序言
一眨眼，我在營銷這個行當混了15年，一事無成，成了一名貨真價實的保溫杯不離手的油膩廢材中年大叔。
從今年年初開始，我在知乎上以“楊彼得”的筆名，陸續寫了一些有關市場營銷方面的內容，過足了中年大叔好為人師的癮。
幾位朋友認為我應該把這些內容系統地整理一下，用兩位虛擬人物——營銷老人彼得大叔和營銷新人小明同學對話體的方式，出一個營銷方面的基礎系列課程，讓想入行和剛入行的年輕人看看，如果他們能夠藉此瞭解營銷的一些基本知識，少走一些彎路，我也算做了一件好事。
於是就有了這個彼得大叔的12節課。
最後，煩請每一位朋友謹記：
本課程介紹的，只是我的一家之言，偏頗膚淺是避免不了的，錯誤紕漏是隨處可見的，而且，隨著時間的發展，你們很可能會發現，我所說的，全是錯的！
【第一節課】
1.1 小明同學的煩惱
“到底該幹什麼崗位呢？”小明同學最近很發愁。
小明同學是一名化工專業的大三學生，因為是調劑的專業，他對化工一直提不起興趣，渾渾噩噩到了大三下期，周圍同學都陸續開始為未來做準備，或準備考研，或申請去外面實習，他覺得是考慮考慮未來的時候了。
研是不想考了，做了這麼多年學生，小明同學對教室和實驗室有些厭煩了，是時候走出校園，去外面找家公司實習實習，看看外面的世界。
但是應該申請什麼方面的崗位？
化工技術相關的工作，小明同學沒什麼興趣。昨天宿舍老大剛拿到了一家小公司銷售助理的實習機會。據他說，這實習生嘛，說得難聽點，就是打下手，而一家企業，最需要打下手的崗位，除了行政，通常就是銷售或者營銷，比如這幾年新媒體營銷的崗位比較多，不妨試試。
營銷？
小明同學突然想起他有位拐了十幾道彎的遠房堂叔，好像就是做營銷工作的。
這位遠房堂叔，據說畢業於一所知名度比藍翔技院還差的技校，莫名其妙起了個土氣十足的英文名——彼得，因此微信網名就叫“楊彼得”。大概是因為學歷不夠硬氣的緣故，他一直在小公司做一名普通的營銷人員。
這位彼得大叔一直躺著小明同學的微信朋友圈裡，小明同學對這位彼得大叔談不上討厭，但總覺得實在無話可說，除了偶爾過年微信寒暄幾句祝福，平時交流得很少。
今天，小明同學決定硬著頭皮跟這位大叔請教請教有關營銷方面的一些知識。
1.2 營銷到底是什麼？
“彼得大叔，您在嗎？方便諮詢幾個問題嗎？”小明同學怯生生地問到。
兩個多小時過去了，就在小明同學基本喪失希望時，突然這位彼得大叔回消息了：“在，下午剛好到XX公出，晚上可以一起晚餐。”
“哦，彼得大叔，那太好了。我有些事正想跟您請教請教。最近我在找實習的機會，想試試營銷方面的工作。”
“好啊，你知道什麼是營銷嗎？或者說，什麼是marketing，你能先查查資料，在微信裡說說你的理解吧。”
這位彼得大叔拋出了這麼深奧的問題，小明同學連忙打開電腦，一陣搜索，總是找到了一個權威定義：
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value
for customers, clients, partners, and society at large.
出處：美國營銷協會官網（Definition of Marketing）
這一段繞嘴的英文並沒有難住剛通過6級的小明同學，他進行了翻譯，也是就有了下面這一段話：
市場營銷是為了向顧客、客戶、合作伙伴和社會，創建、溝通、交付和交換對他們有價值的產品或服務，而實施的行動、組織結構和流程。
小明同學連忙把這個翻譯發給了彼得大叔。
一會兒，這位大叔就回了條消息：
“根據你的定義，研發、生產和人力資源是不是都可以認為是市場營銷呢？研發和生產是為了創建產品而實施的行動，人力和行政不也是為了這一目的去建構相應的組織架構和流程制度？”
小明同學有些頭暈，這位彼得大叔“好為人師”的大尾巴終於露出來了，不過認真想想，這個官方的營銷定義，確實是包羅萬象，足夠寬泛，卻不夠精煉，沒有說出營銷獨特核心之處。
彼得大叔很快又發來了一條消息：
“能不能用少於10個字，說清楚營銷到底是什麼？”
小明同學頭更大了，marketing這個詞他雖然經常見到，知道通常翻譯成“市場營銷”或者“營銷”，但是如果讓自己幾個字說出它所代表的獨特含義，對他實在有點難。
搜索引擎狂搜了一陣子，終於又找到了兩個答案：
- 科特勒《營銷管理》14版：識別並滿足人們和社會的需要；
- CIM（英國特許營銷協會）定義：the management process
responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements
profitably.識別、預測和有盈利地滿足客戶需求的管理流程。
思考了一陣子，小明同學給彼得大叔發了下面這句話：
營銷是發現、滿足需求，獲得盈利。
1.3 需求和需要的差別
彼得大叔很快發來了大拇指表情。
“不錯，開始思考了。請問：需要（need）和需求（demand）有什麼區別，為什麼你給出的營銷定義是需求而不是需要？”
小明同學突然覺得頭有點疼。
科特勒給出的定義是“需要（need）”，而CIM的定義既沒有need也沒有demand，只有requirement，當時他並沒有注意到這些細節，直接翻譯成了最順口的需求。
小明同學連忙去圖書館借了本科特勒《營銷管理》，裡面給出了“需要和需求的差別”：
- 需要：是人類最基本的要求，比如人類需要空氣、食物、水、衣服和住所。當存在具體的商品來滿足需要的時候，需要就轉變成慾望了。
- 需求：是有支付能力購買具體的商品來滿足的慾望。
哦，小明同學有點明白了， “需要need”是人類的天性，無法創造，比如飢餓。而“需求demand”，則是購買某個具體產品來滿足需要的慾望。肚子餓了，比如窮人吃饅頭白菜，富人則吃滿漢全席，需求受消費水平、文化差異等多種因素影響。
那麼可以這麼說，“需要”是客觀存在的，那麼“需求”則是主觀慾望。
這麼說來，人類因為有“娛樂放鬆”的需要，所以通過“戲劇、影視、相聲、雜技、魔術等”滿足了這個需要，而戲劇作為其中一類滿足“娛樂放鬆需要”的產品，創造了人類對“戲劇”的需求，而京劇《霸王別姬》這部作品則在一定程度上滿足了京劇愛好者的需求。
如果是這樣的，營銷可以說是滿足需要，是不是也可以說是創造、激發並滿足需求呢？
小明同學覺得頭開始有點大了。
不管怎樣，還是跟彼得大叔說說自己的研究思考結果。
“彼得大叔，我覺得既可以說’滿足需要’，也可以說’滿足需求’”。
很快，彼得大叔就回了一條消息，“需求和需要是一一對應的嗎？你聽說過馬斯洛需求層次理論嗎？這裡翻譯成需求對嗎？”
小明同學很快地查到了馬斯洛理論的英文原名：“Maslow's hierarchy of needs”。根據科特勒《營銷管理》的說法，這應該翻譯成“需要”而不是“需求”。
“彼得大叔，應該是馬斯洛需要層次理論，因為英文原文是needs而不是demands”。
“那麼，我們對iPhone的需求，滿足了我們哪個或哪幾種類型的需要呢？能不能結合馬斯洛需要層次模型說一下？
我快下火車了，3點半應該能辦完事，4點我到你們學校南門口找你。咱們先找個安靜的地方聊聊，晚上我請你吃飯。”
“好的！距離4點還有三個小時，先搞清楚彼得大叔有關iPhone的問題吧。”
小明同學連忙找到馬斯洛圖認真開始研究起來，半個小時以後，就得出了結論。
- 首先， iPhone可以用於訂餐，還可以聯繫客戶，獲得訂單和收入，解決飲食等生理問題，所以生理需要是能夠滿足的。
- 其次，遇到危險手機可以用來報警，導航軟件可以提示危險地段，這可以滿足我們的安全需要。
- iPhone肯定可以用來社交，當然滿足了我們的社交需要。
- 用iPhone可以用來擺譜，顯得自己有品位，可以滿足尊重需要。
- 用iPhone可以閱讀各類書籍，可以共享自己的學習經驗，幫助別人，獲得自我實現。
所以，對iPhone一款手機的需求，竟能夠滿足馬斯洛金字塔從低到高所有層次的需要。小明同學覺得自己突然對營銷有點兒興趣了，但是他覺得還是有太多的問題沒搞清楚，比如營銷和銷售是不是一回事？營銷日常到底主要做什麼？再比如，營銷人需要具備哪些素養？到底自己適不適合從事這個行當？
小明同學開始希望儘快見到這位做營銷的彼得大叔，給自己解疑答惑。如果可能的話，能夠給自己介紹一個營銷實習機會，那是最好不過了。
1.4 營銷和銷售的不同
3點35分，彼得大叔發來了消息：“我辦完事了，現在出發過去，學校南門口的xx咖啡館見。”
很快，小明同學在xx咖啡館門口見到了彼得大叔，和平時總穿著休閒服不太一樣，今天彼得大叔穿著一身西裝，手裡拎著個電腦包。
找了個安靜的位置坐下，給小明同學點了杯咖啡，彼得大叔從包裡拿出一個保溫杯，笑著說：“年紀大了，習慣喝這個”。
寒暄了幾句，小明同學看著彼得大叔拿起泡著枸杞的保溫杯，喝了一口，細細咀嚼其中的枸杞。
小明同學決定主動開口，把自己的問題拋出來。
“彼得大叔，營銷和銷售到底有什麼不同？”
“上來就問這麼深刻的問題？好問題。
首先，這兩個詞都帶有‘銷’這個字，而‘銷’這個字，最早是指金屬融化消失，後來引申為‘賣出’，所以，營銷和銷售，目的是相同的，都是獲得客戶，賣出東西。
所以它們差別在另一個字，‘營銷’的營，是‘策劃謀求’的意思，所以 ‘營銷’是‘策劃謀求從而產生銷售’。
打個比方，銷售是你喜歡上了一位女生，對她死纏爛打，拼命獻殷勤，最終讓她成為你的女朋友。
而如果是一位營銷人員，他會先了解這位女生甚至周圍好友的喜好，比如他知道這位女生很喜歡詩歌，剛好自己也有詩歌方面的天賦，那就努力把自己打造成學校最知名的學生詩人，讓女生關注到你，產生好感，主動跟你接觸，成為你的女友。
甚至這位營銷人沒有具體喜歡的女生，只是希望自己的女友是一位詩歌愛好者，於是他努力展現自己的詩歌天賦，成為學校的詩社社長，最終找到自己的理想女友。
所以說，‘銷售’把現成的東西，‘推’給某個顧客，產生訂單。而‘營銷’是針對某類對象，策劃設計出產品並進行推廣經營，引起用戶的關注和興趣，把用戶‘拉’過來，產生銷售。
如果說‘銷售’是產生訂單的具體執行過程，那麼‘營銷’則是為了產生訂單而進行的策劃、經營等一整套過程。
說這麼多太枯燥，我覺得你最好實際從事營銷相關的工作一段時間，就能體會到兩者的差別了。”
1.5 兩種不同類型的工作
彼得大叔一口氣說了一大段，小明同學覺得有些蒙，但是聽到最後一句，小明同學猛然醒過來，連忙接口到：“彼得大叔，您能介紹一個市場營銷方面的機會嗎？”
彼得大叔看了小明同學一眼，“你確實想試試營銷？你畢竟學了這麼多年的化工，放棄自己熟悉的專業，從事一個全新的行業，是一個很嚴肅的事情，我建議你再考慮考慮。”
小明同學想開口說話，彼得大叔抬起手，示意他繼續聽自己說：
“現在有許多年輕人，不知道自己該做什麼時，會說，要不我去做銷售或者營銷吧。
我們可以把世界上的工作，簡單地分為兩類：專業技能型工作和通用技能型。
- 一般來講，外語、醫療、編程之類的專業知識技能型工作，通常有相對固定的工作方法和模式，一般與機器交互較多，不同企業同一崗位的工作內容和方式比較接近，能力水平相對容易量化。
這類工作，很像體育競技，我們中國人說“武無第二”，因為它有相對清晰的能力考核標準。小明同學，你學習的化工專業，如果走技術研發的道路，就屬於這類工作。
這類工作有一定的專業技能門檻，我把它叫做
hard-skill類型的工作。- 而另一類工作，與人打交道的成分居多，比如人力、營銷、銷售和管理，雖然也有一些基礎知識點，但更多地依靠無法清晰準確量化評估的思維、溝通等能力。乍看起來，這類工作似乎沒有什麼太高的專業技能門檻，只要懂一些基本知識，加上大家常說的‘情商’等，就可以輕鬆勝任。假設你是這類崗位的面試官，很難通過筆試等知識點考核的方式瞭解面試者的能力，‘文無第一’就是這個道理。
我把這一類工作叫做soft-skill類型的工作。
因為hard-skill工作有一定的技術門檻，而且看起來似乎有點枯燥乏味，所以許多對自己專業領域缺乏興趣的大學生，在初次擇業時，喜歡考慮soft-skill類型的工作。
所以soft-skill類型的工作，競爭相對激烈，各家公司由於流程和文化的不同，這類崗位的工作內容和方式也會發生很大的變化。而且，soft-skill技能的提升，在很大程度上取決於企業能夠給予你的項目機會和個人不斷學習的能力。
有個笑話，說
某個高中畢業生生物好，讓他去學醫學，
某個畢業生數學好，讓他去學計算機，
某個畢業生什麼都不會，好吧，讓他去學怎麼做美國總統吧。
這當然是一個笑話，但是它說明soft-skill類型的工作，乍一看不需要說明具體的專業技能，但是更考驗一個人的整體素質。
選擇職業方向是件很嚴肅的事情，我建議你考慮幾天，想清楚，如果你自己確實願意嘗試營銷方面的實習機會，我給你爭取一個。”
彼得大叔一口氣洋洋灑灑說了許多話，小明同學覺得自己確實需要好好考慮考慮。
“好了，咱們一起吃晚飯吧，我請你擼串。”
“擼串？彼得大叔，您不是吃素嗎？”
“沒事，今天咱們擼素串！”
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