2019年，$京東(JD)$在一片質疑聲中，股價卻屢創新高。智通財經APP觀察到，3月2日京東發佈2019Q4及全年業績之後，股票猛漲12.44%，截止當日收盤達43.3美元，是19年以來的新高，較年初20.93美元已經翻倍。雖然2019年美股整體呈現走牛態勢，但是翻倍行情仍然超過了市場上很多股票。2018年是京東難忘的一年，在自身營收增速放緩，整體在虧損邊緣徘徊，用戶活躍度下降的情況下，CEO又陷入輿論漩渦，而剛剛在美國上市的拼多多虎視眈眈，急速擴張。一時間，京東電商第二的地位也岌岌可危，市場的質疑聲也愈發強烈。然而，2019Q4的業績卻給了市場一個大大的驚喜，營收利潤超預期，京東電商第二的寶座能否穩坐呢?
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京東奇蹟：從虧48億到賺36億
智通財經APP觀察到，2019第四季度，京東實現營收1707億元(合1245億美元)，高於市場預期1667.2億元，同比增長26.6%。其中服務營收為210億元，同比增長43.6%。淨利潤36億元，市場預期虧損3.13億元，去年同期虧損48億元。運營利潤為5.295億元，去年同期運營虧損為9.389億元人民幣。一年之後，京東季度淨利潤從虧損48億元轉變為盈利36億元，不得不說是一個奇蹟。但是智通財經APP卻發現，這一奇蹟除了京東確實在運營層面的改善之外，更大程度是因為財報的“粉飾”效果。首先業績公告顯示，在非公認會計准則下淨利潤為8.1億元，去年同期為7.49億元，而運營利潤為7.04億元人民幣，上年同期為3.13億元。比之GAAP之下遜色不少。另外，增厚利潤的主要原因是兩項非經常性損益。2019Q4，京東物業出售獲得收益8.14億元，而2018年同期則為0;2019Q4其他項收益淨額為36.5億元，2018年同期則為虧損39.5億元。業績報顯示，這部分營業外收入主要是長期投資的公允價值變動，2019Q4為收入42億元，2018年則為虧損40億元。這意味著，若撇去上述非經常性損益項，2019Q4京東的經調整淨利潤則為虧損828億，2018Q4這一數字為虧損8.53億元，雖然物業出售確實給京東帶來了實質性收益，但是如果在持續性經營盈利方面，京東可能並沒有帶來實質性的奇蹟。
同樣縱觀全年也存在類似情況，2019年京東營收5769億元(合829億美元)，同比增長24.9%，高於市場預期的5726.7億元。運營利潤為90億元，去年同期運營虧損為26億元。淨利潤122億元，市場預期為79.6億元，2018年虧損25億元。
非公認會計准則下淨利潤為8.1億元，去年同期為7.49億元。運營利潤為7.04億元人民幣，上年同期為3.13億元。同樣撇去非經常性損益，2019年京東歸母淨利潤為29.25億元，2018年同期為虧損25.86億元，跟表面利潤數字比起來同樣相去甚遠。但是，這並不能否認2019年京東確實實現了扭虧為盈的事實，這源於這一年京東的重大變革。
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下沉市場，新增用戶重回高增長
用戶數量和活躍度是電商盈利的基礎，新增用戶是維持業績增長的秘訣。智通財經APP觀察到，2019Q4京東新增活躍用戶2760萬達到3.62億，同比增長18.6%，活躍用戶數量和同比增速創下新高。環比增速上，已經與電商“新手”拼多多持平。而受短期事件影響，2018Q3京東活躍用戶一度下滑，至2019Q1才逐漸回升。2019年除了事件影響因素削弱之外，用戶再回高增長主要源於京東經過了大刀闊斧的改革，開闢了新的拉新渠道和策略。除了同樣採取“補貼大戰”之外，2019年與騰訊的戰略合作協議續簽是主因。
隨後騰訊將繼續在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持。10月31日，京東旗下社交電商平臺“京喜”在上線一個月後正式接入微信一級入口，在“微信-發現-購物”可以直接訪問京喜，而京東購物被挪到了九宮格支付的二級入口，拼多多也在這個二級入口。正是這一看似“小小”的舉措，讓京東的拉新速度重回高增長，尤其是在Q4可以看到環比增長明顯上升。
智通財經APP瞭解到，京喜業務帶來的客戶中，更多的是來自於三到六線的低線城市。這是因為這部分客戶更喜歡社交屬性，衝動性購買比較多，轉化率也比較高。與京東主站相比，京喜有自己的獨特性和差異性，第一個是基於社交網絡、社交電商跟用戶互動的營銷方式，更容易主動出去尋找站外三到六線的下沉市場用戶。第二個是可以幫京東主站拓展長尾更高性價比全新的供應鏈。目前京東已經佈局了100多個產業帶，未來的目標是要連接1000個產業帶，跟京東主站現有的銷地供應鏈不同，京喜業務的供應鏈主要是產地供應鏈，所以跟京東物流也會一起去協同。用戶增長提供了收入增長的基礎，費率優化實現了扭虧為盈。
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費用多方面優化，提升利潤空間
智通財經APP觀察到，京東的毛利率近幾年保持穩定，2019Q4為14.1%，2018年同期為14.2%。淨利率雖然2019年只有2.05%，經調整淨利率0.5%，但是已經實現了整體的扭虧為盈，主要是因為其在經營費用率方面的優化。
智通財經APP觀察到，2019Q4京東整體的經營費用率14.2%，2018年同期為14.9%，細分看，2019Q4除了營銷費用率上升至4.7%，其他費用履約費用、研發費用、管理費用整體呈下降趨勢，而營銷費用上升則與京喜推廣及期內雙十一等營銷活動有關。
值得一提的是，2019年佔比最大的履約費用率相較2018年已經有了十分明顯的改善，履約費用主要包括倉儲、配送、客服等，其中由於京東主要採取自營模式使得配送費用佔比達到6成。而隨著訂單量增長，規模效應使得邊際成本逐步降低。
另外在財報中京東突出了服務營收的數據，說明京東除了自營業務之外，正在逐步發展平臺化業務。自營業務乃重資產，前期投入巨大，這也是京東前期虧損的重要原因，但是優點是形成很高的壁壘，一季度在公共衛生事件影響之下，京東自營相對第三方來說更加可控，影響也較小。不過第三方平臺的優點在於空間更大，而京東在營收規模達到一定程度之後，必須尋找新的增長點，平臺化是一個重要方向。
因此整體而言，2019年算是京東的盈利元年，在一片質疑聲中給了市場一個驚喜。
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