中国的大消费市场正在发生深刻的变化。
在刚刚过去的这一年，李佳琦、薇娅、李子柒等主播“红”透了直播带货界。仅在“双11”，李佳琦一场淘宝直播带来10亿成交额，薇娅一天交易额超27亿，李子柒更是将山野美食带到全世界。
在娱乐、财富之外，我们认为，这一连串的数字和独特的交易方式背后，彰显了一种新的消费趋势——新消费主义时代来临。
到目前为止，“新消费主义”还没有一个权威的定义，但中国消费市场的实战已经描画出一副清晰的图景：消费群体年轻化、消费心理求新化、消费认知个性化、消费场景多元化、消费诉求精准化、消费行为圈层化、消费品牌价值化。
需求端的变化直接引发供给端乃至整个链条的变革，我们可以清晰的看到，大如宝洁、立白都在针对细分人群加速新锐品牌的推陈出新，小如钟薛高、三顿半、元気森林、完美日记、半亩花田等独立新锐品牌迅速蹿红。因此，2019年也被视为消费行业的巨变之年。
但从目前来看，无论是大品牌孵化出的新锐品牌，还是刚出道的独立新锐品牌，目前更多依然是一种引领潮流的角色，在一个较为小众的圈子中受到追捧。而面对占中国人口24%的90/00后这一庞大的年轻群体，这显然只是第一步，从引领潮流到走进普罗大众，是每个品牌的目标，也是消费发展的必然路径。
因此，站在新消费主义这条同一起跑线前，万千新锐品牌如何才能率先突围成为胜败关键。作为消费市场的重要玩家，电商平台显然已经注意到了这一变化。
去年，聚划算就推出了品牌扶持计划，而作为其旗下营销IP的“品牌聚星”则专注于发掘并扶持“满足新消费趋势并具备产品创新力”的新锐品牌。因此，2020年初，聚划算·品牌聚星启动了#聚划算新锐品牌计划#，将致力于发掘新锐品牌，以创意营销形式传递新锐品牌的优势，扶持推动新锐品牌成为超级品牌。
“踢”爆年轻人
尼尔森最新发布的《2019中国年轻人负债状况报告》显示，社会主流消费人群逐渐从70/80后向90/00后快速转移，年轻群体个性化的消费特质开始主导市场变化。而网红带货的热火朝天，社交购物的方兴未艾等现象也可以印证这一结论。
毫无疑问，新消费主义的第一个特点即“消费群体年轻化”。而展现出的第一个特质，即“消费心理求新化”，尤其在商品与消费者之间的第一个触点——营销环节，就需要足够新颖，才能吸引他们的眼球。
聚划算·品牌聚星的“新锐品牌计划”也正是从这一点切入，进而“踢”爆年轻人。新年第一天，聚划算·品牌聚星打造的首期“踢馆大会”启动，以“以美之名，踢掉不好看”为主题，聚焦美妆个护行业，上线推荐多款新锐品牌产品。从营销策略来讲，“踢馆大会”是一种多层次的创意式营销，迎合消费者的“求新”心理。
字面来看，本身就蕴含着年轻人群体的激情四射、血脉喷张和争强好胜；UI设计上，更是基于消费者的痛点，要求品牌商清晰的展示出其踢馆招式和宣言，比如Triptyschoflune三谷的招式和宣言“专注彩色的氨基酸洗护品牌，以3厘米蓬松，踢走头发细软塌”。这正是我们上述所总结的新消费主义中的“消费诉求精准化”特质，一个新品牌，要想第一时间占领消费者心智，其产品必须精准的表达出其核心卖点，否则就会被淹没在海量的商品海洋中，这也是当前新锐品牌突围的难点之一；玩法上，通过设置进度条，实时看到品牌的“踢馆”成绩。
通过这样的方式，首期踢馆大会帮助5个新锐品牌爆卖20万件，黑马商家踢馆商品销售4万+，新客占比9成以上。乘胜追击，1月15日和1月17日，“踢馆大会”的第二期、第三期陆续上线，分别以“以快之名，踢走龟速度”和“以年为名，踢走不够味”为主题。
与此同时，聚划算·品牌聚星同时抓住了新消费主义下的“消费场景多元化”特质，在站内会场之外，通过种草矩阵、淘宝客等推广资源，再加上站外的整合事件营销、新媒体推广、公关PR传播等方式，全方位让消费者接触到上线的新锐品牌。
近几年，直播、短视频、社区等各类网站APP，都成为触发年轻消费者购物的场景，李佳琦们的爆红足以证明这一点，而聚划算·品牌聚星通过集团的资源整合，将新锐品牌的信息全方位多渠道曝光，形成合力，进而带来交易。
在即将迎来春节之前，聚划算·品牌聚星的“踢馆大会”进行了一场新消费主义的实验。从整个活动来看，“踢馆大会”选择了一种对年轻消费群体精准制导式的创意式营销，不仅使得年轻消费者得到优惠，更让他们在一种符合自己消费特质的场景下购买自己喜欢的新锐品牌。
在新锐品牌与消费者之间，可能只是一键下单的距离，但在新消费主义下，这个距离犹如两座近在咫尺的山峰，想跨过去并非易事。而聚划算·品牌聚星则尝试在两者之间架起一座连接的桥梁，使得新锐新品触达更多的大众。
借助平台力
近几年，涌现除了众多新锐品牌，仅淘宝平台在过去的一年就出现了2000多个新品牌。我们认为，这说明两个问题：首先，在供给端，品牌商已经形成共识，通过打造新锐品牌的方式占领细分人群；第二，为什么电商平台可以集中“造星”，更容易让新锐品牌脱颖而出走向大众？
按照新消费主义的七大特质，理论上每个品牌都可以通过满足这些需求而成为超级品牌，但通过上述分析，也不难发现，要同时满足如此多样的需求，需要调动庞大的资源，这不是每个个体品牌都可以快速完成的。
从品牌塑造的角度而言，相较于成熟品牌，新锐品牌是一个从零开始的全新系统。优势在于，能够在成熟品牌覆盖的市场基础上深度聚焦于某一细分消费群体，摆脱消费者对成熟品牌的认知惯性，形成独立的个性化的品牌效应。但新锐品牌的劣势也非常明显，在早期阶段，没有已经形成品牌效应的成熟品牌加持，需要重新建立消费者的认知。
#聚划算新锐品牌计划#也正是看到了新锐品牌在走向超级品牌过程中的上述问题，针对性的提出了解决方案。对于品牌商而言，电商平台成为新锐品牌走进大众消费可以借助的力量。
据了解，踢馆大会并非接受所有的新锐品牌报名，而是青睐于代表新的消费趋势、具备产品创新力和高成长性，但近3年内在中国市场认知度较低的新锐品牌。
从“踢馆大会”这一模式来看，聚划算·品牌聚星正是以最锐气的方式卖最尖锐的商品，打造一个新锐品牌的发声场，传达一种每一个新锐品牌向行业“Top 1”发起冲刺的创新决心。
“踢馆大会”首先为新锐品牌定制了一套创意式的营销，其个性化的设计本身满足了新消费主义下的“消费认知个性化”特质。这就显示出与传统营销方式的不同，以前，像宝洁这样的大品牌基本靠广告轰炸实现无差别推广，进而在商超等线下卖场大量铺货。而在消费认知个性化的当下，新锐品牌一方面无法复制宝洁模式，更重要的是如此做法无法满足消费者的个性化需求，年轻消费者需要品牌商提供更加符合自己个性的广告和购买方式。而聚划算·品牌聚星的“踢馆大会”则以“四两拨千斤”的巧劲，实现了新锐品牌的个性化展示和销售。
同时，“踢馆大会”的营销模式背后不仅仅是产品本身，还有情感，比如刚刚上线的第三期“以年之名，踢走不够味”主题中，老街口焦糖瓜子的踢馆宣言“瓜子选得对，唠嗑才够味”、自嗨锅的宣言“和朋友火锅是聊嗨，一个人火锅是吃嗨”，都是一种情感寄托式营销，引发消费者的共鸣。而这正对应了我们提出的新消费主义下的又一个特质“消费品牌价值化”，即相对于一个冷冰冰的商品，附有情感的品牌更受年轻消费者青睐。
而第三期引入的李子柒海鸭蛋黄酱，则顺应了“消费行为圈层化”。网红品牌的核心要义即爱屋及乌，喜欢李子柒的用户拥有极强的身份认同感，而通过消费李子柒品牌商品，即是这种认同感的表现。作为新锐品牌，进入聚划算·品牌聚星计划，通过其庞大的资源整合，吸引更多喜欢李子柒的消费者，扩大圈层，进而扩大李子柒品牌商品的知名度。
聚划算·品牌聚星通过对年轻消费者的精准挖掘和对品牌的全面赋能，大大缩短了新品牌从1到N的快速崛起，并持续助力其成为品类Top1，实现品牌市场传播和流量销售的双爆发。充满创新的商品不愁没有市场，用心提供的内容总有人愿意买单。在新品牌崛起的进程中，聚划算·品牌聚星不单是一个销售场景，而是贯穿营销创意、商品创新、渠道传播全链路的品效合一新品牌“出道”阵地。
毫无疑问，在新消费主义时代，新锐品牌从引领潮流走进普罗大众，需要这种更有想象力的模式和路径。
首席观察团
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