繼收購中國休閒零食公司百草味後，百事公司戰略投資再落一子。
本週三，百事公司對外宣佈已達成協議，將以38.5億美元（合人民幣約268億）的價格收購美國功能飲料品牌 Rockstar Energy Beverages（以下簡稱“Rockstar”）。
百事公司董事長兼CEO拉蒙·拉古塔(Ramon laguta)在百事官方公告中稱，“公司在需求不斷增長的功能性飲料領域注資，這項有戰略意義的收購將利用百事的資源，既加速Rockstar的業績表現，又能釋放現有品牌（如Mountain Dew）在該領域的擴張能力。”如果監管機構批准，該交易將於2020年上半年完成。
Rockstar 成立於2001年，旨在為那些引領運動生活方式的消費者提供飲料，目前品牌在30多個國家有售（尚未進入中國市場），產品口味也很豐富，有30多種。
值得注意的是，百事自2009年起就與Rockstar簽訂了北美地區的分銷協議。除了Rockstar，百事公司在能量飲料領域的品牌還包括1964年收購的 Mountain Dew（激浪），該品牌旗下除了激浪，還有Kickstart（含有果汁的能量飲料）、GameFuel(含有茶氨酸和咖啡因，是一款為遊戲玩家設計的功能性飲料，於2019年初上市) 和 AMP。
那麼，百事為什麼要收購Rockstar，後者是個好標的嗎？以及更重要的問題或許是，持續的收購本身是否說明百事自身的產品競爭力在消退？
Rockstar 部分產品，圖片來自官網
落後的百事
一個大的潮流是，人們對健康的擔憂，讓含糖飲料不再像以前那樣受消費者青睞了。零糖產品、能量飲料才是新寵。
可口可樂從原有經典可樂中分出“零糖”系列的生產線，公司在最近一季度表示，Coke Zero系列去年的銷售額實現了兩位數的增長。
零糖之外，能量飲料也成為新的業務增長點。能量飲料是指經過改變飲料中天然營養素的成分和所含量比例，達到在某種程度上調節機體功能的目的，以適應一些特殊人群營養需要的飲品。咖啡因是能量飲料的主要成分，有時也會含有瓜拉納、糖、牛磺酸、維生素等成分。
能量飲料在中國市場常和提神醒腦的“功能性飲料”聯繫，比如紅牛、東鵬特飲。而美國市場對能量飲料的定義則更寬泛，屬於軟飲料類別，一些功能性的果蔬汁、即飲茶、即飲咖啡，也屬於能量飲料。可口可樂咖啡和茶飲領域的銷售額也在2019年Q4增長了4%（由於收購了Costa）。
如今美國人的汽水消耗量和1986年持平，與此同時，能量飲料的銷售卻在增長迅速。根據Mintel的數據，美國的能量飲品總銷售額從2013年到2018年增長了近30%。
大勢之外，百事在能量飲料領域再出手，更直接的競爭壓力來自老對手可口可樂。
百事和可樂兩家巨頭一直在推動能量飲料的發展。但在這個細分領域，Monster Beverage（魔爪）在能量飲料市場已經處於絕對的領先地位。2015年可口可樂以 21.5 億美元的價格收購該公司 16.7% 的股份，並將旗下能量飲料業務併入Monster，同時成為魔爪的全球優先渠道合作商。
2019年，Monster Beverage 的營收達到42億美元，淨利潤11億美金。根據Beverage Digest的數據，Monster的銷售額佔到整個市場的 43%。同時，可口可樂在2019年的股價也上漲了15%。
相比之下，百事旗下的能量飲料品牌 Mountain Dew 2018年在美國的市場份額只有6.4%。
Mountain Dew 圖片來自官網
另外，在百事公司披露的文件中，公司稱自2009年起就與Rockstar簽訂了北美地區的分銷協議。這份協議也一定程度上限制了百事公司在能量飲料領域的其他動作。百事首席財務官休約翰斯頓（Hugh Johnston）如果交易結束，百事將能夠有機會與其他能量飲料製造商結成合作夥伴關係。
“激進”的百事
2020年2月，百事發布的2019Q4財報顯示，公司的有機收入增長了4.3%，收益和收入均高於華爾街預期，國際部門顯示出強勁的增長趨勢。然而對於2020年的評估，百事的表現低於分析師的預期，股價在盤前交易中漲幅不到1%。
對Rockstar的收購是近一個月百事公司的第二起收購交易。前不久，百事公司以50億人民幣的價格收購了國產零食品牌“百草味”。2019年7月，百事擬以1.31億美元收購五穀磨房26%的股份；2019年2月，百事花4.65億美元收購了肉製品公司荷美爾（Hormel）旗下的 CytoSport 業務（NBA球星庫裡曾為該品牌代言，品牌擁有植物蛋白奶昔、蛋白粉和蛋白棒系列產品）。
從投資策略上來看，百事在收購方面的策略一直是激進的，這與其競爭對手可口可樂不同。可樂的收購仍然專注在飲料行業，比如Monster Beverage、FUZE Beverages、Vitamin Water、Minute Maid Brands，而百事的業務除了飲料還包括零食和其他食品，比如樂事、桂格、Tropicana、SodaStream、Naked、Sabra等。
這麼做的好處在於能更早地淘汰、甚至是消化潛在的競爭對手，同時實現產品的多樣化。但持續的收購也拋出一個問題，百事自己的產品競爭力是不是在消退？
Rockstar 部分產品，圖片來自官網
“必須擁有”的Rockstar？
在品牌初期，Rockstar 創始人Weiner發現紅牛進入美國很多酒吧，並且常見於和伏特加做混合酒飲，他看到機會來了。
和競爭對手相比，Rockstar因為同價格更大的罐體容量而被大家認可。舉例來說，原來以紅牛為代表的能量飲料多是8盎司的易拉罐，售價2美元，Rockstar 以同樣的零售價格（也是2美元），但罐身的容量幾乎是紅牛的兩倍，採用了啤酒常見的大號易拉罐，16盎司。後來Rockstar的競爭對手Monster 也推出了大號的能量罐，16盎司的飲料價格和紅牛 8.4 盎司的產品同價。
口味也是Rockstar的特點之一，目前Rockstar有37種口味，除了常見的檸檬、草莓、橙子、櫻桃等味道，Rockstar還有棉花糖這種獵奇口味。品牌還推出了一個“有機飲品”系列，從咖啡豆到糖的所有原料都是有機的。
在YouGov rating 的網站調研顯示，Rockstar 受到千禧一代消費者的歡迎（34%），粉絲用這些詞來形容Rockstar: 必須擁有、現代、高品質、無處不在、罪惡的快感。
紅牛 圖片來源pexels
如果看美國整體的能量飲料市場份額，排第一名的是Monster、Red Bull（紅牛）緊隨其後，Rockstar則位列第三，三者的在美國的市場份額分別是43%、25%和10%（Rockstar是2013年數據），而紅牛在國際市場的表現要好於Monster。
因為Rockstar一直是私有，福布斯2014年10月的採訪中提到，其2013年在美國的銷售額是8.21億美元，收入是6.7億美元。而美國網站Owler對Rockstar 2019年銷售額的推測大約是20億美元。
雖然在規模和市佔率方面，Rockstar都不如 Monster 和紅牛，但成熟的品牌、有辨識度的風格，於百事來說仍然不失為一次大膽的嘗試。百事自己未能在這個領域推出自有品牌產品，那這次收購則意味著百事階段性放棄自建產品，以另一種方式在該領域繼續擴大版圖。若前景良好，則是給百事增添了與可口可樂競爭的重要砝碼。
中國被認為是繼美國之後的第二大能量飲料市場。事實上，在這個領域國內也有不少創業項目：從幾年前做果蔬汁的Heyjuice、斐素、到做氣泡水和茶飲的“元気森林”，有復古國潮的氣泡果汁“漢口二廠”、中式氣泡飲“望山楂”、功能飲料F6、以及即飲咖啡品牌“nevercoffee”等。此外，更多細分領域的功能性飲料也有不錯的市場反饋，比如針對睡眠問題的飲料“晚安水”、以美容目的的口服產品（膠原蛋白、酵素等）、針對健身人群的蛋白水等。
獨立品牌被巨頭收購是一種信號，很可能鼓勵更多潛在的創業者入局。
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