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編者按：從赫芬達爾-赫希曼指數，到高利潤守恆定律，再到CPG的價值鏈分析……知名科技博主Ben Thompson的文章是一如既往的繞。不過繞完一圈之後，你就會明白，為什麼9000萬個電子郵件地址要比一個剃鬚刀品牌更有價值，為什麼實體經濟玩不過虛擬經濟。原文標題是：Email Addresses and Razor Blades
舒適（Schick）的生產商Edgewell Personal Care Co. 向（現已撤回）Harry's Razors 發起收購要約收購，Intuit宣佈收購Credit Karma，乍看之下，這兩件事情似乎沒有什麼共同點。不過其實它們有著一條共同的主線：數字廣告，以及Facebook和Google的統治地位。
FTC阻止對Harry’s的收購
先從Harry’s開始：去年5月宣佈的這樁收購，在美國聯邦貿易委員會（FTC）提起訴訟後，收購方現已不予考慮。有趣的是，儘管事實上Harry's其實屬於直接面向消費者（DTC）品牌，但FTC擺出的理由卻是Harry在實體零售的存在。來自FTC的訴狀：
Harry's和Dollar Shave Club在以前未被開發的在線市場迅速獲得了成功，並基本佔據了這一市場。但是，Harry's和Dollar Shave Club在線（“DTC”）模式的成功加入並沒有能夠阻止P＆G以及Edgewell 的提價，而後面這兩家公司主要是通過實體零售出售產品。
當Harry's第一次（也是迄今為止唯一）成功地從在線DTC平臺投身到實體零售時，情況發生了重大變化。2016年8月，Harry在Target獨家推出線下產品，其建議零售價比最具可比性的舒適和吉列的產品還要低幾美元，這是一次大幅折扣。Harry’s登陸Target產生了重大影響，一下子從Edgewell 和P＆G 那裡搶走了客戶。Edgewell 將Harry的行徑說成是 “[原文刪除]”之一，並觀察到Harry’S採取了“[原文刪除]”。
Harry’s進軍Target終結了吉列和Edgewell長期以來互相提價的行為。Harry’s成功登陸Target之後不久，寶潔在開始對其系列剃鬚刀產品實施“[原文刪除]”降價，一改其往年率先漲價的做法。Edgewell也改變路線，放棄了成為吉列定價行為“[原文刪除]”者的策略。Edgewell並沒有跟隨吉列的腳步相應降價，而是開始追蹤Harry’s的增長情況，增加促銷支出（打折等其他促銷開支）[原文刪除]。Edgewell 希望這項工作可“[原文刪除]”，“[原文刪除]”。
FTC繼續指出：
Harry’s大舉進軍實體零售，把溼剃鬚刀市場從一個舒服的雙寡頭壟斷變成了一個競爭激烈的戰場。尤其是Edgewell ，現已發現Harry’s對其品牌產品和自有品牌（也就是Edgewell 為零售夥伴製造的，以零售商的品牌出售的剃鬚刀）均已構成威脅。消費者也受益於由此帶來的價格折扣，以及更多的Edgewell 品牌和自有品牌選擇的推出。
擬議中的收購可能會把重要的直接競爭者之間的競爭消滅掉，從而造成重大損害。擬議中的收購還會把一個特別具有顛覆性的，正在擴張進入其他零售商的競爭對手從市場撤走，從而破壞了競爭。
FTC最後得出結論，這筆收購是非法的。其依據是用於衡量特定市場集中度的赫芬達爾-赫希曼指數（Herfindahl -Hirschman Index）：
根據2010年美國司法部以及聯邦貿易委員會橫向併購指南（“併購指南”），收購後的市場集中度（Herfindahl-Hirschman Index）為2500點以上，以及HHI增加超過200點即可推定收購為非法。而在高度集中的市場裡（HHI高於2500點），收購交易導致HHI上升超過100點就有可能引起對競爭的嚴重關切及嚴格審查。HHI是指一個行業中各市場競爭主體所佔行業總收入或總資產百分比的平方和。
在美國，溼剃刀製造和銷售市場均已高度集中，HHI已超過3000。擬議的收購會把這個市場的集中度提高200多個點，因此被認為是非法的……基於當前市場份額的HHI變動低估了擬議收購的競爭意義，因為Harry’s正在不斷擴張到其他實體零售商。考慮到擬議的收購將阻止Harry’s獨立的擴張行為，因此利用先前的進入事件來預測未來的競爭意義，通過這樣來分析Harry’s對競爭的意義是適當的。而且，由於Harry’s的Flamingo產品是最近才推出的，當前的市場份額尤其低估了Harry’s對包括女性剃鬚刀銷售在內的市場的競爭意義。
在FTC發起訴訟幾天之後，舒適就放棄了這筆交易。出乎意料的是，Harry's竟然沒有討要終止協議賠償金。
收購與激勵
我大幅引用了FTC的訴狀，那是因為，坦率地說，這紙訴狀很有說服力。Harry’s的崛起導致價格的降低， Edgewell幾乎可以肯定希望緩解所面臨的上述降價壓力，其他更積極的動機，比方說掌握新的管理知識以及建立自己的DTC渠道等需求也會沒那麼迫切。
與此同時，你也會看到我在2周前討論過的在阻止一樁併購案時會出現的某些有問題的動機。首先，鑑於大多數CPG類別均由少數公司主導（考慮到要想競爭全球的貨架空間必須要具備規模優勢），投資者對這個領域的投資必須越來越謹慎，因為已有的先例是收購該會被裁定為反競爭；對Harry’s的收購是否也會如此？這很大程度上要取決於Harry’s是否具備滿足FTC所認為的能成為獨立競爭者的能力（我對此表示懷疑，原因後面解釋）。其次，從某種程度上來講，Harry’s從只做網上銷售拓展到線下銷售的努力其實受到了懲罰；正如上面摘錄所述，Harry’s在網上銷售的成功對實體銷售市場並未產生顯著影響。這會不會是給其他的DTC公司的一個教訓，如果擔心收購會被阻止的話，就只能做好網上銷售。
這就引出了一個更大的問題：為什麼Harry’s會覺得開拓實體市場是完全有必要的？
高CPG的守恆
DTC的令人興奮之處大都在於其沒有中間商賺差價的魅力。零售商獲得的利潤可以用於提供更好的產品、更低的價格以及為品牌帶來更高的利潤。問題在於，價值鏈的變革遠不止於此。2015年，我在寫《高利潤的守恆》（以Netflix為背景）一文時，曾寫道：
克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）在他的《創新者的解答》這本書裡第一次解釋了高利潤守恆定律：
通常說來，高利潤守恆定律適用於價值鏈上模塊化和交互式產品架構同時出現的狀態，也包括商品化和反商品化互相作用的狀態（其存在的原因是為了優化“不夠完善”的產品性能）。該定律指出，當模塊化和商品化的共同作用使得價值鏈上某一階段的高利潤憑空消失時，與之相鄰的階段中往往會出現能夠聚集高利潤的專利性產品。
這段話非常晦澀難懂，但書中的例子說明了這種洞察有多麼強大：
如果在硬件背景下進行思考的話，因為在歷史上微處理器性能一直都不夠好，然後它的內部結構都是專利性的且經過優化的，所以微處理器必須是模塊化的，並且符合產品規格，這樣工程師才能藉此優化“不夠完善”的產品性能。但是對於像黑莓手機這樣的小型手持設備，不夠好的是設備本身，所以不能在黑莓內部安裝通用的英特爾處理器，相反，處理器本身必須是模塊化的，符合規格的，所以用於黑莓的處理器只具有黑莓需要的功能，而不具有它不需要的功能。因此，不論從哪一方（設備或處理器）的角度來說，都需要模塊化和規格化從而對不夠好的東西進行優化。
你發現了嗎？這就是克里斯坦森，他在iPhone問世四年前就解釋了為什麼英特爾會敗走移動端，而ARM將佔據上風。當競爭的基礎從純處理器性能轉變成了低功耗系統時，芯片架構就得從集成化（英特爾）轉變為模塊化（ARM）。後者造就了集成化的黑莓，並在4年後造就了集成化的iPhone。
PC是一個模塊化的系統，其集成部件可賺走了全部利潤。另一方面，黑莓(以及後來的iPhone )是利用模塊化組件的集成系統。不過要注意的是，這種舉例非常簡化。
更廣泛地說，打破以前的集成系統(商品化和模塊化)會破壞現有的價值，同時讓新進入者整合價值鏈的不同部分，從而獲取新的價值。
把現有企業的集成商品化，可讓新進入者在價值鏈的其他位置創造新的集成——並創造利潤。
這正是發生在Airbnb、Uber以及Netflix身上的事情。
包裝消費品（CPG）原有的價值鏈是這樣的：
CPG舊的價值鏈
寶潔等CPG公司通過將研發、生產、營銷以及貨架空間集成到一起，把原材料、零售以及物流進行模塊化與商品化，從而攫取了大部分的價值。
與此同時，DTC公司則認為，在過度服務的市場裡面，研發變得不必要了（就像我在Dollar Shave Club的背景下所指出的那樣，剃鬚刀是過度服務一個特別明顯的例子），而且在互聯網上，貨架空間實際上是無限的。他們的目標是將營銷、零售和生產整合到一起：
DTC理論上的價值鏈
不過，這裡的問題在於，互聯網營銷跟以往主導了CPG行業的模擬化營銷有著根本的不同。對廣告的擅長（無論是週日報紙上的優惠券還是晚間新聞的電視廣告）主要取決於花錢的能力，這本身就是規模的問題。但是，數字化營銷起作用的卻不是規模，至少相對於電視而言。實際上，只有可以定向廣告到特定消費者並跟蹤廣告效果時，數字化營銷才有意義。
一方面，這是DTC公司能夠生存的另一個關鍵因素。定向廣告的優勢在於，跟電視相比，吸引真正對你的產品感興趣的客戶所需的資金要少得多；但問題是，擅長定向廣告需要進行大量研發才能打造出那種能力，而且要有覆蓋足夠大的客戶群體的存貨，做出的這種努力才有意義。
到頭來，其實沒有一家DTC公司真正擅長營銷。他們把這件事情外包給Google和Facebook，這兩家公司都有存貨，並且有能力花費數十億美元開發複雜的定向廣告。問題在於，在依賴Google和Facebook進行營銷的過程中，DTC公司也放棄了其在價值鏈中計劃的整合及其相關利潤，這些都轉給Facebook和Google了：
DTC實際上的價值鏈
實際的整合參與者——Google和Facebook——把客戶、研發都集成到一起從而主導了市場營銷；DTC也許有在線零售業務，但那是價值鏈的模塊化（因此也是商品化）部分，與此同時，Amazon則在整合零售和物流）。我上週在Brandless 一文中曾寫道：
這就是DTC公司面臨的問題：跟其他任何一家公司相比，Facebook確實更擅長尋找客戶。這意味著，獲取客戶的最佳投資回報率要找Facebook，DTC公司正在跟所有其他DTC公司和移動遊戲開發商以及現有的CPG公司以及其他所有人進行競爭以吸引用戶的注意。這意味著真正的贏家是Facebook，而DTC公司卻因不斷增加的客戶獲取成本而慢慢喘不過氣。讓這一領域運轉的是Facebook，因此，Facebook從DTC的價值鏈裡面獲取了大部分的利潤是很自然的事情。
公平而言，DTC公司幾乎算不上第一個犯此錯誤的公司：早在WWW剛剛成立時，發行商關注互聯網只看到了其吸引新客戶的潛力；他們並沒有考慮到，因為全世界所有其他的發行商現在都可以接觸到同樣的一批客戶了，所以推動其業務的整合（在不同地理區域內出版和分發一體化）其實已經瓦解了。這是一個值得廣泛吸取的教訓：如果價值鏈的某些部分變得自由了，那不僅意味著機會，也是整個價值鏈即將轉變的警告。
Harry’s的艱辛之路
這就把我們又帶回來Harry’s，及其為什麼要擴張到實體零售上。如果從我前面概述的理論上的價值鏈（也就是DTC公司將營銷和零售整合到一起）來看，這種選擇沒多大意義。但是，
一旦發現Facebook和Google從線上價值鏈中榨取的價值遠大於線下的價值時，剩下的唯一選擇就是在舊的價值鏈裡面去搞一下低端一點的顛覆。或者，換句話說，賣得便宜一點。但是，這導致了兩個問題：首先，Harry’s的剃鬚刀在技術上沒理由比舒適或吉列的便宜。這意味著舒適和吉列通過降價就可以跟Harry’s的價格相抗衡。其次，由於價格作為消費者福利的代理，是推動對收購行為進行監管審查最重要的因素，因此，Harry’s最可行的退出通道實際上已經關閉了。事實上，毫不奇怪的是，大型CPG公司，尤其是舒適和吉列更適合在其主導的實體市場裡面競爭。儘管Harry’s在德國設有工廠並採用全渠道的分銷策略，但要想真正實現自己的13.7億美元估值，還有很長一段的路要走。
Credit Karma與客戶獲取
鑑於昨日有消息稱Intuit將以71億美元的價格收購Credit Karma，Harry’s得到的結果似乎並不公平。Credit Karma在德國沒有工廠。的確，他們並沒有從客戶那裡賺到一分錢。相反，Credit Karma提供了吸引用戶訪問其網站的免費服務，並通過將用戶引導至支付會員費的信用卡和其他金融產品來獲利。
從某個角度上，這筆交易看起來跟Harry’s的交易有點像：Credit Karma的免費產品之一是免費的納稅申報服務；這顯然是對Intuit最大的賺錢工具TurboTax（它有一個希望你永遠都找不到的免費版本）的威脅。FTC甚至有可能基於這些理由阻止交易。不過，我懷疑Credit Karma和Intuit會乾脆同意把納稅申報給拆分出去，因為那並不是Credit Karma的真正價值所在。
實際上，真正有價值的是Credit Karma的用戶——僅在美國就有9000萬用戶，其中50％是千禧一代。這9000萬用戶不僅直接訪問Credit Karma ，他們還共享了大量的個人財務數據，並同意接收有關其信用評分的電子郵件。換句話說，對於像Intuit這樣的公司來說，這是最佳的客戶獲取渠道，並且由於我剛才提到的所有原因，客戶獲取是數字價值鏈當中最有價值的部分。只要有最好的渠道來獲取下一代納稅申報人，Intuit將樂於遇到納稅申報競爭對手的打擊。
這就是Harry’s和Credit Karma之間真正的共同點：由於Facebook和Google在數字廣告領域的主導地位，Harry’s的價值已經不如以前那麼高。Credit Karma比看起來更有價值，因為它提供了一種無需依賴Facebook和Google就能吸引客戶的方法。鑑於FTC既摻和了Harry’s收購以及可能也摻和了對Credit Karma的收購，這是一個尤其值得注意的洞察：如果沒有Facebook對 Instagram的收購，以及Google對DoubleClick的收購 ，數字廣告業可能會出現更大競爭，競爭加劇的潛在結果之一有可能是DTC公司的生存能力將會提高，而沒有直接商業模式，只是簡單把受眾聚合起來的價值將會降低。
不過，我不會讓這種逆事實的推測走得太遠：在大幅降低成本結構方面DTC要更有意義得多。如果你打算利用互聯網來變革價值鏈的一部分，最好也要確保預期其他部分也會轉變。另一方面，在一個富足的世界裡，能夠聚合需求比能夠創造供應更有價值。9000萬個電子郵件地址比真正的工廠更有價值，對於我們對模擬的感情來說這也許是個冒犯，但這就互聯網變革的本質。
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