Part 1 消失的“會”

為對抗新冠病毒的傳播，隨著各地政府宣佈啟動重大突發公共衛生事件一級響應，各類春季結婚展會不得不暫停。

其中，中國婚博會是有著15年曆史的定位於結婚消費人群的大型展會。每年分別在北京、上海、天津、武漢、廣州、杭州、成都等地舉辦4季展會。

2月4日，中婚博發佈的延期公告，並稱“將延期至4月前後舉行”。

據最新消息顯示，“第37屆中國·上海國際婚紗攝影器材展覽會&第12屆上海國際兒童攝影展覽會”將改期至7月8-10舉行。

截止發稿時，中國婚博會主辦方尚未正式復工。就目前疫情態勢來看，2020年第一屆“中國婚博會”能否在4月舉行？

Part 2 自救之路

2條自救之路

因疫情，原定2-3月結婚的新人被迫延期，並且充滿了不確定性，新人的備婚工作受到嚴重影響。

往年的2-3月正是婚禮商家一年中較為忙碌的時期。但是，今年突如其來的“黑天鵝”事件，讓大家由於成本壓力亮起了生死存亡的紅燈。

婚展，是很多婚企市場活動的重中之重。婚展辦不成，但銷售不能停，婚企只能另闢蹊徑，各顯神通，依託各種線上的平臺和技術展開自救之路。

因為“婚博會”的符號意義深入人心，2月中下旬開始，由微博、婚禮紀、到喜啦、大眾點評、阿里口碑等平臺相繼推出“線上婚博會”活動：

微博截圖

3月3日，新浪@微博婚禮開始招募“2020春季#瘋狂婚禮季#之#線上婚博會#”。據悉，截止招募時間（8日），有2000+商家報名參加。

3月8日昆明，垂直婚宴、喜宴預訂電子商務平臺“到喜啦”，完成了加入“復星大家庭”之後的第一次大動作——“到喜啦昆明線上婚博會”。

婚禮紀推出的“潮婚節”也正在舉行中，“潮婚直播間”，以砍價大會的形式為吸引用戶。

同時，各地也出現了多品牌商家聯盟組織的“線上婚博會”：

“鄭州首屆線上婚博會”、“青島甄選易購線上婚博會”、“重慶首屆互聯網+線上婚博會”、石家莊“國際莊首屆互聯網+線上婚博會”、“粵東首屆線上婚博會”、杭州“典酷線上婚博會”……

也有不少商家獨自策劃推出“線上婚博會”。

但是，有業內人士指出，相較於現在熱鬧非凡的各種“線上婚博會”，“其實‘中國婚博會’最應該搞（線上婚博會），但是明顯慢了！”

效果如何？

到喜啦共組織了30+品牌商家，併為活動提供超100萬元的補貼。

融入數據和技術能力，結合此前在多渠道多維度的數字化營銷探索的經驗，通過收集用戶終端數據、建立多觸點、全渠道內容分發，為為期2天的“線上婚博會”服務。

共有1.8萬+人參與，達成線上曝光8000萬+、線下曝光450萬+，活動總瀏覽量154萬。

“我覺得到喜啦的線上婚博會就像是結婚雙11。這次優惠力度也蠻大的，酒店給我的是隻針對這次活動的優惠。到喜啦的500元抵扣券也很直接，比那種滿多少減多少的數學題容易多了。另外還送了我一件秀禾服，我準備當出門紗穿。”

對回訪者說這段話的新娘是一位昆明88年出生的初中老師。

9日是為期四天的合肥“線上婚博會”的最後一天。相關人士透露，他們依託微商城通過參展商家轉發引流，“29.9元秒殺價”活動效果不錯。大部分商家出現“爆單”的情況。

“鄭州首屆線上婚博會”歷時一週，共有90戶婚禮相關服務品類商家參與，其中有以星級酒店為主的20多家酒店。據公佈數據顯示，

成都口袋婚博會，發起微公益號召——《四川婚禮人共同戰疫情》，依託微信小程序，通過參與商家在各自朋友圈發佈並轉發活動優惠。組織向醫護人員捐贈醫用防疫用品。

就目前效果而言，在展示品牌和吸引意向客戶方面起到了一定的功效。但尚不能取代線下展會或到店再訪。

絕大多數消費者在成交前還是免不了要去實體店一趟。

固然，商家參加平臺組織的“線上婚博會”解決了流量來源問題。但是，這些商家跟由商家聯盟自主發起的“線上婚博會”一樣，也面臨著另一個現實的問題：

客諮來之瞭如何轉化？

區別於線下婚展，銷售很難在60分鐘的“雲婚展”中將定製化服務介紹完全，也難以像線下婚展那樣，一對一地回答客戶問題，不少客戶的提問淹沒在了不斷滾動的評論區彈幕中。

線上，意味著用戶缺少接觸服務和現場體驗，讓人感覺缺少亮點和品牌服務的溫度感。

諾丁山集團最早在2月初就策劃舉辦了一場“線上婚博會”。針對各地接踵而至的“線上婚博會”，諾丁山集團總裁李剛認為，對於組織營銷活動，必須做好周全的計劃和實施細則。

“因為每家公司都有自己的獲客渠道和不一樣的‘私域流量’，大家可以根據自己的實際情況選擇適合的營銷方式。”

他說：“在這個階段，有很多公司因為疫情影響面臨現金流危機，希望通過這樣的活動來減少衝擊。因為我們有著非常好的現金流，這活動只是我們一系列營銷手段中的一個方式，目的也不是為了回籠現金。”

“雲直播”或者在線銷售這種形式在零售和快消行業並不少見。但是，在2020年前，幾乎沒有婚企用雲直播代替線下進行銷售活動。

畢竟婚禮跟其他產品有很大的不同，它是一個服務體系並講究體驗。客人在不到店做更深瞭解併產生信賴度的情況下，除婚紗攝影/旅拍類產品以外，線上下單的可能性很低。

業內資深人士指出，結婚消費體驗第一。即便通過線上訂單，也是基於客戶預先對品牌有所認知，並經過線下溝通，這是一個體驗過程。

“總體來看，有一定的諮詢，但是訂單很少，幾乎都是屬於觀望的。或者是有部分用戶衝著‘9塊9’搶優惠。”

杭州典酷創意策劃參加了“婚禮紀潮婚節”。創始人天樂說：“除非他們對相關品牌有了解並建立了信賴關係，否則不到店就在線上下單的可能性非常小。”

面對今年數量劇增的“雲婚展”，很多消費者表示會關注但不敢輕易下單購買。“雲婚展”之後，客戶還是免不了來店裡一趟。

“我會看一看了解一下線上的優惠，但是我還是要到店家去看一看。畢竟這不像婚展，可以跟他們交談。”

黃女士表示：“婚慶這東西很難在線上看到實際的情況，我的婚期還沒確定，如果有線下婚展（我）也會去看一看。我也會去店裡進行實地瞭解一下。”

有參展商家在接受採訪時說：“線上展的好處是可以同時向很多客戶做推銷。一般在活動或直播結束後會通過微信和電話的方式與意向客戶取得聯繫，邀請客戶來店洽談。”

通過曝光引流，最後的臨門一腳——成交也是一個關鍵點，它既跟團隊的銷售能力有關，也跟婚企的產能密切相關。

疫情過後的半年到一年的時間，很有可能出現結婚集中“扎堆”的現象。而對於婚禮這個特殊的行業來說，產能分配是否均勻也是影響業務銷售的關鍵要素。

杭州典酷創意策劃創始人天樂支招道，儘量“鼓勵新人將婚期儘量不要挑選容易出現密集結婚的日子”。

Part 3“婚博會”之於婚禮業的意義

北京博萬國際會展有限責任公司主辦的“中國婚博會”、杭州十九樓網絡公司主辦的“19樓婚博會”，婚禮紀潮婚節（線下展）、溫州日報報業集團旗下的“溫州婚博會”、還有許多城市也都有各自對線下結婚展會……是目前中國具有代表性的結婚展會。

上海喜訊婚展、上海皆喜婚禮節也是早年具有很大影響力的結婚展會。

從前期籌劃到落地實施，大型婚展對婚企而言是一場緊鑼密鼓的戰役。不少婚企工作人員表示，每次籌辦婚展的時候就像全身被剝了一層皮。

然而對消費者而言，大多數受訪者表示仍然非常期待當地每屆的婚展。

2019年12月跟愛人參觀了上海婚博會的張小姐表示：“婚博會讓我們近距離接觸到了婚慶公司和各類服務，可以一站式貨比三家。”

展會現場的限時優惠政策也是吸引消費者的一大因素。

杭州的劉先生表示：“婚展會有不少婚慶公司和四大金剛提供展會特殊福利。而且，在現場我可以和他們面對面溝通。”

近年來，不少婚企因為成本關係紛紛宣佈退出婚展或減少參展次數。但是每屆展的人流量仍不容小覷。

據瞭解，僅中國婚博會旗下展會，

中國婚禮業發展的同時，“婚博會”已從最初的“結婚購物展”逐漸成為婚禮業的營銷IP。

本質上，結婚消費是服務體驗消費，貫穿於消費路徑中從決策到交易直至最後的交付過程。

其實“雲婚展”也算是一塊婚企知名度和品牌影響力的“試金石”。

對於結婚這種低頻而大額消費的服務體驗類產品來說，如果沒有一定的品牌積澱，光靠“線上婚博會”的打折促銷就想獲得訂單幾乎不可能。

而在展會現場逛逛聽聽，消費者對品牌的感受，更比隔屏相望來得直接快速，線下展會的成單轉化率自然比“線上婚博會”來得高。

典酷創意策劃創始人天樂接受採訪時說：

“通過這樣的形式，對於品牌曝光是有好處的。但是，婚禮服務是‘虛擬產品’，光靠線上幾張照片，而對你的品牌沒有認知，你（的產品或服務）到底好不好？沒有面對面的瞭解，就想讓他們下單是很難的！”

他認為，線上線下融合並舉是未來發展的趨勢。線上品牌曝光，線下體驗加感受，最終成交這也是婚禮行業的特殊性決定了的。

正在經歷的這次疫情也引起他的反思：

“如果要走得更長遠，‘品牌的影響力’是不容忽視的。隨著市場競爭加劇，原來靠同行業推薦轉介紹的渠道都在萎縮，唯有做強品牌，讓品牌具有影響力，形成自媒體引流，這才是我們婚禮行業接下來的入口。”

鄭州小井婚禮創始人井鑫說：“不可能天天通過低價、打折等這種方式來吸引客戶來簽單”

這次“黑天鵝”事件，人們被迫“宅家”，沒人逛展、沒人出行諮詢，對於傳統靠“線下轉介紹、綁定銷售”等為主要營銷手段的婚禮業機構（除了婚紗攝影機構）來說是一次警醒：

“到底營銷應該怎麼做？能不能真正做好線上的營銷？”

“我覺得沒有任何一個線上的‘場’有辦法替代它——用戶在線下的那種真實的體驗感。”阿里巴巴本地生活婚嫁事業部總經理青韞在接受本刊採訪時說。

她指出，“線上和線下不是誰替代誰的關係，有可能會是一個互相融合的過程”。經此一“疫”，相信婚禮機構線上營銷化率會有很大的提升。

她認為，疫情過後，（婚禮行業）會迎來線上內容引流的大爆發。不過“用戶該往線下走的，仍然還是會往線下走。”

“我覺得婚博會這個形式，不會被淘汰，因為用戶終歸還是希望能夠有一個在短期內一站式的迅速學習的機會。”

她說，婚博會可以說是“把時間和空間壓縮到一個大型展館中，‘刺激’用戶集中在兩天的時間內交易成單”的一種線下發展的“最極端”表現形式。

“雲婚展”可視為疫情下婚企探索自救之路之舉。不過：

如何引流？直播中的技術問題如何解決？疫情過後，婚企是否仍會舉辦“線上婚博會”？

未來是否會用線上婚展取代線下婚展？雲婚展是否能達成和線下同樣銷售額，甚至更高的銷售額？

這些問題仍然不明朗，“雲婚展”的問題在試水初期還沒有完全顯現。

不過從長遠來看，疫情讓婚企不得不試水“雲婚展”，對婚禮業而言將是機遇也是挑戰。

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