刷社交媒體，已經成為當代印度人的日常。據諮詢公司麥肯錫截至2019年3月的研報，印度社交媒體用戶大約有2.94億，平均每週在平臺上花費17個小時，時長超過中國和美國。

印度社交電商正試圖“借力打力”，借勢其中的流量紅利。紅杉印度 VP Shraeyansh Thakur 預測，在未來10年內，社交電商將佔印度在線零售的15％-20％，創造一個價值700億美元的潛在市場。

2月中旬， 印度國家支付公司（NPCI）對 Whatsapp Pay 亮出的“綠燈”更是社交電商行業的一大利好消息。“狼來了”的故事在印度整整上演了1年——2019年，Facebook 屢次聲明“即將”推出在印支付業務。這一聲明終於在2月成為現實。植根於 WhatsApp 的社交電商也將從其更加完整、閉環的商業生態中得益。

36氪出海此前曾報道過的 GlowRoad，正是採用“分銷”打法的印度社交電商之一。創立於2017年6月，採用 S2b2C 的業務模式，GlowRoad 在平臺上列出生產商和批發商在內的上游供應方（S）提供的產品及最優價格，平臺分銷商/下游小賣家（b）則在平臺選擇想要售賣的商品加入店鋪，自行決定商品的價格，在 Facebook 、WhatsApp 、Instagram 等社交應用分享店鋪或物品鏈接，進行銷售。

在 GlowRoad 上，分銷商有且僅有一級“下線”——分銷商可從受邀用戶未來半到一年的銷售額中獲得一定分傭，但受邀用戶再邀請的用戶，則不納入分傭範圍。中國市場內曾玩出的“多級分銷”打法在印度並不走俏。其主要原因有二：印度投資人不看好，潛在風險難以管理。

據 GlowRoad 中國區 CEO Simon 介紹，GlowRoad 平臺的分銷商多分佈在印度的一二線城市，家庭主婦和學生是其中主力，而平臺的終端消費者（C）則多分佈在印度“下沉市場”——印度三四線城市、本地方言圈子。

因其可能帶來的龐大潛在增量用戶，印度“下沉市場”對於電商而言，正變得越來越重要。印度農村人口基數龐大，尼爾森調查研究後發現，農村消費力正在湧現，如三四線城市“夫妻老婆店”的店主，也是印度收入較高、極具潛力的消費群體。印度電商雙巨頭也注意到了這一點。據 Quartz 報道，去年10月的假日促銷季，Amazon India 稱91％的新顧客來自二三四線城市。而 Flipkart 稱，一半以上的購物者來自於一線城市外。

Simon則指出，包括 GlowRoad 在內的社交電商，正是這片市場的有力捕手：

• 社交電商在吸引用戶上有天然的優勢：社交媒體是用戶最常見的第一次觸網場景，增量用戶往往最先聚集在社交電商“棲身”的社交媒體上。
• 分銷商起到了溝通印度城鄉的作用：據 GlowRoad 對平臺用戶的觀察，儘管分銷商多分佈在一二線城市，但實為前往大城市務工的三四線城市人口，正將互聯網產品和生活方式“安利”回他們在三四線城市的社交圈。

目前，GlowRoad 的利潤來自於平臺內商品對分銷商（b）的銷售價格和上游供應方（S）的供貨價之間的價差。考慮到印度用戶的較低付費意願，GlowRoad 不再額外對平臺成交訂單抽取佣金。

就平臺商品而言，GlowRoad 的 SKU 已經達到6萬。其中，包括服裝、飾品在內的時尚類目佔到一半，2/3的商品仍為非標品。

但從增長趨勢看，平臺正不斷髮展的戰略核心則是發展保健品、美妝、個護、家居日用、零食等品類 ，並進一步打造自有品牌。目前，GlowRoad 自有品牌商品數量已經過百。Simon 稱，GlowRoad的發展目標不是要成為“大而全”的搜索式電商平臺，而是要形成朋友圈內的好口碑，拼質不拼量；圍繞消費者高頻購買的品類，打造平臺“爆款”，以選品、品控幫助平臺分銷商拉動銷售，降低退貨率。

為優化採購成本、縮短上游供應鏈，GlowRoad 也已經與一些印度發展勢頭正盛的本土品牌合作。自去年6月開始，直連中國工廠，進行定向採購，並助力部分淘寶品牌出海印度。

目前，GlowRoad 下載用戶數已經達到1000萬，DAU 為25萬，日均訂單量達6萬單。

據 Simon 介紹，對於活躍分銷商賣家，GlowRoad 推出了999盧比/年的付費會員制，會員將得到更為優惠的商品批發價和平臺客服服務。作為一家 S2b2C 的平臺，GlowRoad 當前的業務重點仍為 b 端。但 C 端終端消費者對於公司的未來發展也有一定戰略的價值，一旦時機成熟也有可能將進軍 C 端業務。

去年6月，該公司還曾完成1150萬美元的 B+ 輪融資，由 KIP 領投。該公司的現有投資者還包括 Accel Partners、鼎暉投資、Vertex Ventures 等。

印度社交電商不斷湧現

印度目前尚處於社交轉介紹有效的階段。據尼爾森向紅杉印度提供的市場調研報告，近60％的受訪者稱會閱讀社交 app 中發送的商品購買鏈接，50％會打開鏈接、查看產品，而44%的會轉發部分鏈接給朋友。

印度中小型商家也開始發覺其中的商機。93%的受訪者稱將選擇 WhatsApp 作為銷售平臺，51％則選擇了另一即時消息應用 Facebook Messenger 。Flipkart 和 Amazon 等傳統電商平臺則中選率較低。目前，排名前三的銷售品類為時尚服飾、電子和美妝產品。

據 Inc42 數據，社交電商這一賽道2019年募集了1.57億美元。從商業模式來看，印度社交電商一開始以分銷打法為主，拼團、社區等更為多元的打法也逐漸出現。除 GlowRoad 外，Meesho 、Shop101 也是以分銷打法為核心，入局較早也有了一定體量的社交電商。跑在拼團這一賽道上的有 DealShare 和 CityMall ，以社區或是直播電商切入的包括 WMall 、Simsim 、 BulBul.tv 和 EkAnek 。值得注意的是，除 CityMall 和 BulBul.tv 外，這些公司大部分都創立於2018年。

其中，不乏中國資本的參與。順為資本出手了 Meesho 和 Simsim ；除 GlowRoad 外，鼎暉投資挑中了 BulBul.tv ；小米則在2019年連續投資了三家印度社交電商初創公司，包括 Simsim、Meesho 和 WMall 。

然而，也有早入局者沒有跑通這條路。成立於2013年的印度社交電商 Wooplr 就是其中之一。去年5月，據外媒報道，該公司早期模仿“蘑菇街”，後期正計劃轉型成為“雲集”模式之時，因融資無門、資金鍊斷裂而停止運營。

Simon 認為，來自中國的錢流進印度社交電商，對於還在發展的行業而言，顯然是件好事。但整個行業都一直面臨的挑戰則是跑出切切實實的盈利。為此，GlowRoad 正調整步伐，目標在今年實現盈虧平衡，並早日實現盈利。據 Simon 透露，目前平臺已經比較接近盈利。

文 | 郭沉@36氪出海

圖 | GlowRoad 供圖

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