今天梳理两个东西：一个品牌定义，一个品牌含义。
第一部分，提出了一个问题：互联网下半场意味着什么？
第二部分，根据对苹果和海底捞的分析，系统梳理了品牌定义及其含义。
1、互联网下半场意味着什么？
理解任何事物都需要先对它进行定义，这样才能够在头脑中清楚地知道正在谈论的是这个东西，而不是其他的东西。
但光知道事物的定义还不够，因为很多东西看起来简单易懂，但理解它们的深层含义并不是易事，而这些含义恰恰才是至关重要的。
二战后，20世纪50年代，美国城市化和美国公众财富不断增长，汽车普及了，电冰箱、电视和冰柜也都普及了。这是与二战前相比，美国社会的显著变化。
沃尔玛创始人，对美国社会当时的变化，理解得很正确，顺势而为，持续创新，从而让沃尔玛快速崛起。
而美国当时领先的零售品牌A&P，由于没能适应变化，快速衰落下去。或者说，A&P的这种快速衰败，源自其经营者没能正确理解美国社会变化的含义！
1980年代、2000年前后，中国经历了两次深刻的社会变化，现在熟知的很多的知名品牌，都是在那时候开始崛起的！而改革开放40年后，进入2020年代，中国社会也会发生很大变化！
2000年前后，互联网在中国是新事物，但也发展很快，这种由于技术变革而引起的社会变化，大家都看到了、感受到了。但这样的变化，究竟意味着什么？现在回过头来看，真正理解其含义的，也就那一撮人——真理掌握在少数人手上。
20年后，进入21世纪的第二个十年，互联网已成中国社会的“新基础设施”，现在大家都说互联网已经进入了下半场，但互联网进入下半场意味着什么呢？根据以往的经验，目前的解读恐怕没有几个正确的。
即便是有些人正确解读，恐怕也不会为企业经营者重视！
不过，我们还是能看明白企业的某些经营行为意味着什么。如果我们看到一个企业，连官网、新媒体矩阵、品牌形象也没有，都没有尝试过网络获客，我们对此的理解是：这家企业的经营者，对社会变化视而不见，今后在业内竞争的武器也没有！
拒绝互联网带给社会的变化，不思考这种变化之下，企业应该做出什么样的转变，连起码的新基础设施也没有，在未来的行业竞争中，这种企业就好比一个小米加步枪的士兵，和业内一群手持冲锋枪的对手对决！
2、品牌就是产品的牌子，但每块的牌子含义都不同！
品牌是一种社会事物。
我们要理解品牌，也要先给它下一个定义，然后还需要对它的含义有深刻的理解，方能走上品牌的康庄大道。
不过，我们先不忙着给品牌下定义，不妨先设想下没品牌，世界会是什么样子。
作为职场人，我们经常到各地出差。设想一下，我们初次到北京出差，由于没有熟悉的酒店品牌，住在哪儿就成了一个不小的问题。我们站在大路上，视线所及，有好几家酒店供我们选择，但在入住之前，我们就得挨个去问：酒店设施、服务和价格，从而判断适不适合我；还得担心被坑。
但如果有我们熟悉的酒店品牌呢，比如全季酒店、汉庭酒店，那就省了事儿了，看到这俩酒店，我们就可以直接拖着行李箱进去了——进哪个当然得看公司的差旅费了。
这就是品牌带给我们的好处：我们选择的成本大大降低了，而且也能知道自己会享受什么服务、支付多少费用。
再设想一下，我们日常消费，比如买衣服吧。
我们逛商场，要买衣服。但由于没有品牌，这么多商家，我们怎么判断谁家质量好、谁家质量差呢？如果我们经常逛同一个商场还好办，靠经验，但如果万达、世贸、和谐和万象城都不经常逛呢？
而有了品牌呢，优衣库、无印良品、耐克、波司登和鄂尔多斯等，我们就能知道这些品牌意味着什么，是不是适合我们，走到哪个商场，只要认牌子就行了。
这就是品牌带给我们的好处：降低选择和决策成本、有既定的预期！
给品牌下定义这个活儿，很多人已经干过，像营销大师菲利普斯·科特勒、广告大师大卫·奥格威、定位学派的特劳特等。
我无意给品牌重新下一个定义，而是要在目前已有的品牌定义中，选择一个我认为能帮助我把握品牌含义和本质的！
我的选择是：品牌是产品的牌子，特指知名产品的牌子。
这是《现代汉语词典》给品牌下的定义，也是我国著名的营销咨询公司华与华认可和选择的品牌定义。
认可这个简单的定义，我有我的理由！
第一个理由，这个定义很具体。产品的牌子就是产品的牌子。
第二个理由，这个定义很本质。无论从品牌的起源，还是从品牌的发展史看，这个定义都洞察到了品牌的本质以及含义。
不妨先来看两个例子：苹果和海底捞。这两个都是知名品牌，一个是全球知名的科技产品品牌，一个是中国第一的火锅品牌。
第一个例子：苹果。
品牌名：苹果
品牌标志：
灵魂人物：乔布斯
苹果手机演变史：
2007年~2017年，苹果手机从第1代到第11代！
乔布斯的宣言：活着为了改变世界。苹果做到了！
让我们凝视苹果logo五秒钟，感受一下这个被上帝咬掉了一口的苹果意味着什么，以及它为何能意味着这些！
第二个例子：海底捞
品牌名：海底捞
品牌标志：
产品和服务：
品牌宣言：创造欢乐火锅时光！
为每一位到海底捞吃火锅的顾客，创造欢乐的火锅时光，海底捞做到了吗？
让我们凝视海底捞logo五秒钟，感受一下我们看着它会想到什么、它意味着什么，以及它为何能意味着这些！
把苹果、海底捞这俩品牌一层一层剥开，我们看到最核心的东西是什么呢？是产品（服务是产品的一种）和名字。
苹果、海底捞，这俩名字不是空的，像一间空房子，而是内涵丰富，像一间有各种家具的房子！我们支付一定的价格，这俩品牌就能兑现它们自己的宣言，带给我们卓越的体验：一种是超酷的手机使用体验，一种是享受欢乐的火锅时光体验！
把这种分析上升到理论高度，就是企业给顾客提供产品的过程，是一种价值的创造过程，也是一种价值的递送过程。企业这种价值被存储在名字上，就像把钱存在银行卡上、凸透镜把太阳光聚到一个点上一样！
这个价值创造过程，涉及产品开发、研发、采购、生产、包装、定价、分销、推广等诸多环节，而开发产品前，企业需要研究市场、消费需求、竞争对手等诸多方面——这一切合起来，也就是营销4P理论：产品、价格、渠道和推广。
牌子就是名字，名字不同，含义不同，涉及语言学、符号学和传播学。
因为品牌名字是文字，这是语言学问题。而语言学是符号学的分支，所以符号学也少不了。人类创造出语言是为了交流和传播，所以也得把传播学拉进来才行。
因此，我选择《现代汉语词典》对品牌的定义：品牌是产品的牌子。
产品和顾客，是起点，也是终点，从而形成一个完整的闭环。企业进行产品开发、生产和递送过程，是价值创造过程，但怎么完成这个过程，每个企业是不一样的。
首先，产品不一样，产品定位、原料采购、生产等不同；其次，产品怎么进行分销、选择谁做分销商、怎么做推广等也不一样。这种过程的不一样，造就了不一样的品牌。
同是火锅品牌，海底捞、巴奴，给顾客两种不同的体验；同是手机品牌，苹果和小米，几乎没可比性；同是快餐品牌，肯德基和华莱士给顾客的价值感不同。
这种差异是消费者能直接体验到感受到的，而且能说得清道得明。那吃华莱士为什么没有吃肯德基价值感高？
归根结底，是企业基因、资源禀赋、价值观和事业理论在起作用。同样是快餐品牌，肯德基和华莱士的上述四种因素不同，决定了它们的价值递送过程大不一样，最终顾客感受到的价值不一样。
这个道理不难理解，我们的朋友，我们对他们的印象和评价不会一样。这种不一样是我们根据朋友的性格、行事风格等来判断的，而归根结底，是他们的价值观、思维方式不同。
总结：
1、理解任何事物都需要先对它进行定义，这样才能够在头脑中清楚地知道正在谈论的是这个东西，而不是其他的东西。
对于企业经营者来说，定义互联网下半场很重要，然后是正确理解互联网下半场意味着什么则更为重要！但愿你的理解是正确的！
2、品牌就是产品的牌子，但每块牌子的含义不同。
品牌的含义，是由消费者最终来解读和判定的，而消费者解读所依据的资料包，则是企业提供的，也就是企业释放给消费者的品牌信息包！
（完）
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