小紅書正在撤離線下。
近期，小紅書將其在上海的所有線下體驗店關閉。而有媒體報道，早在2020年1月1日，小紅書在上海靜安大悅城的首家線下體驗店REDhome就宣佈關閉。去年國慶，剛在上海中信泰富萬達廣場開的第二家線下體驗店，也早已關閉一兩個月。
贏商網此前就有過報道，REDhome靜安大悅城店月銷售額為50-60萬元，坪效為1500元/月，這個數字僅是同行的50%。
此前，小紅書曾表示，線下門店是新零售領域的實驗性項目，經過一年多運營，大部分線下門店已經實現盈利。但從關店動作來看，這個實驗可能是以失敗收場。
01.線上不香？
互聯網行業的變現模式就幾種：廣告、電商、遊戲和金融。
小紅書作為種草型內容社區，與交易只差一步。所以我們也看到，早在2014年前後，小紅書就上線了電商業務。當時，這個內容平臺甚至自建倉儲，很快成為一個五臟俱全的電商平臺。
有數據顯示，小紅書的店內轉化率，當時做到了淘寶的2倍。
這其實就是傳統電商平臺，與新興電商平臺的不同。按理來說，淘寶這樣的搜索電商應當有更高的轉化率。但馬雲曾在接受採訪時說過，每天晚上有1000多萬人在淘寶上活躍，但就是不買東西。後來，有互聯網專家解釋，女生其實不是享受買，而是享受逛。
有什麼可逛的？這就是內容電商的玩法，通過諸多的PGC+UGC內容的沉澱，讓用戶在逛的過程中看到這個長尾內容，從而衍生出新的需求。
在發展初期，小紅書就是通過近30個擬人化賬號，與用戶互動，引導用戶進行UGC內容創作。在通過內容質量進行興趣領域分發推送後，很多草根用戶居然也一躍成為了KOL。
發展到這時，小紅書就不再只是內容電商，更是社交電商。不少KOl在平臺上積攢了大量的粉絲，他們通過優質內容黏住用戶，獲取用戶的信任，然後向他們推薦商品。
可以說，小紅書上每一個KOL都是未來的李佳琦。
一切平臺優勢，都將小紅書推向一個新一代電商平臺發展。只是，市面上並沒有多少關於小紅書電商業務的褒揚。
虎嗅Pro此前報道，小紅書電商業務GMV和一個天貓美妝店差不多，這也導致其2018年GMV未能達到100億元的目標。
基數太小，賺錢也就成了問題。《財經》報道，儘管抽取佣金的比例高於淘寶數倍，小紅書電商業務仍舊沒有盈利。
分析小紅書電商變現問題，其實有多個方面。第一是前期倉儲、客服等產業鏈塑造成本高企，一時間難以通過市場銷售打平成本；其次是社交電商的推薦和銷售，一般都是爆品思維。而我們所謂的爆品，大多表現在極致性價比方面，這就使得自營電商毛利低。
線上不行，小紅書於2018年6月份開啟了線下征途。
02.線下的躊躇
小紅書門店設置了家居區、美妝區、服飾區、明星區、櫥窗區、水吧區6大區域，並加入諸多黑科技，以打造多元化沉浸式場景。
從主要品類來看，REDhome主要經營化妝品+自有家居品牌“有光”。這又是一個“販賣生活方式”的家居零售業態。
在之前研究另一個家居零售品牌NōME關店時，我們就談到這個行業的慘淡。保持了30年持續增長紀錄的NITORI，在2019年走進了全面放緩的階段；在這之前，傢俱零售巨頭宜家傳來2年內裁員7500人的消息。
同質化依舊是大問題。
這些門店裡，除了有一個“線上網紅”的標籤站臺，其選品SKU與其他零售商其實無異。贏商網就直接點出，在屈臣氏、絲芙蘭、調色師等美妝個護集合店面前，REDhome的產品競爭力和獨特性都不夠強。
按照常規邏輯來看，小紅書作為線上種草網紅App，其相較屈臣氏等原有線下零售商有一些流量優勢。比如來到線下之後，應當會吸引不少消費者到場體驗打卡。此前，喜茶、奈雪の茶甚至現在的樂樂茶，每到一個地方都會有大量的排隊現象出現。
但要實現這一現象，需要促成兩個特點。
首先是門店選址，特別是首店效應。一般而言，品牌落地線下，都會有前期品牌形象塑造、引流等考慮。所以，他們會想方設法將門店選址在北上廣等國際化大都市，並且要出現在主力消費群體經常出沒的核心商圈。
小紅書將首家REDhome選址在上海靜安大悅城，估計也是出於此。只是，越好的選址就意味著越高的租金及運營成本。
至少4位家居品牌商曾向記者表示，他們在北京一些購物中心的門店，都只是形象店。品牌商不會想著它們掙錢，不虧損或少量虧損都能接受。
其次是品牌真的能為產品品質背書。
在小紅書購買產品，是不是小紅書在背書？一定程度上，粉絲們信任的並非小紅書，而是那些KOL。就算這些KOL去到其他平臺，粉絲們依舊會跟隨著去另一個平臺購買。
其實QuestMobile早有統計，小紅書用戶在關閉平臺後分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等電商平臺。
大部分粉絲在被KOL種草後，都去了其他平臺購買產品。
就在上海門店關閉的1天后，小紅書就遭到了知名打假人王海的實名舉報。華雲網報道，“小紅書+假貨”為關鍵詞，在黑貓投訴檢索出了97條結果。
很顯然，小紅書在線下迅速崛起的兩個要點，都不具備。
03.小紅書走向平庸
去年，小紅書因違規，被監管要求下架整改，直到77天后才恢復上線。
網友分析，導致這款問App下架的問題有兩點：第一是內容含有含有隱晦的色情內容；第二是產品方面存在虛假廣告。
作為核心競爭力，小紅書的內容+產品都沒能獲得市場的認可。小紅書還能如何進行商業變現？
1月15日，小紅書正式上線了“創作者中心”，為平臺UGC創作者提供後臺數據分析。同一時間，品牌合作平臺開放支持未簽約MCN的個人創作者入駐。
早在去年11月，小紅書更是推出了多個商業化工具，例如互動直播平臺、付費推廣工具“薯條”、MCN共創計劃
很明顯，小紅書又回到線上，從內容切口再次尋找變現的可能。
只是，當我們看到這些新動作後，似乎看到了一些熟悉的身影，比如快手、抖音、知乎、微博。懂懂筆記援引知名互聯網分析師的觀點表示：整體平臺內容的革新以及展現形式的變化，也讓小紅書從最初的垂直內容社區開始向抖音、快手等娛樂型社區發生轉變。
小紅書的競爭對手變成了抖音和快手？這明顯又是一個坑。
從內容角度來看，抖音和快手雖然都是短視頻平臺，但兩個平臺之所以能夠一直角力，是因為他們提供的內容有明顯的差異化。
這些差異化來自最早期的用戶群。比如此前說快手是下沉市場代表，快手上鄉村風格、農民工視頻等，很難的抖音上看到。
小紅書最初期的那一批帶節奏控調性的用戶，是哪些？一群崇尚精緻生活的90後、95後女孩。他們在前期小紅書多個擬人化官方賬號的引導下，開始通過圖文分享的方式從各個領域吸引新的用戶加入。
而今內容革新，小紅書可能會成為抖音、快手、微博等平臺的合集。當你什麼都是的同時，你什麼也不是。很有可能，這樣的內容加速到來的同時，小紅書最忠誠的那一批用戶正在逃離。
小紅書的內容正在失去差異化。不少MCN機構就表示，小紅書不過是他們入駐的多個渠道之一，但並非優先級最高的渠道。而從當下的帶貨KOl來說，他們大多還是聚集在抖音、快手等平臺，儘管小紅書上線了直播，這也不是他們的主要平臺。小紅書已經墮入平庸。
閱讀更多 O2O商學院 的文章
