別關係？凡人：首先任何價值都是相對於人而言的，可以說萬物本無價，因人的需求才產生了價值.所以無論產品價值與品牌價值都是相對於需求而言的。

網絡品牌

一個好的品牌對客戶影響是深入人心的，在它基礎上進行品牌延伸到網絡產品比如網站名稱，網站域名，網站LOGO等這些東西在網友心目中樹立的形象就是網絡品牌，這個定義是“狹義的定義”，廣義的網絡品牌定義是：”一個企業、個人或者組織在網絡上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象就是網絡品牌。這是個人的理解，如果有什麼意見或建議請與我聯繫。

核心價值

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的 10 年、 20 年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，才不會被風吹草動所幹擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，併成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

深入地研討中國企業品牌核心價值信天游的原因，有利於大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內企業品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：

一.不瞭解穩定至上的意義

品牌管理是一門博大精深的學問，真正科學透徹的理解長期維護核心價值不變之重要性的企業家，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，並且不斷的創造機會向企業界傳播這一原則。

當然，有些企業認為：”同一核心價值就沒必要多拍廣告片 ”，這也是不科學的。10 多年來一直未變，但廣告片換了不下50個；不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。

二.頻繁換廣告公司

這是中國企業的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題：新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號。即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現 ”技高一籌” 而產生換一換的衝動。

三.策劃人員的標新情結

很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，壓不住客戶。這種創新精神非常可貴，但常常一出新創意就把核心價值給 “ 新 ” 掉了。

四.高估了廣告傳播的效果

其實，要讓消費者知曉並牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是某個品牌在中國花了近十年的時間說同樣一句話 ，但全中國記住了這句話的人超不過 30 %。廣告語簡單、獨特易記，開門見山的傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，調查結果表明：即使在第一時間也只有 7.2 %的人在不提示下能回憶起 ”27 層淨化 … 。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心中留下一個清晰印記的。

五.缺少體制與人才保證

由於絕大部分中國企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職責，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標，廣告經理易沉溺於具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會進行品牌戰略的實施與制定、執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創意手法各有特色。即使是在歐美髮達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。

三大策略

1.統一品牌策略

統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利於建立“企業識別系統”。這種策略可以使推廣新產品的成本降低，節省大量廣告費用。如果企業聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統一品牌是推出新產品最簡便的方法。採用這種策略的企業必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。

2.擴展品牌策略

擴展品牌策略是指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。採用這種策略，既能節省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優良產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。

3.品牌創新策略

品牌創新策略是指企業改進或合併原有品牌，設立新品牌的策略。

品牌創新有兩種方式：

一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。

二是突變，捨棄原有品牌，採用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。

策略創意

策略與創意是前後關係

產品與品牌本身只是一塊材料，策略的職能就是定義“品牌外形”，創意的職能則是把策略策定的“品牌外形”無限放大。

策略勾勒品牌的外形

產品與品牌本身的外形可能根本沒有規則，或者有一種或明確或模糊的基礎外形，策略就是規劃、定義最終的外形。

品牌建設渠道先行

品牌戰略

戰略一：攻城掠地型

主動進攻，挑戰市場領導品牌，以期搶佔市場份額。主動出擊型品牌之戰的發起一定要切中要害，方能一招制敵，否則只能草草收場，悵然若失。

戰略二：借雞生蛋型

通過品牌之戰，以期實現側翼突圍，提升品牌知名度。當品牌有實力與競爭對手比拼時，可以考慮正面進攻策略，有時一次強有力的出擊會將對手拉下馬。對於對行業領導者形成直接威脅的挑戰者品牌，其主要的競爭戰略就是通過不斷地向領導品牌發出具有威脅性的挑戰，來發展自已的實力與品牌競爭力，削弱領導品牌的影響力與優勢，從而實現借雞生蛋，增加挑戰者的品牌知名度，實現替代其地位的目標。

戰略三：運籌帷幄型

這樣做的目的在於調整行業格局，以期在固有格局中佔有一席之地。運籌帷握型品牌之戰的發起者，必定有很強的實力，包括產品、技術等各個方面。企業只有加強本身的核心競爭力，才有可能佔據市場有利位置。

觀速超級人性方法深度講透品牌是什麼？

2010年之後中國已經由製造大國向品牌大國，逐步轉型並迅速增長中，越來越多的企業家意識到品牌戰爭才是現代企業競爭戰略的核心。改革開放之後，中國缺產品，誰能生產有需求的產品誰就在市場份額中佔有一定量的比重；後來生產廠家越來越多，質量也都差不多的時候，開始打價格戰，誰的性價比高誰就佔有更多的市場份額，阿里巴巴、淘寶、京東等等流量的入口其實就是“價格”，誰都知道哪裡電器最便宜，上京東買啊，那個時候線下和線上的價格還是差別很多的；發展到現在價格和質量都差不多的時候，中國消費者選“誰”呢？答案就是“品牌”，品牌戰爭在日本、美國、德國等等發達國家發展的很好，遍佈世界各地的“星巴克”和COSTA同樣是咖啡品牌，消費者如何抉擇呢？等等這些，都是品牌戰略的範疇。接下來觀速會在簡書平臺步步深刻剖析這些表象之下的本質原因。倡導企業家理論與實踐更好的結合，提高執行力，在現代企業競爭中脫穎而出。“品牌”到底是什麼呢？

有一個現象，不得不被企業家承認：很多企業家，甚至是有些公司的所謂品牌總監、市場總監等等，理解品牌都還停留在品牌定位/LOGO/VI上面，其實品牌工作要比這三點大20倍左右，有很多戰略工作、產品開發迭代工作甚至是企業管理工作，會和以上三點形成一套工具體系，有了這套工具，企業家只需要配備相應資源，在相應的戰場去打，就可以達到品牌工作的目的。有的企業家完全相信自己的運營能力，認為不需要品牌，甚至是找到幾個設計師按照自己的要求去設計一套品牌形象，然後就去打，可以說能打得贏嗎？也能！不過比較費勁！相同的運營能力，再插上品牌的翅膀，將會達到幾何級增長的效果。同樣模仿別人，沒有自身的資源稟賦，一樣做不到同樣的效果。結論：結合自身的資源稟賦，通過戰略梳理，決定自身的戰略戰術方向才是品牌營銷工作的核心，世界上沒有兩個完全一致 的成功營銷案。

“江小白”就是很好的例子：我們大部分人一說起江小白就會說，他們的成功是因為瓶身的文案。但你有沒有想過，在瓶身上寫文案的方式，其實很多年前就有人在做了。我以前在昆明上學，我知道雲南有一個零食品牌叫“貓哆哩”，一進到昆明的家樂福超市，就會想起貓哆哩的文案音樂，他們的Slogan是當年著名的攬勝廣告出的：嘴閒著，特危險。貓哆哩零食袋上的文案也很有趣：

貓哆哩包裝袋

大概在2012年貓哆哩重新升級品牌形象，攬勝為貓哆哩創作了這個廣告，而且在包裝上開始創作文案，在我看來，這些文案寫得很好，但為什麼沒有江小白這麼火（儘管企業經營的也不錯）？江小白的表達瓶確實為江小白的成功起到推波助瀾的作用，功不可沒。但這個是江小白成功的必要條件，卻不是充分條件，也就是說不是因為文案才火，是因為有可以火的因素，恰好出現了這樣的形式。江小白具有迅速把產品鋪到全國上百萬家餐飲店的能力，無論是資金方面還是渠道方面，這是江小白的企業資源稟賦，每個知道江小白的消費者，當他跟朋友聊天的時候想要喝點小酒，江小白就在那裡等他買。而不是你說：我想喝江小白。老闆說：對不起，本店沒有。文案容易學，但沒用啊，你想喝的時候，店裡沒有！

褚橙也是：一個曾經叱吒風雲的老人在70多歲去中橙子確實很感人，但你學不了褚橙。水果屬於典型的渠道型產品，做獨立品牌很難。褚橙成功的關鍵是褚時健，褚時健自身自帶的人格IP，又有幾十年經歷積累的人脈、聲望喝不可想象的渠道資源。即使沒有品牌建設、媒體報道，經銷商一樣能把褚橙買空，你只看到品牌的戰鬥力，沒有看品牌對企業的作用。可以說品牌是幫助更好銷售的工具喝企業自身的稟賦是分不開的。所以做品牌不是一味的模仿，更不是定位、LOGO/VI這麼簡單，是基於市場研究（企業自身、行業、競爭者、消費者）的戰略梳理。

說到“定位”，有的人看過一些書籍，會說“品牌定位就是佔領消費者心智”“語言釘與視覺錘”“人性的洞察”等等。沒錯，書籍裡講的是對的！但我們有沒有發現這些書籍太多了，我們應該掌握什麼樣的真正有價值的“唯一性”理論來真正用到“廣泛性”實戰中去呢。 談到“戰略”一詞，我們會先想到我們偉大的毛主席，毛主席是偉大的戰略家。我們研究過很多毛澤東同志的書籍，發現一個現象，就是毛主席在分析問題時都是一針見血，一語中的，且用很通俗的語言講出來，知識分子能看懂、目不識丁的農民也能看懂。其實在我們廣告營銷行業都知道，毛澤東是偉大的“中國廣告人”，因為他的每一個語錄，都達到了很廣泛的記憶度和傳播度。既然毛主席是很好的廣告人，我們把國內外比較知名的廣告界人士放在一起，看一看：德魯克----企業的使命是解決社會問題，誰解決社會問題，誰才能很好的存在；特勞特----定位就是佔領消費者的心智；奧格威----廣告就是人性的洞察；里斯----視覺錘不斷把語言釘敲打在市場的空白處；毛澤東思想領導著共產黨的頂層設計。其實觀速早在2010年就總結道，營銷理論中最最上層的領導力應該是“人性”。

品牌就是跟消費者人性深處最直接溝通的工具，一個產品（包括服務），你有沒有進行品牌工作，是不一樣的。“以前是先有產品，再有品牌”，這是基本上80%以上營銷人的認知，因為你就是做這個產品的啊，這是不變的，你要用品牌來塑造你的產品。但是現在不是了！ 有的人會問，那你說是先有品牌再有產品？ 也不對，品牌和產品幾乎是一對兄弟，沒有先後之分。之前有找過我的企業家（一個賣保健品的），跟我說“我的產品可牛了，又能幹這個，又能幹那個”，所有的溝通過程幾乎是“我的產品太牛太牛了，有很多功能，就等著被人發現，你給我做品牌吧，讓我的產品更快的被人發現”，我當時聽了的反饋是”您的說辭是我見過的企業家中99%的人都在說的，您犯了一個錯誤：您說您的產品有很多功能，這一點基本是違背品牌工作的，因為消費者的認知裡面沒有這麼多的心智資源給到您，您必須重點提一個最重要的功能，其他的在早期不能說，這個企業家一聽就急了，說‘我讓你來是解決我的問題的，你一下子把我產品的優點都給去掉了’ 我說這您又錯了，不是去掉，功能是真實存在的，但是為了打開市場，您必須先提一個，集中有限的資源來重點讓消費者去認知。 我給您舉幾個例子‘風溼骨痛喝鴻茅藥酒’‘怕上火喝王老吉’ ‘累了困了喝紅牛’，這些都是打功效型的品牌，您覺得他們的產品只有這一種功效一種場景嗎？ 當然不是，王老吉創造了一個消費場景“吃火鍋”，這就是品牌工作的成效，在王老吉進行品牌工作之前，起於道光年間的涼茶，確實有很多功效及場景，可以解渴啊？但為什麼王老吉放棄了及時解渴的飲料市場，而主打吃火鍋的“怕上火“市場呢？因為機會，市場機會及消費者心智的佔領機會，因為當時沒有吃火鍋預防上火的飲料出現，你率先打出來，這種心智佔領的廣告效應，將會一代一代傳下去，所以您要選擇一個最重要的功能，當然這個功能不是我們憑空想象出來，我們要進行深入的市場研究，研究我們企業、行業、研究競爭者、研究消費者，重點是研究消費者。我們才能找到消費場景的機會點，再結合我們產品的稟賦及企業資源的稟賦，才能創造出真正的品牌。觀速方法結合了所有經典的理論、研究現代企業競爭及龐大的案例庫，方法論認為：真正的順序是“ 企業及產品稟賦----品牌戰略-----品牌-----產品優化-----公關-----營銷”。

營銷只有一件事

一切企業戰略、品牌、公關等等的工作其實都是以更好銷售為目的的營銷工作。研究營銷，其實就是在研究消費者行為，研究消費者行為，必然要研究消費者心理。 我舉一個我真實操控過的ROI高達30000：1的營銷案例。2015年《太陽的後裔》很火，其實在播出前，《太陽的後裔》已經在網絡上做過一大波的宣傳。我們首先有一個敏銳的情報意識（對市場上什麼東西比較火的情報），在播出第一集的時候，我們便研究了百度指數、微博等自媒體指數，我們發現“宋仲基的女朋友到底是誰？”被90%以上的女性網友搜索。 我們開始有一個明確的營銷方向“我們利用這個點來做點什麼”，我們當時服務的是一個旅遊品牌。 我們開始頭腦風暴，對“旅遊---宋仲基----女朋友-----女性用戶搜索” 之間在黑板上進行“破案式” 連接，企圖找到“案件”的連接點，我們開始對這部電視劇的用戶進行人性冰山的思考：女性為什麼愛看這部劇？跟這部劇的女性人性層面的訴求有哪些？ 我們得到了結論： 1.女性喜歡帥哥 2.女性喜歡宋仲基 3.女性喜歡發朋友圈炫耀 4.女性喜歡類似於女王級別的被尊重及互動。 我們結合這個事件熱點。所以在3天時間設計並研發了一個h5遊戲： “宋仲基的女朋友原來是她” 整個h5的體驗是打開之後是一個模仿網易新聞頁面（當然媒體名稱是這個旅遊平臺的名稱），然後新聞裡的內容是：在韓國街頭看到了宋仲基喝這個女生一起逛街，下面還有宋仲基和這個女生逛街的狗仔照片，再往下就是你可以上傳自己的照片合成這樣的新聞。 我們在第三天的時候，頁面UV就達到了峰值 200萬，當時平均後臺收到了2000多萬張照片，帶寬一度面臨崩潰。 後面第四天到第七天，安卓商店及蘋果商店，出現了很多小遊戲的app,名字都是合成宋仲基女友新聞，我們後臺旅遊產品（到韓國宋仲基經常出沒的街頭，去邂逅！的一個特色體驗券）。轉化了6000多個訂單，客單價在1000元左右。而整個過程只花了不到300元的帶寬費用，這個旅遊產品一下子火了，當時直接拿到了飛馬基金、春秋等A+輪，一下子成了境外旅遊產品的TOP3，所以我們認為一切營銷研究都是對人性的研究，這就不能不先提到我們方法論的理論支持“薩提亞冰山理論”。

這就是就是薩提亞的冰山理論，實際上是一個隱喻，它指一個人的“自我”就像一座冰山一樣，我們能看到的只是表面很少的一部分——行為，而更大一部分的內在世界卻藏在更深層次，不為人所見，恰如冰山。營銷策劃師需要做的工作往往是透過消費者的表面行為，去探索消費者的內在冰山，從中尋找出解決之道——每個人都有自己的冰山，認識到自己的冰山，你的人生就會改變!

維琴尼亞•薩提亞(Virginia Satir)是美國最具影響力的首席心理治療大師一位女士的名字，也代表以維琴尼亞·薩提亞名字命名的一種成長模式。

根據薩提亞的理論，一個人和他的原生家庭有著千絲萬縷的聯繫，這種聯繫有可能影響他的一生。一個人和他的經歷有著難以割斷的聯繫，我們不快樂的根源可能是因為兒時未被滿足的期待。 我們同樣認為，消費者所處的社會環境跟消費者心理有著千絲萬縷的聯繫，消費者一切的行為都可以用原始社會中的需求所解釋。

薩提亞用了一個非常形象的比喻：這就像一座漂浮在水面上的巨大冰山，能夠被外界看到的行為表現或應對方式，只是露在水面上很小的一部分，大約只有八分之一露出水面，另外的八分之七藏在水底。 而暗湧在水面之下更大的山體，則是長期壓抑並被我們忽略的“內在”。揭開冰山的秘密，我們會看到生命中的渴望、期待、觀點和感受，看到真正的自我。

薩提亞模式中的個人冰山理論的隱喻：

1、行為----應對模式（行動、故事內容）2、應對方式-----（姿態）3、對感受的感受---自我價值：感受（喜悅、興奮、著迷、憤怒、傷害、恐懼、憂傷，，悲傷等等 ）； 感受的感受（關於感受的決定）4、觀點---信念，假設，主觀現實，思考，想法，價值觀（信念、假設、預設立場、主觀現實、認知）5、期待---對自己，對別人，來自他人的期待（對自己的、對他人的，來自他人的）6、渴望----愛，接納，歸屬，創意，連結，自由等等（人類共有的:被愛、被認可、被接納、被認可、有目的的、意義、自由）7、自己：我是誰---------靈性，靈魂，生命能量，精髓，核心，存在（生命力、精神、靈性、核心、本質）

一般來說，我們看見都只是冰山一角，那就是外在行為的呈現。但在下面蘊藏著情緒，感受，期待，渴望等。往往我們在與人溝通時，並沒有去體會和察覺溝通下面的冰山。有時甚至連自己對自己冰山下面的東西也沒有覺察。

基於薩提亞冰山理論的探究和引用-----觀速超級人性冰山理論

我們認為在消費者的行為和應對方式的表象下面，依次有“感受”、“感受的感受（為什麼有這種感受）”、“觀點”、“期待”、“渴望”、“自己（我需要什麼）”的根源問題。而一個消費者之所以感受到接受品牌及使用產品的體驗不好就是他們沒有能夠一致性地表達自己。就是說這七個因素中的某個和某些因素之間產生了混亂，所以就產生了“消費的不和諧性”。

消費者的意識和潛意識也是用冰山來比喻的，認為消費者的意識是被潛意識左右的；管理學中也有冰山理論，它認為浮在表面的問題的背後都有更深的問題需要挖掘。但是薩提亞冰山的獨到之處是它把這些根源問題又給細分了，它很清晰地描述出產生每個問題的較深層問題，如同是樓梯一樣，它能讓你沿著這樓梯找到你問題的答案。當然走這些樓梯的步驟也靈活的，我們每個人可以根據自己的情況決定是邁一步還是幾步。這點又讓我想起管理學中的“六次追問”，用六次的追問來發現問題的根源。原來學問是如此的互通，他們應該有共同的根源，這就是“營銷哲學”。宇宙中的這種“共性”在薩提亞冰山理論的“渴望”裡也有深刻的表述：人的渴望是共有的，例如被愛、被接納、被認可、有目的的、有意義、自由的等等。也就是說在本質上人們共同的部分很多，但是表現出來的差異卻很大。如同是水，加點酒精就是酒、加點糖精就是糖水、加點醋精就是醋……。這種本質上的共性是我們理解消費者的基礎，也是薩提亞對人性研究的基礎。觀速在薩提亞人性研究的理論基礎上，結合營銷範疇，提煉出了“超級人性冰山理論”。超級人性冰山包含兩大內容：超級人性符號，超級人性話語。

“觀速超級人性冰山方法”應用的方法很簡單，就是用7張紙依次寫下那些根源問題。然後依次擺在地上，先讓策劃師以消費者的角度站在“個人行為”上，做必要的放鬆後讓他清晰地感覺到目前困繞自己的商業問題（比如我目前最需要什麼？我需要看到什麼？我有什麼問題？）；讓他走到“感受”上，問他這樣做有什麼感受；達到目的後再讓他走到“感受的感受”上，問他為什麼會產生這樣的感受；……。步驟不是固定的，但是最終要走到“自己”上。這個過程的精妙之處是能讓消費者在瞭解到問題產生的根源，然後根據消費者到底需要什麼做出選擇。當然在實戰中，往往需要真實的一大批的消費者真正參與進來。

觀速人性冰山理論的消費者的應對姿態

研究消費者現在對超級符號及超級話語的認知，就要研究消費者的普遍記憶。我們在研究消費者的理論中，更多還是在薩提亞理論研究人性的基礎上做了改良和昇華。使其更加適合現代商品競爭中消費者的人性需求。在研究消費者的記憶中，一般會先撇開商品和消費行為不看，簡單測試一下人的基本行為，然後去跟商品建立聯繫，從而創作出，人人都有共鳴，人人都去傳播的超級符號（設計）及超級話語（Slogan 溝通語言）。

“消費者普遍記憶”其實就是研究消費者人性的結果之一，找到這個共性點，就可以事半功倍，可以降低傳播成本，並且降低購買決策時間。因為“消費者的普遍記憶”是很強大的，因為沒有一個品牌、企業可以強勢改變。為什麼很多手機廠商每年都要花費很高額的專利使用費用給蘋果，也不去掉圓形的HOME鍵？

新中國成立的時候，國家把世界交通認知“紅燈停綠燈行”改成了“紅燈行綠燈停”，一度造成交通癱瘓，為什麼呢？ 固有認知問題吧。研究消費者的這些表象背後的隱像原因，形成理論然後去運用的商業戰略和品牌創造裡面來，就是我們品牌營銷者的主要工作內容。

冰山原理：

冰山原理是一把透視人類心靈的鑰匙，也是進幫助我們進入自己內心深處的潛意識的一幅地圖。同樣“消費者超級人性冰山”是打開產品跟消費者更高級和諧溝通的鑰匙

通過覺察冰山下的不同層面，你可以發現世界上每個人的行為背後，都有著同樣的渴望與期待，在那最深的層面上，人與人竟然如此的相同，人與人竟然如此的緊密相連。

毫不誇張地說，冰山是對人性本質最深層的認識和了解，任何與人打交道的人，無論是專業人士還是非專業人士，無論是管理者還是營銷人，都應該瞭解冰山。

根據心理學家的統計，每個人每天大約會產生5萬個想法。那麼多消費者會有多少想法？如果品牌擁有積極的態度，那麼消費者就能樂觀地、富有創造力地把這5萬個想法轉換成正面的能源和動力；如果品牌的態度是消極的，消費者就會顯得悲觀、軟弱、缺乏安全感，同時也會把這5萬個想法變成負面的障礙和阻力。這點在目前公司的狀態下應用的簡直是太到位了。什麼時候才能聽到真實的表達呢？接納和認同一個真正的CELLON，正視問題和機遇，在積極的狀態下提升？

所以，一個企業面臨著處理各種人性關係：企業管理與員工的人性關係，品牌與消費者的人性關係，公關與政府、媒體背後操作人的人性關係，銷售與渠道代理商背後的人性關係，等等，我們深刻挖掘人性背後的共性比如“缺乏安全感”“喜歡被讚美”等等，才能更好的做企業戰略、品牌創造。

品牌生長裸線

觀速獨創的品牌管理模型，觀速認為品牌的反思、進化、深入、躍升不是獨立存在的，而是構成一個象限，反思的目的是進化；深入的目的是躍升。發現問題本質到創造是在這四個象限的作用下循環往復，見下圖：裸線圖

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