本報記者/李甜/北京報道
“我們現在其實面臨很大的問題，就是大家都說我們退款慢、退款難，好像都覺得這個錢被我們吃掉了。”3月12日，OTA(在線旅遊)企業人士張瑾(化名)對《中國經營報》記者說道。
2020年，新冠肺炎疫情的暴發與防控，為OTA平臺帶來了前所未有的退改需求。主流OTA平臺方出臺多項退改政策，墊資甚至達到10億元級。儘管資金承受重壓，而來自用戶的投訴仍是不少。
據記者調查獲悉，其實一張機票的退改，背後牽涉在線平臺方、代理商、航空公司等多個利益相關方。其中，平臺方的話語權反而是其中較小的，信任建設令部分企業“頭疼”。
3月13日，民航從業人士林智傑對記者說，疫情對民航業帶來的主要困難，一是退票量激增，服務能力跟不上，全民航一共退了2000萬張機票，退款逾200億元。短短2周時間退票量超過過去5年左右總和。航司客服根本接不了這麼多電話，部分航司也沒能在幾天內完成系統“疫情自動退票”功能;二是代理商和平臺“沒錢可退”，代理商和平臺幫助旅客退票，要先墊款，可能要幾天後才能收到航司的退款，所以大規模退票，有部分代理和平臺機票賣不出去，手裡沒有那麼多錢，也會導致“無錢可退”。
免費退改的資金壓力
今年受新冠肺炎疫情影響，大量的旅客行程生變，機票退改需求激增。1月23日，民航局發佈通知，1月24日起，已購民航機票的旅客可免費退票。
據悉，疫情期間，飛豬退改來電峰值達到日常來電量的10倍以上。“很多票其實已經在退款流程中了，只是和航空公司協調起來流程比較慢，讓消費者等得比較久。”飛豬公關人員對記者說。
去哪兒網公關人士對記者說，機票退款流程是：用戶發起退票、航司審核並退款給平臺、再由平臺退給用戶。原本航司退款週期一般為7個工作日，特殊類型退票審核退款週期是30個工作日。但在疫情之下，大部分航司的審核退款週期為30至60天。因退票環節涉及代理商、境內外多家航司等46個判定步驟，每個訂單幾乎都需要人工核查。由於週期長，部分頭部OTA企業選擇先行為用戶墊付。
然而不少用戶對退款速度進行投訴。在黑貓投訴上，“為什麼還不給我退票”的類似發問，在近期較為常見。而據記者瞭解，從用戶點擊退票申請之後，各利益方其實都在承受較大壓力。
張瑾向記者說，OTA企業承擔了“背鍋”角色。當前局面是，在線平臺、代理商、航司都有積壓的訂單。航司現金流吃緊，回款不及時，有的暫停回款。“很多中小代理平臺，估計都活不下去了。”
張瑾談到，疫情防控以來，民航局先後四次發佈政策，不同航司具有各自的執行標準與反應速度，OTA平臺隨著航司政策調整而動。僅理順政策，便會佔用一些時間。OTA平臺與航司之間，還存在部分代理商，代理商處也會積壓部分訂單，影響溝通時間。此外，在疫情發生前，在線企業具有可批量處理退單的接口，但疫情防控以來，多變的實際情況，導致接口不完全適用，因此退單較為依賴人工複核。這三個原因，都使訂單處理有所變慢。處於行業下游的OTA企業除了先自行對消費者墊資外，難有其他有力的措施使消費者滿意。
當前，張瑾所在平臺退單量最多的是國外航司機票。但民航局免費退改的政策要求，只對境內航司有效，有的旅客希望境外訂單也能全額退款，但OTA企業能做的是幫助申請退款，等待境外航司反應。這種情況下，用戶便有可能產生投訴意願。平臺如果繼續墊付境外的退改訂單，會加大生存壓力。“境外航司比較慢，錢回來之後，可能會回到用戶，因為如果我們全墊的話，資金鍊可能就會出現問題。”張瑾說。
去哪兒網公關人士則具體談到，“事實上，不同境外航司的退改政策也不盡相同。有的境外航司要求必須是消費者本人致電航司申請退款;有的航司對退改做出各種限制、或者只能退代金券到消費者賬戶;有的境外航司擔心無法接到消費者的電話，甚至屏蔽第三方平臺的來電。”
“以前從未出現過退票退成這個樣子的情況，(以前)處理也比較簡單，就幾個步驟。而現在政策一直在變，有的航司不一定會執行民航局的標準。但是用戶如果從我們這兒買的票，‘鍋’肯定在我們這兒。”張瑾說。
儘管如此，張瑾提到，部分航司如果超時未退款，平臺還是會考慮先墊付。這涉及一個“服務感覺”問題，因為消費者會認為“我不管你到底原因是什麼，我是在你這兒買的票。”但退票潮下，如果全這樣(先墊)的話，壓力較大。
中國民航管理幹部學院教授鄒建軍談到，疫情的影響廣泛，造成的結果就是變化快、規則變更頻繁、涉及面廣，在退改方面不可避免地出現或多或少的問題。如果從OTA的服務屬性講，的確存在兩頭為難的問題，理解為“背鍋俠”也不為過。“而且，更為重要的是，相關政策與規則，不是OTA能夠決定的，他們所能做的就是在客戶與航空公司間進行努力協調與溝通，甚至有時在面對部分航空公司的苛刻政策時，OTA只能充當信息傳遞的職責。所以，面對客戶訴求，此時的OTA是兩頭為難。”鄒建軍說。
鄒建軍談到，由於疫情影響面廣、持續時間較長，各航空公司面臨的困難不一，一些小型航空公司，或是原本就經營困難的航空公司，面臨著最為緊張的“保現金流”的生死問題，肯定會選擇延長退票回款時間。甚至是遇到宣佈破產的航空公司，則可能回款無望。
大數據“殺熟”的信任難題
除了因退改被投訴之外，消費者對OTA平臺“殺熟”的懷疑也未消弭。
機票“殺熟”，一般被認為是用戶對機票產品，下單支付時的價格，高於其瀏覽時的價格。也有業內人士認為，用戶所判斷的，平臺的大數據“殺熟”表現，或也為用戶在不同時段搜索同一航程信息時，發現後一次的價格高於前一次。
是否真的存在“殺熟”?民航從業者林智傑對記者說：“在電商領域有沒有殺熟不好說，但在機票領域，至少我自己沒有發現有大數據殺熟的例子。”
去哪兒網一位產品經理對記者說，一張機票價格由航空公司根據季節、運力、供需關係等因素統一調控。價格確定後，航空公司會將運價數據錄入機票艙位管理系統GDS。在國內機票領域，GDS運營商主要是中國航信(Travelsky)，國際機票領域則主要由AMADEUS、Sabre和Travelport三家公司在運營。
據記者瞭解，攜程、飛豬、去哪兒網等第三方銷售平臺，必須通過GDS系統，來調取機票價格信息，並展示在網上供用戶使用。
而在這個過程中，航空公司還會根據市場變化，對機票價格等數據進行調整，調整後再把數據傳輸給GDS，這需要時間，而旅行網站向GDS調取新數據也需要時間，這前後就會產生時間差。還有更重要的一點是，全球航空信息數據量和用戶搜索量十分龐大，旅行網站等代售平臺，通常隔段時間，向GDS調取一次數據，等用戶下單時，還需要再通過GDS向航司核對最終數據，相互疊加的時間差，有時就會造成用戶查詢時的價格，與支付時通過GDS向航司核對的實時價格不一致。
也就是說，用戶瀏覽時看到的價格信息，是平臺對最近一次從GDS上獲得信息的“緩存”。
林智傑對於因為時間差造成的價格差異，持肯定意見。他表示，他也曾有過相關經歷。
“其實航空公司系統也是一樣，我們有時候查機票，在價格日曆上看到某天有300元的特價機票，但實際點進去又沒有，也是數據緩存的原因。因為每次有旅客查詢，都刷一遍前後三個月的票價，運算量太大，查詢也很慢，所以系統價格日曆裡的票價都是預先查詢緩存的，有時候實際票價變了，但日曆裡的沒有更新。”林智傑說。
鄒建軍表示，這個流程從時間上講是很短的，但無論如何縮短，都可能存在OTA與航空公司即時票價之間的差異，這取決於航空公司與OTA的信息刷新間隔，以及二者之間刷新時間是否同步的問題。
對於大數據“殺熟”，鄒建軍表示，上述時間差造成的價格差是其一。理論上講，作為一個優秀的服務商，應對客戶行為習慣跟蹤(主要是訂票記錄，包括對出行時間、艙位要求)、自動篩選後，向消費者呈現一個最優推薦結果，減少客戶搜索與選擇的時間。但如果服務商對客戶消費需求理解有誤(如一個公、商務出行的人，突然在OTA搜索休閒出行的產品)，就可能出現所謂“殺熟”的問題。
鄒建軍認為，一個成熟的以銷售服務為主業、且對網絡流量依賴較大的企業，是不會貿然採取這種自殺式行為的。但如果出現了這種問題，那麼OTA平臺是有責任去進行監督管理的。
“闆闆正正地說，是時間差導致了‘越搜越貴’這種情況發生。在任何一分一秒的差別裡，大庫房時時刻刻風起雲湧，瞬息萬變。”攜程官方微信文章裡寫道。
去哪兒網平臺也明確向記者否認了大數據殺熟的行為。
去哪兒網公關人士對記者說，根據民航局規定，每張機票售票向航司收取的平臺信息服務管理費用，只能“按每張客票定額支付”，這意味著每售出一張機票，平臺賺取的錢是相對固定的。平臺沒有必要去加價銷售。
該公關人士表示，在線旅遊行業是一個充分競爭的市場，OTA要獲得一個用戶的成本很高。獲得一個新用戶的平均成本高達上百元，如果為了多賺幾塊錢去殺熟，損失一個用戶，根本划不來。而一旦用戶認為某平臺有疑似“殺熟”的行為，他們會很快放棄這家平臺。OTA平臺為了蠅頭小利而失去一個老用戶，這“不划算”。“我們最後在支付前還會做最後的校驗，保證價格的準確性，否則支付後到出票存在的差價只能去哪兒網承擔。”
“大數據殺熟確實是沒有的”，一位去哪兒網前員工也對記者表示，如果企業想要殺熟，得僱“黑客”來對系統進行變價，人力成本壓力，也不可小視。該前員工認為，OTA平臺跟淘寶類似，只是賣產品，但沒有定價權，如果是像京東自營，那麼有一定定價權。
該前員工談到一件事。曾有一位在去哪兒網購買機票多年的用戶發現，出現“變價”，尋求解釋。客戶總監等幾位工作人員當面去解釋此事。該員工說，企業去當面解釋，不僅僅是害怕流失該用戶，其實會覺得對方是自己的老朋友，當被老朋友“誤解”，企業也會比較難受。
對於去哪兒網作出的“殺熟不划算的”解釋，鄒建軍認為，從營銷理論上講是這樣的。而且，隨著移動智能設備的普及，信息越來越透明，消費者對OTA的忠誠度也在持續降低，OTA發展與維護用戶的成本雖然並不會大幅增長，但由於流動性加大，也會間接增加客戶維護成本。在這種情況下，OTA的確面臨著發展新用戶難、留住老用戶也難的問題。
記者注意到，OTA平臺在過去幾年，曾通過主動發文，甚至開發佈會專門解釋此事，但為什麼仍然沒有建立出“信任環境”?
攜程官方微信文章提出，造成用戶不信任的原因，其一，可能是因為過去“諸侯割據天下大亂”。大大小小無以計數的機票分銷商，網民“機票到底多少錢”心裡沒譜。其二，恐怕是互聯網公司的各種“作”。消費者覺得互聯網公司有太多貓兒膩可以搞。其三： “大數據”被很多企業“靈活使用”。例如向新用戶派發大額優惠券，而老用戶沒有，一些運營商也會推出針對新用戶的套餐，老用戶沒有。
上述前員工則認為，OTA將不同航司的票務資源進行了集中展示，或與資源被集中而形成的角色也有關。另外，部分消費者還是持“無商不奸”的邏輯。
對於不被信任，鄒建軍認為，有三個問題值得關注：一是OTA成長史造成的，過去的確存在著所謂OTA賺取“機票差”的問題;二是OTA平臺服務的多樣性造成的，既有航司直銷產品、OTA自營產品，還有第三方代理商的產品，前兩者相對規範且易於管理，後者則不然;三是存在管理的“盲區”，嚴格意義而言，行業管理部門並沒有市場管理的職責，機票與OTA的市場行為是由政府其他相關職能部門管理的。
對於OTA如何改善形象、提升服務質量，鄒建軍建議：一是提高信息的透明性與溝通的及時性;二是加強對平臺管理，強化對第三方的監督管理;三是著力進行政策遊說，清晰OTA產品與服務的內容邊界，主動對接監督管理部門接受公開、透明的管理。
機票業務利潤微薄，重在引流
記者瞭解到，與針對於機票的售與退，均存在難被信任問題形成差異的是，機票業務在OTA 企業中，掙錢能力卻有限。
從2015年的提直降代開始，航司和OTA之間對機票業務的話語權就比較敏感。
林智傑對記者說：“現在政策層面都統一了。前兩年機票代理市場比較亂，各個代理和OTA平臺自己定價自己賣，退改手續費也自己定，比如航司定價800元，退票手續費20%，有代理賣850元，也有代理賣750元，但退票手續費80%。後來民航局在2016年發了通知，規範了代理價格，明確要求‘代理不得通過惡意篡改航空運輸企業按規定公佈的客票價格及適用條件、捆綁銷售’”。
“對於我們平臺來講，其實並不是強勢的一方，有時候強勢方在於‘航司爸爸’，不在於我們。”一位OTA業內人士李樺(化名)對記者說道。
“一張機票賣出去幾塊錢，我們有人力、客服、技術方面的成本，還要給中航信交錢，而且短信提醒業務也需要費用。所以，我們國內機票基本上是虧錢的，要麼虧一點，要麼持平。”李樺說，公司內部曾考慮給用戶停發航程信息，這樣以減少成本，但認為，用戶已經習慣了。
林智傑說，2016年，民航局專門發了通知，要求客票代理費不按比例，而是按定額付，就是一張機票固定多少錢。比如，平臺自己作為代理賣一張國內頭等艙，代理費60元，賣國內經濟艙，折扣少拿得多，折扣多拿得少，大約也就是5元~25元的樣子。不過，林智傑並不認為OTA處於弱勢地位，他提到，“全民航有一半的機票都是攜程系賣的，這個份額是相當高的，而國內航空公司業務沒有哪一家的份額能超過四分之一。”
據記者瞭解，單張機票的利潤不高，但機票業務可以作為獲取流量的源頭，而具備價值。
去哪兒網公關亦對記者坦陳，“一般在旅遊平臺中，交通業務是引流業務。以去哪兒網為例，其以機票起家，目前機票業務是重點的引流業務部分。”
“但機票它是流量，所以還是得做。”李燁說。
同程藝龍首席財務官範磊曾表示，“現在的OTA企業，機票板塊的利潤已經很低，到2017年各大航司給的佣金率降到了0.3～0.5個點，已經沒有再往下縮緊的空間。尤其像攜程、同程藝龍等OTA企業，更多的是提供一站式平臺，賣一張票只是一趟出行的開始，這期間提供的附加產品才是收入的主要來源。2018年，我們附加產品購買率大約在30%以上，這才是交通票務這塊業務主要的收入來源。”
“這些年，機票業務確實不如酒店業務好做，因為現在航司訂票已經白熱化，別人可以不掙錢，如果你要掙錢的話，你比別人貴，人們稍微比較一下就不會選擇你。”前述去哪兒網前員工對記者說道。
“平臺很重視買機票的人，因為一旦在這裡買了機票，他可能會在那裡訂酒店，有可能會買旅遊的套餐。它只有這種組合式的東西，才能從這個人身上掙一點錢。”該前員工說。
鄒建軍提到，各家公司與平臺簽訂的協議是不一樣的。但對於大多數公司而言，尤其是國內航空公司，按照政策要求，基本上只是支付一個所謂的“技術服務費”。事實上，理論上講，OTA平臺賣機票的收益是很低的，只是從出行服務而言，機票服務是源頭，所以大家都要擴大機票服務這流量的源頭，以便能夠有機會為客戶提供更多的後續服務。
“這是在線企業普遍的價值邏輯，維護並擴大入口流量，延長服務鏈條，提供豐富的後續服務產品，以為客戶提供便捷、實用的服務作為提高整個鏈條收益的基礎。而機票服務恰好是出行消費的入口，所以上述平臺的努力就不難理解了。”鄒建軍說道。
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