一、廖桔-社群運營公式
做淘寶、天貓、京東的商家，都有一個傳統的運營公式：銷售額=流量×轉化率×客單價。但廖桔提出了一個社群運營公式：銷售額=會員人數×終身消費×裂變人數。
在講解會員體系設計和產品體系設計之前，我們先來了解一下廖桔的社群運營公式，這個公式可以幫助我們建立一種思維：我們在落地的整個過程中，核心要聚焦哪些數據指標？哪些數據指標需要突破？
拆解這個社群運營公式，我們可以發現，要落地會員新零售，需要突破這幾個數據指標：會員人數、終身消費、裂變人數。
簡單來說，我們做會員新零售，就是要發展更多的會員，讓會員產生更多的消費和轉介紹更多的新客戶。
01.如何發展更多的會員？
觸達人數：觸達人數與接觸點有關，比如說你在電梯裡看到一個廣告，那麼這個電梯就是一個接觸點，電梯裡來來往往的人就是觸達人數。
加粉轉化率：客戶看到廣告後會不會加微信，取決於你設計的利益點能不能吸引他，如果你的利益點夠好，加粉轉化率就高，如果你的利益點不夠好，那麼加粉轉化率就低。
成交轉化率：通過會員產品的設計，讓潛在的客戶在最短的時間內購買產品，成為我們的客戶。
會員轉化率：購買了產品的人只是客戶，而要把這個客戶轉化成會員，還需要通過會員儀式來升級。
在後面我們我們會詳細的講解如何設計利益點，如何設計產品體系，如何設計會員儀式。
02.如何提升會員的終身消費？
提升會員的終身消費，取決於3個核心關鍵點：第一個是購買頻次，這個會員一個月、一年能購買幾次？第二是平均生命週期，他能成為多久的會員？第三是平均客單價，這個會員每次消費多少？
客戶的購買頻次越多、平均生命週期越長、平均客單價越高，他的終身消費價值也就越高。
二、會員體系設計
在瞭解了這個社群運營公式，找到了核心的數據指標之後，我們再來設計會員體系。
會員體系的本質，就是通過一系列的規則和權益增加客戶逃離我們的成本，增加客戶在我們平臺的消費與轉介紹。
在上一節的課程中，我講到了特權營銷理論，這個理論解決了客戶粘度的問題。在我們的會員權益裡，包括了精神權益和物質權益，所以設計會員體系，就要做好情感設計和利益設計。
01.情感設計
如何經營情感？每一種情感都會經過4個層次：接觸之後建立了基本的信任感，互動之後產生了更多的參與感，有一次儀式讓彼此之間的感情進行了昇華，最終對你產生依賴獲得歸屬感。
這種情感遞進就彷彿是一對少男少女，他們最開始是陌生的，慢慢因為一些共同的話題或者接觸的機會而熟悉起來，逐漸建立了信任；然後彼此經常在微信上聊天，或者一起逛街、看電影，逐漸發展成為了男女朋友；當他們到了談婚論嫁的年齡，就會舉辦一場盛大的婚禮，讓彼此關係進一步昇華；兩個人結婚之後組成了家庭，就會產生更多的歸屬感，彼此更加依賴對方。
在情感設計的過程中，關鍵是要做好這5點：理念設計、等級設計、儀式設計、榮譽設計、服務設計。
理念設計
不管是做社群還是發展會員，都需要一個理念。
比如說，我們有一個KA會員，社群做得非常好，他們的理念是“一起做不老的妖精”。大家所熟悉的樊登讀書會，也有一個非常好的理念，就是“幫助3億國人養成閱讀習慣”，這個理念不僅大氣，而且也很接地氣。
等級設計
在設計會員特權時，還要有會員等級，等級不同，會員權益也不同。
舉個例子，淘寶體系的會員等級有小紅心、藍鑽、皇冠、金冠4個級別，其他很多會員體系中也都會有黃金會員、白金會員、鑽石會員等，這就是等級設計。
儀式設計
在前面講到過，要把客戶轉化成會員，就必須經過一個儀式，並且儀式越複雜，客戶越有感。
比如說，如果你成為桔子會的會員，我們會在群裡給你舉辦一個入會儀式，讓你感受到一種不一樣的待遇。
榮譽設計
我們給粉絲、會員不同的榮譽，其實也是一種情感上的投入。
比如說，一些做得好的微商，他們都會給自己的代理取一個非常好聽的名字，如某某品牌榮譽董事長，這就是一種榮譽設計。
服務設計
不同層級的會員，由不同的人員來服務，服務內容也不同。
比如說，在我們桔子會，基礎會員由學習顧問來服務，KA會員是由運營專家和技術專家一起來服務，而如果是獨角獸會員，則是由廖桔來諮詢服務。
02.利益設計
如何經營利益？利益由規則來確定，它的路徑是這樣的：最開始你可能只是一個潛在客戶，我們給你提供了一些有價值的信息，於是你開始關注我們；後來你看到我們有一些不錯的產品，就購買了成為我們的客戶；成為客戶之後，你會發現這個平臺的會員有很多特權，於是便升級成為會員；最後又發現這個平臺的發展前景非常廣闊，能夠獲得不錯的收益，你會願意成為平臺的合夥人。
利益設計其實就是客戶關係遞進的一個路徑，同樣也有5個關鍵點：價格特權、服務特權、積分特權、預儲值特權、轉介紹特權。
價格特權
價格特權很好理解，如果你是我們平臺的會員，就可以享受不同等級的價格折扣，比如說一級會員可以打9.8折，二級會員打9.5折，三級會員打9折，這就是價格特權的一個具體呈現。
服務特權
不同級別的會員享受的服務是不同的，比如說一級會員的服務是簡單的線上諮詢，二級會員則可以享受上門服務或者其他的升級服務，這就是服務特權。
積分設計
積分設計更多的會用在一些大型的平臺上，需要一些系統技術的支持。比如說淘金幣、天貓積分、京豆等，這些可以用來兌換禮物、優惠券或者直接抵扣現金，這就是積分設計。
預儲值設計
現在很多做會員零售的商家也在做預儲值，一次性充值一定金額可享受價格折扣，可以升級成為會員，這是鎖定會員消費的最佳方式。
在預儲值設計中，有一個細節需要注意，就是要根據客單價和客戶的復購情況，來設計首次預儲值的門檻金額。
轉介紹設計
如果我們的會員把他的朋友介紹過來，那麼這個會員能不能獲得一些福利？
關於會員轉介紹，我建議可以送一些贈品、優惠券或者其他福利，不建議直接送現金，當然如果是分銷角色的話，直接給現金是沒有問題的。
我們在做完情感設計和利益設計之後，最終呈現的就是一個會員體系表，它包涵會員等級以及會員權益，會員等級不同，所享受的會員權益也不同。
03.會員營銷的關鍵
我們做會員營銷，歸根結底就是要把握兩個關鍵詞。
會員營銷的關鍵
① 復購
- ② 有感
第一個關鍵詞是復購。對於商家來說，我們做會員體系的根本目的是為了復購，所以在設計會員權益時，就要思考一下這個權益能不能刺激會員復購。
那麼問題來了，什麼樣的會員權益能夠刺激會員持續復購？
我們有一個做淘寶天貓的會員，他有一項會員權益是會員每個月可以領取一張10元的無門檻優惠券，這種會員權益就非常有利於做復購，因為會員會想盡辦法把這張無門檻優惠券用掉。
第二個關鍵詞是有感。對於消費者來說，他只有對你的會員權益有感，他才會為會員身份買單。
我們需要從消費者的角度審視一下，這個特權推出來後，自己是否有感。
比如說現在很多會員特權裡面都有一項生日特權，會員過生日可以獲得折扣或者贈品，這種特權的效果其實並不是那麼好，因為會員並不能及時享受到特權，只能等到生日那一天。
會員的特權並不需要那麼多，而是要精準，能夠讓客戶有感，同時能幫助我們做復購，這才是會員體系設計的核心。
三、產品體系設計
在設計好會員體系之後，接下來就是設計產品體系。
01.產品體系設計
很多人有這樣一個疑問，他們自己的店鋪裡已經有各種產品了，是不是還需要再重新設計產品體系？我要告訴大家的是，想要在微信端落地社群商業模式，想要佈局會員新零售，那麼一定要重新設計一個社群產品。
社群產品與我們在網店和實體店賣的產品是有區別的，主要有3個核心要素：功能、服務、關係。
首先，這個產品要有基本的產品功能，滿足客戶的需求。其次，能夠為客戶提供服務，在服務過程中創造更多的接觸點和成交機會。最後，我們能通過產品建立關係，並且不斷遞進關係。
社群產品的設計還要滿足兩個要求：要麼高復購、要麼高客單。比如說，有些商家的產品利潤可能比較低，但購買頻次很高，屬於剛需，這樣的產品就非常適合做社群產品。也有一些商家是做一些高價值、高客單的產品，並且提供定製的服務，這種產品也適合做社群產品。
當然產品體系並不只是一個產品，而是一系列產品。我們桔子會整理了一張圖表，從這張圖裡面可以看出，產品體系是隨著客戶關係的改變而不斷遞進的。
比如說我們要拓展粉絲，就必須針對粉絲去設計一個吸粉產品，可以是一個免費的產品、信息或內容。吸粉產品是一個流量入口，通過這個入口來快速加粉。
然後，我們吸的粉要用一個會員產品來成交，把粉絲升級成會員。會員產品的客單價要低，並且極具性價比，通過一次成交就可以建立起會員關係。
當客戶升級成會員之後，我們要滿足會員的各種消費需求，圍繞這些需求來整合各種各樣的消費產品。消費產品的客單價要高，能挖掘客戶的更高消費價值。
最後，會員還可以升級成合夥人，這又需要設計對應的合夥人產品。合夥人產品的客單要更高，通過一個較高的門檻來建立合夥人關係。
所以，我們做社群產品並不是只做一個單一的產品，而是要一次性設計4個產品，形成一個產品體系。
這4個產品之間有很強的關聯性，並且要遵循這4個原則：
產品體系設計原則
① 產品必須有復購
② 從低客單到高客單
③ 購買低客單之後必然購買高客單
- ④ 購買低客單之後最短時間購買高客單
簡單來說，就是客戶買了吸粉產品之後必然會買會員產品，購買了會員產品必然購買消費產品，之後又有很大的可能購買合夥人產品。
接下來我會給大家分享幾個案例，詳細講解產品體系的設計流程。
02.糖果兒童攝影的產品體系設計
這是我親身經歷的一個案例，叫做糖果兒童攝影，是一家線下門店，在全國都有連鎖。
他們是怎麼通過產品體系來一步步產生復購？
首先，他們通過提供免費的攝影服務來吸粉，把寶媽們都加到了微信上，通過微信發送拍好的照片。這種加微信的理由很充分，讓人難以拒絕，而且粉絲都是精準的。
然後，他們會在微信上和客戶溝通，給客戶推送一個超值的拼團活動。拼團活動的價格是39.9元，付款之後獲得一個名額，可以用優惠的價格購買攝影套餐，這相當於是定金，而且轉發活動到朋友圈還可以免費領取一個小電腦桌。
在付款購買套餐時，他們又設計了一個預儲值權益，充值一定金額可以獲得折扣，並且剩下的金額可以下次再來消費。這種預儲值的設計非常到位，不僅提升了客單價，而且提高了客戶的復購率。
最後，如果你想開加盟店，需要付10萬-20萬元購買代理資格，這就是他們的合夥人產品。
在這個案例中，有幾點做得非常好：第一點是吸粉產品的體驗很好，可以精準加客戶微信；第二點是產品之間的關聯性高，你會發現賣的都是同一個產品，買了a必然買b，買了b必然買c。
03.某保健品電商的產品體系設計
第二個案例是一家做保健品的天貓旗艦店，產品品類很多，包括膠原蛋白、減肥產品、美容產品等。
他們的吸粉產品是天貓網店的一個減肥產品，價格不到100元。
客戶在天貓買了這個產品之後，就可以用一個利益點加微信，在微信上會有減肥顧問來服務客戶，引導客戶購買一個800元的減肥方案，這個方案就是低客單產品，由幾種減肥產品組合。
而且這種減肥方案是多療程的，如果一個療程不夠，客戶可以預儲值一定金額，一次性購買幾個療程，價格上更加優惠。這種多療程的減肥方案，就是高客單產品。
超高客單的產品就是合夥人產品，付款3萬元以上就可以成為代理商。
我們可以發現，這家網店的產品關聯度也非常高，本質上賣的就是一個產品，只是分階段去賣。而且打通了電商和社群，形成了自循環，所以他們的電商做得越來越好，社群也做得越來越好。
04.一款年銷售額超3億的社群產品
有人可能會說，他的產品價格都非常低，很難做高客單，這種情況該如何設計產品體系？我們可以借鑑鹽津鋪子，看一看它是如何用一款小蛋糕做到年銷售額超過3億元。
這款產品之所以好賣，並不只是因為本身好吃、復購高，其實它的背後有一套邏輯，這套邏輯就是客戶成長路徑遞進和產品客單遞進。
從粉絲到客戶、再到會員、合夥人，每一個環節都要策劃一個產品，而鹽津鋪子的這款蛋糕，同時滿足了這4種產品。
分銷商把這款蛋糕給顧客免費試吃，這就是吸粉產品；客戶試吃後覺得不錯，願意馬上購買，所以又成為了會員產品；客戶買了一次之後再不斷復購，這款蛋糕又成為了消費產品；當越來越多的人來推廣時，這款蛋糕本身就變成了合夥人產品。
這個產品的核心點就在於，它分了4次來成交，用一個產品實現了吸粉、成交、復購和轉介紹。
大家可以參考這一點，看一看自己有沒有合適的產品，可以做成這種全能的社群產品。
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