“與暑期營銷大戰不同，這次不是馬拉松，而是一次短跑。”
撰 文丨祁 青
今年春天，疫情已持續月餘。為阻斷疫情傳播，線下教培機構紛紛閉店歇業。線上教培機構不約而同地上線免費課程，馳援全國各地的學生。這一舉動也讓大眾感受到了在線教育機構作為一股社會力量，所具備的公益普惠屬性。
然而，隨著時間的發展，越來越多的機構在轉戰線上的海量流量吸引下，蜂擁著上線免費直播課。火熱程度不禁讓人想起，去年暑期轟動行業的在線教育暑期營銷大戰。
經過月餘的迭代，如今這些免費課品質到底如何，學生學習體驗如何？學生真的能學到東西嗎？藍鯨教育測評多家在線機構的免費課、採訪用戶及業內人士，探尋免費課到底能給在線教育機構和學生用戶帶來什麼？是兩相歡喜還是兩敗俱傷？
課程內容植入廣告，學生聽課未必“走心”
實際上，受此次疫情停課影響最大，對線上教育的確有剛需的是初、高三等畢業年級的學生。在目前還沒有明確中高考是否會因疫情而延期的情況下，學校和線下機構的停課，使得畢業年級的學生轉向網課學習成為必要之舉。
為了解各家機構提供的免費課究竟質量如何，藍鯨教育選取了學而思網校、新東方在線、作業幫、猿輔導、有道精品課這五家機構，具體選擇初三英語作為典型科目案例，分別測評這五家機構的免費課程質量和授課效果。
這五家機構測評的課程分別為：作業幫初三英語春季直播課（加油站計劃專屬課）、學而思網校的英語同步課之中考高頻詞、有道精品課的中考熱題分析之完形填空、猿輔導英語真題複習之核心詞彙、新東方在線的初三英語春季班。測評渠道選擇的是上述機構在手機端和PC端的官方APP。
通過課堂體驗，總體上看各家機構的免費直播課課程時長相差無幾，除新東方在線的課程時長為2小時外，其餘四家的課程均為40分鐘時長。而時長的限制也決定了免費課授課內容均以複習為主，知識點方面的新內容選擇偏基礎，以保證學生能夠在較短的課時內吸收課堂內容。
同時，上述五家機構被測評的免費課程，均為學生可看見老師的視頻授課。但老師看不到學生，需要通過學生在評論區的留言和問題回答，來與學生進行互動。同時因“免費效應”，課堂內在線人數頗多。其中，新東方在線被測課程在線人數突破1600人；其餘四家中，作業幫和有道精品課不顯示在線人數，學而思網校在線人數超400人，猿輔導在線人數約100人。
（學而思網校免費課截圖）
除學而思網校在授課過程中未提及收費課程推廣外，其餘四家的教師均會在課中介紹其自身在平臺內即將上線的收費課程。其中，有道精品課將收費課程直接放在評論區上面的“課程推薦欄”。
（作業幫免費課截圖）
最令家長和學生關心的平臺流暢度方面，除學而思網校在授課過程中出現過學員大量反映聽不到聲音的現象外，其他四家平臺的授課較為流暢穩定。
但就平臺互動體驗來看，各家表現參差不齊。在手機端，作業幫、猿輔導的課程在直播中，學生切換其他程序時可懸浮在頁面上，保留直播聲音繼續授課；另外三家機構則會直接退出直播。與此同時，猿輔導和有道精品課配備了助教老師，負責維護評論區學員秩序、總結主講老師授課重點。有道精品課的助教有時還會以公告的形式，推廣主講老師的付費課程。
（猿輔導免費課截圖）
在屏幕顯示及互動方面上，以手機端為例，作業幫、學而思網校、猿輔導均採用橫屏全屏的方式呈現直播課，互動區設置在屏幕一角，操作較方便、觀感較好。有道精品課則不同，在橫屏全屏狀態下只能看到老師的視頻授課及所講述的內容筆記。若想答題互動則需退出全屏，在小屏界面互動，給課堂筆記的記錄帶來一定困難。
（有道精品課免費課截圖）
在這一點上，新東方在線的免費課需要改進之處更多。在其提供的上課入口鏈接中，學生只能看到自己發出的互動內容，看不到一同上課的同學的發言。切換到備用上課通道，則只可以看到其他人的互動內容，自己無法發言。更像是在觀看錄屏視頻，而且在手機端和PC端均是如此。
（新東方在線免費課截圖）
另外我們還發現，學生對此類課程普遍談不上認真。在上述五份課程的互動區經常出現“666”、“奧利給”等直播流行語刷屏；更有很多學生髮表聊天、互罵等與課堂無關的言論，甚至出現對主講老師的言語攻擊和嘲諷。對此，主講老師大多會採取禁言的方式阻止，僅在需要答題互動時開放評論區。
課程質量砸牌，免費課下K12教培機構遇生死考
一週前，原新東方在線COO潘欣曾公開發文表示，在疫情這種特殊的“機遇”下，通過免費策略進行市場擴張這種方式本身沒有錯。但這不是一個普遍適合的策略，甚至只是屬於特定的少數機構的方式。他斷言：“這一撥免費課送出去，確實會加速不少線上線下機構的死亡，自殺或他殺。”
如他所言，此次免費大戰的參與者，尤其是後期才進場的，更多是在“被迫免費”。競品機構紛紛上線免費課，搶奪空前的在線學生流量和用戶數據，希望能通過消費者的“免費”心理，以及此次公益免費課帶來的用戶好感進行品牌宣傳。擴大品牌認知度和認可度，實現“賠本賺吆喝”。
然而家長普遍採取“廣撒網”的戰略，反正都是免費課，大可以同時報名多家機構的相關課程。至於會否按時進入教室上課，則需要“天時、地利、人和”——即有時間、有空閒的聽課終端、孩子感興趣有意願、家長願意隨堂監督。
這就導致實際聽課人數和註冊領課人數之間出現巨大落差，機構想以此“賺吆喝”很難。同時，以後入場機構為代表，很多機構只是把此次免費大戰當成了一次品牌營銷，還沒來得及研發搭建完整的課程內容體系就匆忙奔赴戰場。課程質量粗糙，家長不滿意，反倒對自身品牌形成負影響。
多鯨資本行研負責人汪恆表示，疫情前期，最早推出免費課、定點投放至湖北地區的K12機構，可以說在行業中取得了較好的品牌宣傳作用。隨後停課不停學的氛圍在全國展開，K12校外培訓機構在目前主要的流量渠道開始了新一輪投放競爭，這對後來倉促跟進的各家機構來說，在錯失了最佳戰略時機的情況下，能夠帶來的實際效果有限。
另外，在他看來，家長面對大量機構在線免費體驗課廣告狂轟濫炸時，會出現審美疲勞。因此會更加考慮品牌和機構的知名度，從而向頭部機構集中。而小機構在傳統渠道上競爭力有限，面對突如其來的增量用戶，其軟硬件和內容方面的儲備也弱一些。特別是部分倉促上線的純線下機構，在沒有掌握在線教育整套流程玩法的情況下顯得非常被動。
汪恆指出，“此次疫情對三類教育機構的意義並不相同——對於早已適應直播教學的純在線機構來說是一次很好的增量機會；對以線下業務為主、但在疫情前就開始轉型的機構來說，疫情是加速在線化的催化劑；對於一直依存線下培訓服務的機構來說，在線網校這根救命稻草其實並沒有那麼好抓住。若現金流本不充足，強行‘在線’可能會加速死亡，想盡一切辦法開源節流才是王道。”
賽伯樂投資集團教育產業基金合夥人程子嬰則表示：“機構希望通過免費課實現用戶的轉化，在這一點上，機會還是青睞於有準備的人。與暑期營銷大戰不同，這次不是馬拉松，而是一次短跑，能夠勝出的選手一定是早已做好了準備 。他的課程不是匆忙應戰，而是已經無數次地打磨驗證過，能夠給學生與家長都提供非常好的體驗。”
她表示，此次免費課帶來的大規模線上試課，也會將線上教師和學生的互動性差、學生粘性差、以及低齡學生容易走神等等問題集中爆發出來。教育作為剛需，家長不僅僅關心“價廉”更關心“物美”。疫情時期更多的是一次暫停，疫情結束之後，此次免費課大戰到底能給線上線下教育機構帶來哪些影響和收益，還有待觀察。
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