品牌正在逐漸跳脫傳統意義上市場對性別的思維定式，試圖通過包裝和廣告來吸引那些自我認知為男性或走男性化路線的消費者。
多年來，大眾市場的美容個護行業一直在存在性別偏見和既定的“套路”，譬如厚重的深藍色剃鬚刀和纖巧的粉紅色剃鬚刀，以及深綠色松香除臭劑與粉彩花香止汗劑等等。儘管產品差別不大（剃鬚刀還是剃鬚刀），但從包裝上就可以清晰地辨別出目標人群。
但愛美之心人皆有之，你會發現有越來越多痴迷於護膚的年輕女性熱衷於和她的閨蜜和伴侶分享自己的護膚心得，YouTube上也不乏男性美妝博主在做化妝教程，而且受眾還是廣大男性同胞。傳統的性別界限正變得越來越模糊。至少很明顯的一個趨勢是，美容品牌正朝著研發中性產品和採用中性包裝的方向發展。
而且，大多數新興品牌的廣告均能體現出對種族和性別的多樣性的認可和支持，包裝上也在避開傳統的侷限性。市場研究公司NPD Group的高級美容分析師Larissa Jensen表示：“（這些產品）具有更大的包容性，並且觸及了當下年輕消費者的關注點，例如‘可持續’、‘無性別’等等。從年輕消費者的角度來看，這更像是一種運動。”
時下在Z世代（皮尤研究中心將其定義為1997年以後出生的人）中的熱門品牌，例如Milk Makeup、Glossier和Fenty Beauty，都在廣告中採用了風格各異的代言人，在社媒平臺上與客戶互動，為迎合不同膚色還推出了多樣的色號色塊，並在包裝中使用中性色，例如灰色、白色、淺粉紅色、裸色和銀色。成立於2018年的中性化妝品品牌We Are Fluide的聯合創始人Laura Kraber表示：“我們的包裝和產品研發一直試圖做到不過於男性化或女性化，因為我們的理念是，性別更像是星座，而不是兩級。”
而且，相比於年長的消費者，年輕消費者對於性別的認識和界定比較模糊。2019年皮尤研究中心對1萬名美國人進行調研發現，大約59%的Z世代表示，詢問一個人的性別的表格應包括除“男性”和“女性”之外的其他選項，而千禧一代（2018年為22歲至37歲）的這一比例為50% ，另外還有37%的嬰兒潮一代（2018年為54至72）也認同這一觀點。
據NPD Group的數據顯示，儘管化妝品的整體銷量有所下降，但護膚品的銷量卻有所增加。Larissa Jensen表示：“對於男性來說，去做皮膚管理這件事並沒有太多障礙”。
將這一趨勢很好地利用起來的代表是加拿大護膚品牌the Ordinary，Larissa Jensen稱其為“終極的無性別皮膚護理”。the Ordinary的精華、乳霜和酸類護膚品的價格自5美元至20美元不等，其中性的外包裝也經過了精心設計。the Ordinary母公司Deciem的聯合創始人兼首席執行官Nicola Kilner表示：“the Ordinary的廣告或社媒中從未出現過職業模特或代言人，而是使用自己的員工。因為我們覺得我們的員工代表了我們的受眾：多元、熱情、熱愛護膚、並最終迴歸人類本質。”
除了顏色以外，包裝也在趨於極簡。Larissa Jensen說：“提及護膚品包裝趨勢的話，它可能不再是粉紅色、黑色或藍色，它更應該是非常乾淨而且非常簡單。”
專注於化妝品和護膚品的包裝公司Elitefill總裁Steve Seeley稱：“我認為這可能是Apple的概念，即基本、簡單、清晰地傳達你的信息。我認為品牌實現的目的很簡單：說出它所做的，然後讓產品說明一切。”
此外，現階段可以向男性客戶及自我認知為男性的客戶銷售的產品類型也很簡單。根據NPD的數據，增長較快的產品包括粉底液（或遮瑕膏等）、唇釉、潤唇膏和眉毛產品，這些都是為了打造自然妝容而使用。
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