儘管人們非常重視品牌推廣，但越來越多的產品正在陷入貨品化的泥沼。換句話說，在各品類中，辨識度高的品牌越來越少。

消費者知道市場上有這些品牌，但僅此而已。我們可以將這些品牌稱作“佔位品牌”，有點像那些賴著不走的人。這些品牌雖然佔有一席之地，但其本身並沒有獨特的含義。

做品牌推廣，佔領顧客的心智，你必須避開的“坑”就是同質化和貨品化，只要你的品牌是鮮明的，整個世界就會為你敞開大門。以下，Enjoy：

作者 | 傑克·特勞特

來源 | 定位戰略（ID：Dingwei_zhanlue）

當今社會，從服裝設計師到社會名流，人人都聲稱自己是某某品牌。然而，不管是產品還是服務，最終都必須接受市場和消費者的真正考驗。

消費者一定會問：“你能提供什麼？貴產品和其他同類產品有什麼區別？憑什麼說貴產品更好呢？貴產品所標榜的價值觀對我來說重要嗎？會讓我覺得倍受尊重嗎？貴產品與其他產品的差異性在哪裡呢？”

No.1 是一廂情願，還是現實殘酷

Brand Keys公司的總部位於紐約，是一家專門研究消費者忠誠度與參與度的諮詢公司，公司的創始人羅伯特·帕斯考夫先生曾經說過：

“現在的公司很難找到和競爭對手的不同之處，而且這樣的公司越來越多，這已經是個公開的秘密了。在20世紀80年代和90年代，各大公司都曾參與過全面質量管理和流程再造項目，而那些能撐到21世紀的公司，因為這兩個項目的作用，實際上已經沒有什麼區別了。當然，因為這些公司敢於一擲千金，投資上億美元打廣告，所以消費者對這些公司並不陌生。但真正的問題在於，他們真的能把這些公司和其他同行區分開來嗎？”

誠然，差異性肯定存在。產品存在差異性必須滿足一定的條件：消費者知道有這種產品和服務，而且該產品和服務真正擁有一定的價值。

這種價值可以是客觀存在的，可以是主觀感知的，可以是理性的，也可以是感性的。同時，這種價值必須在消費者心智中佔據一席之地。

除了基本功能，產品擁有多少價值？對消費者的生活有多大的意義？這兩個因素決定了產品能否與其他同類產品區別開來。但是，現在真正有差異性的產品和服務越來越少了。

No.2 鐵一般的事實

為了證實其觀點，Brand Keys公司運用忠誠度參與指數對75個品類、1847種產品進行了分析。此項研究綜合使用了心理探詢、因子迴歸以及因果路徑分析等方法，把消費者對產品和服務的評估數據（評估數據反映出消費者對產品所做出的不同程度的正面反應和負面反應）進行分析，研究得出了一條連續的軸線。

根據產品和服務表現出的差異性大小不同，在軸線上所處的位置不同（見下圖），左側代表無差異性（差異性小），從左側到右側，差異性逐步增大，最右側的差異性最大。

例如，肥皂品牌100%都具有差異性，信用卡品牌50%在消費者心智中有差異性。但是，本研究涉及的所有品類中，有近1/3沒有差異性，包括銀行、車用機油以及其他20個品類。

人們都知道這些產品和服務，但都沒有什麼特別之處。

研究發現，平均來說，在研究對象中，消費者可以辨識其差異性的產品和服務只佔21%。與2003年的研究相比，比例下降了10個百分點，而後者向來被作為業界標準使用。

處於最左側的是貨品（產品和服務），在消費者心智中，除價格之外，不同品牌沒有任何區別。

向右一些，就是所謂的佔位品牌。“佔位品牌”是個新造詞，指品牌雖然在本行業中的知曉度非常高，但是因為沒有被賦予特殊的含義，導致在消費者心智中無法與同類的其他品牌區分開來。通用汽車和Gap服飾就是典型的例子。

再往右就是21世紀的差異化品牌，它們的產品和服務與競爭對手的差異性非常明顯。比如，豐田和蘋果。

再往右，品牌差異性越來越明顯，最終會形成個人品牌。這裡所說的“個人”，是指真實的人物，大多數情況下是公司創始人，他們能夠100%地代表公司的差異性。個人品牌是品牌差異性的最高級別。

但因為品牌過於依賴個人，所以非常脆弱，容易成為大眾媒體的素材。如果公眾突然改變了對個人的看法，品牌資產馬上會受到影響，進而很快會影響到公司盈利，而且這種影響通常是災難性的。例如，馬莎·斯圖爾特或唐納德·特朗普。

No.2 品類差異化

不同品類的差異化程度不同。

下表列出了75個品類。在百分比這一欄，我們根據對各個品類消費者的調查，列出了本品類中具有差異性的品牌的數量。這個表格可以說是個“麻煩指數表”，如果你所處的品類百分比較低，那麻煩就更大了。

為了更好地解釋研究結果，我們以汽車為例，做進一步的說明。

汽車品牌的差異性比例比較合理，38%。這意味著有差異性的汽車品牌並不少，比如有豐田（可靠性）、寶馬（駕駛感）、沃爾沃（安全）、奔馳（尊貴）、法拉利（速度）。同時，這樣的比例說明在汽車行業存在很多差異性很小的佔位品牌。比如，大眾和福特。

現在，讓我們將目光轉向銀行業，差異性比例為0。這怎麼可能呢？這些大銀行都大把大把地花錢做廣告，都宣稱自己是非常理想的合作伙伴。

好吧，答案非常明顯：正是因為各大公司痴迷於合併，所以造成了如此慘痛的後果。反反覆覆的併購之後，人們都分不清誰是誰，更別說每家公司有什麼經營理念了。正如心理學家所說的，割斷了與歷史的聯繫，用什麼來確保未來呢？銀行業弄得亂七八糟，活該只得0分。

No.3 品類差異化越來越小的根本原因

總的來說，為什麼貨品化會不知不覺地出現呢？原因就是：營銷人員的行為根本不是逐步建立品牌，而是在不斷地削弱品牌。

首先，營銷人員太過於依賴促銷活動。因為銷售部門和大的零售商不斷施加壓力，生產商慌了手腳，就把本用來建立品牌的經費挪用了進行促銷，比如分發贈券、贈品等，這些點子只能讓經銷商們樂不可支。消費者越想撿便宜，對品牌的關注度就越小。

其次，由於營銷人員不能駕馭廣告公司所謂的直覺反應，而廣告公司又不能集中於如何區別開本品牌與競爭品牌，通常就會陷入我們所說的兩個魔咒中：

第一個是遙控器魔咒。廣告公司非常害怕觀眾在看廣告的時候換臺，所以就使用一些技巧不讓觀眾換臺。比如，故意播放一些令人瞠目結舌的圖片，或者演繹奇奇怪怪的情景。

第二個是廣告獎的魔咒。為了斬獲垂涎已久的廣告獎盃，廣告公司故意製作一些賣弄技巧、搞笑、娛樂性強的廣告。這些廣告沒有傳遞出清晰明確的信息，不能幫助消費者把本品牌和其他品牌區別開來。

舉個例子，一家著名的研究公司Copernicus對黃金時間段播放的340條商業廣告進行了分析，發現只有7%的廣告明確傳遞了品牌的差異化信息，也就是說只有7%的廣告明確說出了品牌的定位。

最後，管理諮詢師雖數不勝數，但提到這個話題的時候，鮮有裨益。原因就在於：他們對消費者的心智知之甚少，而營銷爭奪戰恰恰就在顧客的心智中展開。

現今商品缺乏差異化的現象越來越嚴重，這是非常危險的趨勢。當今的市場之爭，營銷人員必須準確定位產品和服務所具有的差異化，否則就會淪為“佔位品牌”，那樣的話，離徹底貨品化就只有一步之遙了。

誠然，指責這些營銷人員雖無可厚非，但從根本上來說，公司CEO必須帶頭將品牌淡化局面扭轉過來。

公司必須自上而下地貫徹這種思想：

Brand Keys公司的研究表明，缺乏差異化的現象越來越嚴重，這是非常危險的趨勢。當今的市場之爭，營銷人員必須準確定位產品和服務所具有的差異化，否則就會淪為“佔位品牌”，那樣的話，離徹底貨品化就只有一步之遙了。

現在品牌所缺乏的，就是過去常說的“獨特銷售主張”。

作者簡介：享譽全球的營銷戰略家，在40多年的實戰中不斷開創與完善了定位理論。目前是特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國負盛名的國際營銷諮詢公司之一，在全球28個國家設有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰》《營銷革命》等暢銷書。

閱讀更多 定位戰略 的文章

關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 特勞特 最in買手