小明實習的公司，最近正在籌劃一個電商項目，是公司的高優先級項目，如果進入這個項目組，實習轉正基本是板上釘釘的事。小明的主管跟小明說過幾次，等他做完了季度工作報告後，會推薦他到電商項目組，能得到主管的認可，小明心中特別興奮。
但是小明對電商並不熟悉，雖然他經常在某寶上買東西，但是電商運營對他來說，是一個全新的領域，而彼得大叔好像一直在電商企業工作，因此他跟彼得大叔說過幾次，希望找時間介紹一下電商運營。
又是週末，一週一次的溝通又開始了。
“小明，互聯網運營從大的角度來講，可以簡單分為產品運營和電商運營兩大類，兩者有差別，不過很多思路是互通的，今天大叔跟你介紹一下電商運營。
我要提醒你一下，跟之前的話題相比，今天的話題比較枯燥。
首先，你需要明白所有的的零售業務，首先考驗的是流量獲取能力，而流量，歸結起來只有兩種：
- 渠道流量：為什麼那麼多人願意去北京王府井開店？
- IP流量：迪士尼樂園那麼偏遠卻為什麼人流不息？
對於電商運營而言，基於上面兩種類型的流量，有兩類做法。
- 在電商平臺開店
阿里和京東這兩個最大的電商平臺，本質上是一個流量販子，他們把流量賣給商家，掙流量費（付費推廣+銷售提成）。
很多人不知道，當年是淘寶先封殺的微信，2013年11月22日那天，用戶在微信中點擊任何淘寶鏈接，都會被淘寶強行導向手機淘寶的下載頁。”
小明連忙問到：
“大叔，微信免費給淘寶導流量，淘寶傻啊，為啥不要？”
彼得大叔說：
“因為淘寶是賣流量的，如果大家發現可以從微信輕鬆、免費獲得大量流量，誰還去淘寶買流量啊，甚至用淘寶呢？
而在天貓、京東做開店做電商，就必須遵從他們的系統算法，才可能提升銷售。
天貓京東算法的核心目標就是實現流量價值最大化，提升流量價值的算法很複雜，比較簡單的做法是提升轉化率，因為
單個流量的價值=客單價*轉化率
提升客單價是比較難的，而提升轉化率很簡單，只要把流量多導向那些“價格有優勢+歷史好評多”的產品頁面去，這就是為什麼淘寶京東都喜歡講爆品爆款，因為電商平臺的算法就是遵循馬太效應——賣得好的，有更大概率賣得更好。
在電商平臺最好的產品是：庫存深、價格有競爭力且能積極配合平臺活動的貨品。
除了在電商平臺開店，獲取平臺流量以外，還可以採取自己開店獲取流量的辦法，大量有垂直領域自有流量的商家都採用這種辦法。
- 商家在社交媒體獲取流量導向自己店面
現在有許多商家在微信賣貨，通過有贊等電商技術平臺開店，有贊不提供流量，只提供商城技術支持，需要商家自己去獲取流量。
同一商家可以同時開兩種店鋪並不違背，現在不少商家的做法是：
在淘寶京東通過爆款獲取用戶，用社交媒體工具黏住老用戶，再進行深度運營。
好了，小明，說了這麼多閒話，到底什麼是電商運營呢？
大叔覺得所謂電商運營，就是把人引到頁面上購買產品，換句話說，就是
把人引到場來買貨，線下零售領域常說‘人、貨、場’，電商運營也可以按照這3個維度來思考分析。電商運營，大叔認為實質是數據化運營，要做到數據化運營，就要能夠建立起運營相關的公式，根據公式找到相關的數據，並進行分析，制定下一步的改進方案。
我們先分析‘場’。
11.1 電商運營的“場”
對於電商而言，場可以從‘從哪兒來’和‘到哪兒去’兩個角度去分析，第一個‘從哪兒來’可以理解為流量角度。
如果我們用流量角度去分析電商運營，假設我們最核心的考核指標是銷售額，我們可以列出下面的公式：
如何理解上面的公式？
簡單地講，就是運營者從不同的渠道，付費或者不付費地獲得了數量不等的流量，每個流量到達具體的落地頁面，經過跳轉、轉化，形成訂單轉化。
要想從流量角度分析運營，就要搞清楚最主要（比如前5或者前3）的流量渠道有哪些，成本是多少，渠道流量的轉化率、客單價以及退貨率情況。
如果我們還需要關注毛利或者淨利，我們可以針對不同渠道乘以相應的毛利率或淨利率即可。
如果說流量更注意的是‘從哪兒來’，那麼我們同樣應該關注‘到哪兒去’。
因此場還可以從‘頁面’角度，我們可以列出下面的公式。
我們可以關注網店流量最大的落地頁——首頁、品類頁、產品單頁、活動頁等，用戶來到頁面後的後續動作有哪些？再次跳轉的主要頁面有哪些？最終的轉化率又有多少？
特別值得注意的是‘活動頁’和‘產品單頁’。在電商類站點，經常有各式各樣的促銷活動，我們需要創建相應的活動頁，同時，用戶最終落地形成轉化通常是在產品單頁完成的，產品單頁的流量和轉化率分析也是非常重要的。
至於頁面的設計和文案改進，你完全可以利用之前彼得大叔溝通介紹過的知識，彼得大叔不再多說了。
說完了場，我們談談‘貨’。
11.2 電商運營的“貨”
貨，也就是商家售賣的產品，也是用戶購買的貨品。我們同樣可以按照上面的格式列出類似的公式：
產品的劃分維度可以從場景角度去分析產品，比如居家類、旅行類、商務類。也可以從品類上來分析，比如服裝領域的上衣、長褲，當然也可以從具體品牌去分析。
更常用的，是單品的維度，比如分析銷售額時，可以重點分析銷售額或銷售數量最高的5款產品。
電商對於重點貨品有各自的劃分維度，比如有商家把重點貨品分為‘爆款、引流款、利潤款’三類，甚至還有商家會專門針對促銷活動的‘活動款’，而有的商家認為‘引流款’就是‘活動款’，然而有的商家的劃分維度就兩類——引流的‘爆款’和盈利的’利潤款’。
如何劃分不重要，關鍵是要遵循企業的經營策略。分類的目的是劃清楚邊界，便於我們制定策略和方案。
說完‘貨’，我們就該落到‘人’。
11.3 電商運營的“人”
電商運營中的‘人’，有人認為是11.1中提到的各渠道流量，而大叔習慣把流量歸入‘場’中，而‘人’專指客戶。
小明，我想問你一個問題，假如時光倒流，你穿越到2000年，加入一家煤炭企業，穿越的你知道在未來的10年裡，由於國家經濟高速發展的原因，煤炭產品將供不應求，而各家煤企的煤炭可以說幾乎沒有任何差別，請問：市場營銷人員在這家企業可以做什麼？”
小明想了想，說到：“找到最有價值的客戶。”
“太棒了，小明，你說的太棒了。
一名市場營銷人員的核心價值是為企業尋找並挖掘到優質的客戶。其實市場營銷，就是通過滿足客戶需求獲得利潤，如果我們不能定義獨一無二的好產品，那就為企業挖掘到獨一無二的好客戶。
產品相同，但客戶卻千差萬別，比如採購金額、頻次和數量、回款條件和週期、服務需求等，做客戶運營，要找到細分客戶的維度，並分析、運營他們。
我們同樣按照上面的格式給出以客戶為區分維度的銷售額公式。
在國外快消零售行業，有basket size和ticket size的說法。basket size是指每單買的貨品件數，而ticket size是指每單採購的金額，而國內似乎對每單件數似乎並不重視，所以客單價（訂單平均金額）更被大家關注。我個人認為對於高頻品類，應該同樣需要關注客戶的basket size。
一方面，做好了客戶分析後，我們就知道該去哪兒尋找類似的高淨值客戶，另一方面，對於不同類型的老客戶，我們可以制定老客戶的運營計劃。
老顧客管理的本質是與用戶建立儘可能多的聯繫。
如何與老用戶建立聯繫？ 大叔按照距離銷售場景從近到遠，總結通常就三招：
- 以利驅之：優惠返利，
- 以趣鏈之：社交貨幣
- 以情聚之：品牌忠誠
總之跟老用戶跟他們發生儘可能多的鏈接（注：參見楊彼得：為什麼都知道老顧客重要而真正做好顧客管理的沒幾個？），比如激勵他們關注我們的社交媒體賬號，甚至店鋪小二的微信號，讓老客戶買買買，或者傳傳傳。
在互聯網領域有個很時髦的詞叫做“增長黑客”，但是大量的“增長黑客”都把重心放在了“獲新”上，其實“留舊”對於電商企業而言，有時更重要，尤其是多品類產品企業，激活老客戶在本店購買儘可能多的產品，往往要比獲得新下單客戶重要。
好了，我們按照場、貨、人這3個維度介紹了電商運營，這3者無法完全隔離，相輔相成，只是通過這3個維度可以簡化問題，讓我們思考起來更加清晰。
小明，再說一遍，電商運營，是把人，從某個地方，引到某個頁面，讓他們購買產品。
好了，小明，今天電商運營的理論知識，彼得大叔就介紹到此了。”
“啊？彼得大叔，過去你每堂課，您都引經據典，都會推薦一些書，怎麼今天就這麼幹巴巴地說了4個公式，一本書都不推薦了嗎？”
“嗯，小明，電商運營，彼得大叔覺得沒什麼特別好的理論性書籍可推薦，一定要推薦的話，我推薦一句話吧。”
說完，彼得大叔發來了下面這張圖。
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“好了，小明，今天咱們就聊到這兒吧，下個星期，我想跟你聊聊你的職業發展。”
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