葉一劍：張掖文旅的新價值時代

文丨葉一劍（方塘智庫創始人）

對於張掖的最初認知，很大程度上與電視劇《漢武大帝》有關，當年霍去病橫掃匈奴，一路向西，不僅讓自己名垂青史，更是直接助力漢武帝以其文治武功開創了影響世界文明發展的古絲綢之路。兩千多年後的今天，當“一帶一路”成為中國新時代全面開放和大國轉型的最重要戰略依託的時候，對包括張掖在內的河西走廊地區，怎能不讓人心馳神往呢！

在2013年的時候，受當地臨澤縣的邀請，第一次到張掖，看了著名的七彩丹霞、冰溝丹霞、大佛寺、張掖鼓樓以及當地的幾個開發項目，對張掖和張掖文旅的整體觀感是：這裡仍是一片安靜的沉默之地，雖然七彩丹霞已經名聞世界，但開發層次較低，管理運營粗糙，對周邊地區以及張掖文旅產業的發展帶動還非常有限，其它文化和遺產類的資源開發就更不用說了；而一些新開發的帶有典型的房地產屬性的項目，帶有明顯的政策投機色彩，規劃設計多有不合理之處，運營意識較低，其中一個項目被我當做一個負面的案例多次在講課中分析引用。

再次去張掖是在2018年，當時的張掖和張掖文旅顯然已時非昔比，充滿了熱鬧和樂觀情緒，不僅當地政府的投資開發熱情高漲，當地民間資本甚至外部資本也開始躍躍欲試，迫切入局。但就我們當時考察的幾個項目而言，項目方所發佈的投資規模和開發建設尺度，明顯讓我們感受到，與當地實際的文旅消費規模相比，泡沫已經存在，更何況，很多項目，因為缺乏創意和創新，品質不高，可謂是“建成的那一刻就已經落後了”。

2019年11月份，我第三次來到張掖，對有些項目故地重遊，還看了一些新的項目建設和規劃，並與當地文旅領域的有關負責人進行了深入坦誠的交流（期間還為張掖山水文體旅遊集團做了一次題為《張掖文旅的新價值時代》的專題培訓），直觀的印象和感受是：無論是政府部門還是投資企業，對張掖文旅產業的發展顯然變得更加理性和務實了，不但對增量的高品質的文旅產品和服務報以熱情，比如，大力推動文旅商綜合體的建設運營，邀請國內頂尖的文創設計機構開發張掖的文創產品，對存量的問題顯然也開始嘗試化解。

以文旅的視角對張掖獨特資源稟賦的價值再發現

變革已至，未來已來，面對文旅產業發展的前所未有的機遇和挑戰，基於前期對張掖文旅資源稟賦的基礎性調研，結合張掖的區域和城市轉型、包括七彩丹霞在內的核心項目的發展情況，我們嘗試對張掖市文旅產業發展形勢給出幾點基本研判和建議，希望能夠對張掖文旅新一輪的轉型發展有所助益。

其一，文旅產業在張掖推動區域和城市轉型發展中具有綜合的戰略價值，其價值體現不僅包括推動張掖的產業結構調整、經濟轉型升級，還對城市品牌重塑、社會治理、生態文明、文化復興、人力資源優化等產生深刻影響。在此背景下，張掖市委市政府有必要將文旅產業的轉型發展作為張掖新一輪區域和城市轉型發展中最重要的戰略之一進行定位，將文旅產業的轉型發展與區域和城市的整體轉型發展進行深度互動，將文旅產業的發展融入到全域發展和全產業發展中去，樹立全域化的文旅資源觀、全行業化的文旅資源觀、全時空化的文旅資源觀，以文旅的視角實現對張掖獨特資源稟賦的價值再發現和價值多元化變現，以更為市場化的邏輯和模式協調推進張掖文旅產業的戰略規劃、資源配置、政策制定和項目落地等，對張掖的文旅資源進行系統性梳理和分析，避免惡性競爭、透支性開發，以確保有序的市場競爭和有節奏的開發，確保文旅資源的價值最大化變現和文旅產業的可持續發展，系統性研究推進非文旅產業的文旅化轉型，從而重新激活很多沉默的資產，甚至是一些負面資產，比如，葡萄酒、三炮臺茶、農業、存量地產物業等，併為文旅產業的轉型發展提供更豐富的資源支撐。

其二，張掖也需要系統性思考張掖文旅與絲路黃金文旅帶的關係，從打造絲路黃金文旅帶的重要節點城市甚至是重要支點城市以及國際化文化旅遊名城的戰略高度，全產業鏈化推動與絲路文旅有關的項目、業態、機構和平臺在張掖的落地和發展——當然，這也是絲路沿線很多城市和地區的戰略目標，也是未來幾年絲綢之路沿線城市文旅發展競爭的焦點之一，像西安、蘭州、西寧、敦煌等地，不但已經開始行動，而且，起點和基礎甚至比張掖還要高。在我們看來，無論是從政治意義上講，還是從品牌營銷、產品和服務創新、新型城鎮化等角度講，絲路文旅都是張掖文旅產業轉型發展中的必選項，也是張掖城市和區域綜合轉型的最重要的戰略依託之一，大力推動絲路文旅相關產業的發展，實現張掖的絲路文旅產業生態的構建，不僅可以成為張掖文旅最重要的品牌支撐，也將直接提升張掖的文旅產值，還將直接助力張掖城市品牌的國際化傳播。

絲路文旅是張掖文旅產業轉型發展中的必選項

其三，重新思考七彩丹霞之於張掖文旅轉型發展的多元化的角色扮演和價值發揮。截止到目前，七彩丹霞都可謂是張掖文旅的一個超級IP，不但直接強化了張掖作為第一目的地的文旅屬性，每年還為張掖帶來超過300萬以上的直接客流，七彩丹霞景區也成為張掖最重要的文旅項目。但是，在新的時代背景下，無論是七彩丹霞景區本身的發展，還是結合張掖文旅產業轉型發展的總體戰略安排，都需要重新思考七彩丹霞的新價值發揮：從景區發展角度來看，需要圍繞七彩丹霞進行更加豐富的產品和服務創新，比如：科普教育、研學旅遊、攝影體驗、戶外運動等；從七彩丹霞片區的文旅產業發展角度來看，在充分發揮七彩丹霞的品牌符號價值和超級IP價值的基礎上，進行更綜合的業態佈局，比如七彩國際攝影小鎮的建設和運營，從而成就張掖文旅的七彩丹霞片區的高質量發展；從張掖文旅的整體品牌塑造角度來看，可以進一步放大和利用好七彩丹霞的知名度和美譽度，構建新時代張掖文旅的IP矩陣，進而帶動全域文旅品牌的重塑。

不過，需要慎重思考的是，張掖第一個真正的文旅商綜合體和文旅小鎮選址在哪裡？是由當地企業獨立運營還是尋找國內優秀的合作伙伴來運營？文旅商綜合的業態佈局是什麼？文旅小鎮的主題定位是什麼？而且，避免快速演變為產能過剩，要與張掖當地的消費規模以及張掖文旅的成長速度相匹配。這些都需要專題研究和策劃。

比如，以現有的張掖山水文旅集團的七彩鎮為依託，致力於推動七彩國際攝影小鎮的建設運營，構建面向全球的攝影產業鏈和服務鏈，包括但不限於攝影博物館、國際攝影展、國際攝影論壇、攝影培訓學校、大師工作室等具體的項目；至少在張掖地區提出全時攝影和全域攝影的概念，以攝影體驗和服務，串聯起區域內所有的旅遊景點——冰溝丹霞、七彩丹霞、山丹馬場、張掖生態溼地等，這些看起來沒有直接關聯的目的地，其實都具有強烈的攝影體驗屬性。

自駕遊是絲路沿線和西北地區文旅產業發展的必爭之地

其五，面對自駕遊的春天，自駕遊不僅是張掖文旅市場最重要的一塊蛋糕，也是絲路沿線和西北地區文旅產業發展的兵家必爭之地，張掖也需要圍繞自駕遊積極構建其完整的產業鏈和產業生態，以搶佔先機。在國家“一帶一路”倡議驅動之下，絲綢之路沿線文旅先行，絲綢之路黃金文旅帶正在成為中國最值得期待的文旅線路和產業帶之一，而且，無論是從這一線路沿線地區的地形地貌和旅遊資源稟賦來看，還是從旅遊業自身發展的規律（自駕出行越發成為主流）來看，絲綢之路沿線以及整個西北地區的自駕遊產業的發展都正在呈現井噴式增長階段。為此，張掖也需要儘快高點謀劃，整體性佈局自駕遊產業在張掖的發展，而且，不僅需要從文旅的角度來思考和佈局，更要從製造業、城鎮化、生活方式、資本運營、片區開發等角度進行思考。

其六，智慧旅遊在張掖，不僅是產品和服務創新的重要方向，也是決定張掖文旅轉型發展的最重要的變量之一。而且，從市場競爭來看，考慮到張掖文旅的快速發展，將迎來越來越多的平臺級企業在張掖的智慧旅遊佈局，那麼，本地企業如何面對？政府又將如何定義和佈局自己的智慧旅遊發展？要回答這些問題，就需要張掖市委市政府和相關企業，從頂層戰略層面對張掖智慧旅遊的發展給出明確的定位，所謂綱舉目張，只有明確了頂層設計，才能夠做出更具體的合作伙伴的選擇、平臺的選擇和具體的項目選擇。

其七，進一步深化和具體化思辨地方文旅投公司之於張掖區域、城市和文旅產業轉型發展的必然性以及運營邏輯。就我們的基本判斷而言，成立地方的文旅投公司已經是區域和城市推動文旅產業轉型升級的普遍選擇，就這類公司所應該和能夠扮演的角色而言，至少包括：對轄區範圍內的優勢文旅資源進行產權清晰化改革，並進行整體的市場化規劃；面向全球進行市場化的戰略性的合縱連橫，完善區域文旅產業鏈和構建區域文旅產業生態；以此為平臺，構建面向文旅產業發展的全產業鏈的資本服務體系，並謀求上市，實質性優化區域文旅產業發展的資本運營水平；市場化推進旅遊品牌創意營銷，以適應新形勢下產品即營銷和服務即營銷的市場特點。

就張掖的情況而言，不但已經成立了自己的文旅投平臺公司，而且，經過上一輪的資產劃撥和業務規整，面向全產業鏈的業務結構基本形成，接下來需要做的就是推動每個業務條線和板塊的項目突破，提質增效，實現真正的盈利，並對整個集團的新發展提供支撐，以平臺公司為依託，構建適應於中國文旅新價值時代和張掖文旅產業轉型發展目標的現代文旅產業體系，向著百億公司的目標邁進。

張掖山丹軍馬場

其八，系統性思考、規劃和推進鄉村旅遊在張掖的發展。鄉村旅遊、鄉村振興、張掖文旅，三者之間具有高度的契合性，可以說，談張掖的鄉村振興必談鄉村旅遊，談張掖的鄉村旅遊也必談鄉村振興，談張掖的文旅轉型發展也必談張掖的鄉村旅遊。基於此，應該統籌考慮，並在片區發展中進行規劃佈局，比如，就我們這次的調研結果來看，依託軍馬場和當地的交通小環線，進行片區化的鄉村旅遊規劃，不僅可以為軍馬場的文旅化發展提供更多的空間、產品和服務支撐，還將高品質推動張掖的鄉村振興戰略的落地，形成張掖特色的鄉村振興模式，還可以在客觀上豐富張掖文旅的產品和服務，對打破張掖文旅的季節性瓶頸也有直接幫助。

不僅如此，就我們的調研來看，以山丹馬場為龍頭，推動片區的鄉村旅遊的發展，還可以將西路軍紀念館在內的紅色旅遊線路串聯起來，擴大服務和輻射半徑。在該項目和片區的發展中，關鍵點包括：以中農發為支撐，以軍馬場現有產品為基礎，實現現代農業、品質農業和觀光農業的高質量發展，這是軍馬場發展的根本，也是最值得期待的收益來源；在此基礎上推動軍馬場的觀光功能，並進行點狀的產業小鎮建設和運營（內部空間的存量建設用地的產權和物業是利益關鍵點），再加上週邊地區的鄉村，從而可以實現完整的片區發展。

其九，全面開啟張掖文創產業的新價值時代，不僅是推動張掖厚重的歷史人文資源價值變現的需要，還是推動張掖文旅產業轉型發展的戰略必然。作為文化資源大市，遺憾的是，截止到目前，張掖文旅產業發展的超級IP和首席項目卻是以自然觀光為代表的七彩丹霞。這也是整個西北地區和絲路沿線文旅產業發展的尷尬之一——更多的停留在觀光遊的階段，文旅產品和服務的供給與這些地區的資源稟賦之間出現了明顯的不匹配，也直接表明，這些地區的文旅產業發展還處於相對比較初級的階段。

無文創，不文旅。大力發展文化創意產業，不僅是推動張掖文旅產業在自然觀光和歷史人文之間均衡發展的需要，也是實現對張掖文化資源的挖掘、傳承和產品化、產業化開發的戰略需要，並與張掖城市和文旅的品牌營銷應該是統一的，好的文創產品將是張掖城市和文旅品牌營銷的重要載體，同時可以實現多渠道變現。當然，考慮到張掖文創產業基礎比較薄弱和全國的文創產業起點已經較高的現實，張掖需要大力引進外部團隊和品牌，進行合作開發，儘快補齊短板，甚至快速成長為張掖文旅的長板。

絲路沿線文旅產業的發展更多停留在觀光遊的階段

其十，重新思考和規劃紅色旅遊在張掖的發展，全面梳理以西路軍紀念館為代表的紅色文化資源，做好紅色文化資源的價值詮釋，進而對張掖的紅色旅遊發展進行專項研究和規劃，在此基礎上進行創意性的文旅產品和服務的策劃、規劃、設計和開發。紅色旅遊已經成為包括張掖在內的幾乎所有地區文旅產業發展中需要重點考慮和對待的，背後不僅體現了產業發展的邏輯，還體現著深入學習中共黨史、建立國家認同的需要。而且，從產業發展的角度看，以西路軍紀念館為中心，不僅可以實現片區的紅色旅遊發展，還可以進一步延伸到西北地區的紅色旅遊線路的規劃和建設，實現由點到線到面的紅色旅遊發展延伸，這也是張掖文旅對西北地區紅色旅遊和綜合文旅產業發展的貢獻點之一。

沿著舊地圖，找不到新大陸，就像我們之前針對很多省份和城市文旅產業發展所作出的基本研判一樣，在我們看來，就張掖文旅產業轉型發展而言，與其它地區和城市相比，既有相同的地方，也有不同的地方，但整體而言，至少在2018年開始的這五到十年的新一輪轉型週期內，中國文旅產業的轉型發展中的共性問題和普遍性問題將是影響甚至決定張掖文旅產業轉型發展的最主要問題，比如：文旅融合的問題、智慧旅遊的問題、文旅產業和投資的問題、全域旅遊的問題、鄉村旅遊的問題、景城互動的問題、文創產業發展問題，等等。而且，變革是如此劇烈、如此具有衝擊力、如此之快，這就使得我們傳統分析改革的增量和存量的框架變得邊界模糊，因為，幾乎所有的改革本質上都是增量改革，增量改革不僅影響新一輪的發展成果，而且，也是決定存量問題化解的根本因素，擁抱變化、適應變化將成為包括張掖在內的中國區域和城市文旅產業變革的新常態。

我們幾乎可以這樣斷定，在劇烈的變革和主流的變化面前，張掖文旅轉型發展的起點和門檻都已經變得很高，無論之前的發展基礎如何，都必須在儘可能短的時間內，通過市場化國際化的資源配置和系統性的解決方案來推動其高起點的和高質量的發展。

對於相對處於後發位置但又開始進入爆發式增長週期的張掖文旅產業轉型發展而言，也應該將“一出生就風華正茂”作為轉型發展和文旅產品與服務供給的基本出發點，以最大的開放姿態，面向全球進行市場化資源整合，合縱連橫，充分利用外部的團隊、資本、品牌和人才，只有這樣才可能做到一步到位，不斷通過“彎道超車”甚至是“換道超車”實現張掖文旅的華麗轉型，以適應於新一輪文旅產業的變革和競爭，併成就一個張掖文旅的新價值時代，這是張掖文旅的未來，也在很大程度上是張掖這個城市及周邊地區的未來。

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