作者 | 長安客（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
近日，一組MUJI的海報在日本獲得了平面設計師協會頒佈的雜誌廣告類JAGDA獎。
這個獎項到底有什麼了不起，值得一說？
據悉，日本平面設計師協會（簡稱JAGDA）是日本唯一的全國性平面設計師組織，也是亞洲最大設計類團體，權威性自不待言。協會的最高獎項龜倉雄策獎，更是被譽為日本設計界的“奧斯卡終身成就獎”，代表著日本平面設計的最高水平。
因此，獲得平面設計師協會JAGDA大獎，意味著對MUJI設計水平專業性的肯定，絕非國內廣告營銷圈那些只要贊助了就能拿到手軟的獎項可比。
不過，從畫面看，MUJI這組海報充分發揚了“極簡主義”的風格。海報是由日本設計師新村則人設計的，表達的主題是露營場景。畫面僅用色彩和幾個圖形的結合，完美構成了人在自然中露營的和諧場景。海報的另一個亮點在於，整個視覺效果是用廢紙板製作表現出來的，在原材料上也體現了極簡的理念。
這樣看似簡單到有些簡陋的海報能夠獲得JAGDA的認可，不僅是因為MUJI有著一貫的“性冷淡”品牌調性，極簡主義的設計則很好體現了這一點，並不斷的為生活方式進行提案；更因為在日益複雜的當代社會，極簡主義已經成為一種社會潮流，入侵了商業、個人生活等方方面面，而日本社會更是對極簡主義推崇備至。
MUJI：生而簡單
從一開始，MUJI就有一種極簡主義的風格。
1980年，MUJI發佈的第一張海報廣告就非常簡單。海報印在一張牛皮紙上，畫面只有一個舉著的牌子和文字介紹，牌子上是無印良品的品牌名稱。而且，整張海報的顏色只有牛皮紙的本色和無印良品的品牌色調。從這則海報開始，極簡就成為無印良品海報的一貫風格與調性。
MUJI的海報風格來源於其產品和品牌的一貫極簡風格，外界名曰“性冷淡”。而MUJI之所以能長期保持極簡又高水準的設計風格，與其主設計師，武藏野藝術大學教授深澤直人有著直接關係。
作為無印良品設計顧問，深澤直人本人就非常推崇返璞歸真的極簡主義。他對極簡在設計上的應用可謂爐火純青，比如，他設計的Love Papilio沙發，在保證產品功能的基礎上儘量去除一些不必要的修飾，只保留事物最基本的元素，同時在細節上進行了改變。
不僅如此，深澤直人還具備化腐朽為神奇的魔力。在屢次化繁為簡的過程中，他還能運用卓越的審美能力提煉出產品最美好的一面展示給用戶。他的同行，設計師康斯坦丁•格里克Konstantin Grcic就評價他說：“深澤直人有著能將複雜變成簡單、醜陋變成漂亮、陳舊變成嶄新的魔力，他可以親吻一隻青蛙而讓她變成公主。”
日本：簡單消費
MUJI成立於1980年，原是西友株式會社於1980年開發的PB品牌，1983年於東京流行發訊地的“青山”開出第一家獨立旗艦店，直到1990年才正式成立良品計劃株式會社，現在則成為日本最大的Life Style Store（生活方式零售店）。
而日本的現代零售業有百年曆史，老字號品牌眾多，年輕的MUJU為何能反超百年老字號們呢？這其中最重要的外部因素，就是日本社會整體的消費趨勢發生了明顯變化。
對此，日本作家三浦展在《第四消費時代》中做了詳盡論述，他把日本消費社會發展分為四個階段：第一少數人炫耀性消費時代，第二家庭消費時代，第三個人化消費時代，第四回歸理性、重視“共享”的消費時代。
第一個階段是20世紀初期，伴隨著城市化，日本大城市誕生了中產階級，少數中產階級家庭和時尚男女成為消費主力軍。第二階段是從1945年到1974年間，日本的城市化全面普及，夫妻和兩個孩子所組成的小家庭是消費主體。
1975年，日本進入第三消費時代，消費主體由家庭轉向個人，消費的商品從家庭共用變成個人獨享。人們改變了過去“越大越好”的消費觀，開始注重產品的質量、品牌、個性化，以及服務。
21世紀初，日本進入第四消費時代。人們追求一種整體感，重視環保。他們認為購物是一個自我發現的，通過找到自己想要的東西不斷深入地瞭解自己，把自己變成想成為的樣子的過程。
從第三消費社會向第四消費社會的轉變，日本社會的消費潮流發生了明顯變化，三浦展總結出五個特徵：
一、從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義
二、從私有主義到共享意識
三、從追求名牌到追求簡單、休閒
四、從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我到日本意識、地方意識
五、“由物質到服務”的真正實現，或對人更為重視
而MUJI快速成長的90年代，正是日本社會開始由第三個消費階段轉向第四個消費階段的時代，消費潮流的變化為MUJI們提供了後來居上的機會。
迴歸簡單生活、簡單消費已成為如今日本消費社會的特徵，極簡主義因此流行起來。部分日本人甚至走的更遠，過起了類似於“禁慾系”的生活，家裡只留必須的生活品，將不必要的東西全部丟棄。而正是藉助對消費潮流的準確把握，MUJI們才能在日本走進千家萬戶。
世界：追求簡單
極簡主義不僅影響著日本社會，更是影響當代世界的一股潮流，它的崛起與社會複雜性增加帶給人們的壓力普遍加重密切相關。
發達的工業文明創造了琳琅滿目的商品，單就娛樂方式而言，今天的人們就能選擇追劇、看短視頻、直播等過去難以想象的方式。但與之相對的是，我們的時間和精力並沒有增加，消費主義宣傳催生的過分膨脹的物質慾望，錯綜複雜的人際關係等都讓人們感到苦不堪言，因而，追求簡單的生活成為越來越多人的渴望。
美國作家喬舒亞•菲爾茨•米的《極簡主義》一書就反映了這樣一種思潮，全書貫穿著拒絕多餘，將生命“浪費”在重要事物的精神。作者在書中指出，極簡主義不是要你一無所有，而是要你穿越物質的海洋，找到真正重要的東西。通過捨棄生活中多餘的東西，我們得以超越物質，集中精力追求生命中最重要的五種價值：健康、人際關係、熱情、成長和奉獻。
極簡主義的思潮同樣影響到了工業界，喬布斯就提倡極簡的原則。
1996年，喬布斯迴歸蘋果之後，對蘋果公司進行了大刀闊斧的改革，砍掉了絕大多數產品和業務線。蘋果手機的設計也遵循極簡的原則，當時，與諾基亞等廠商帶有鍵盤的手機相比，只有一個主要操作按鍵的蘋果就像一個怪胎。但正是這樣的產品，讓蘋果顛覆了整個手機行業。
而且，據說喬布斯的個人生活也及其簡單，他的家裡幾乎沒有什麼傢俱和擺設。根據前往過他家裡做客的人說，他的家裡幾乎空無一物，只有幾件東西，愛因斯坦的肖像、一盞桌燈、一把椅子和一張床。
而在信息嚴重過載的當下，廣告圈裡流行極簡也就不難預測，簡單的廣告設計可以說是對觀眾的一種善意，讓觀眾獲取和解讀信息更加輕鬆。
比如，寶馬提倡實用原裝配件的廣告，只調換了BMW三個字母的順序，就清晰地告訴讓人們：如果不用原裝配件，你的BMW可能就要變成BWM了。
極簡主義對商業界最新的影響，則是眾多品牌的LOGO開始變得扁平和簡單了。光是最近，既有杜蕾斯和寶馬讓自家LOGO變“扁”了。這其中的原因，大概是因為當代年輕人更喜歡簡單純碎的交流方式。
杜蕾斯LOGO：左為舊版，右為新版
極簡主義設計
如何理解極簡主義在廣告設計中的應用，還需要注意以下幾點：
1、極簡主義不是一切從簡
極簡主義設計是最終呈現的結果，從視覺上以較少的元素排列組合，給到最極致的用戶體驗。這就要求在設計中不斷做減法，去掉一切周邊的多餘元素，突出最核心的元素。
比如IBM沿用44年之久的品牌標誌，其標誌性的八條橫紋LOGO成為設計史上的經典。極簡的IBM三位字母背後，塑造了IBM品牌的獨特形象。
2、極簡主義是方法而不是目的
廣告是不是採用極簡的設計，還要具體問題具體分析。MUJI的海報之所以能夠吸引關注，與其一貫的“性冷淡”風格可謂一脈相承，拼多多的廣告如果也這樣恐怕就會是一場悲劇。
比如，MUJI設計師深澤直人設計的果汁肌膚包裝盒。剔除原本複雜的圖案紋理等元素後，反而用水果自身的外型做包裝，用最少的元素挖掘其價值。
3、比極簡更重要的，是洞察和創意
做出好的廣告，依靠的並不只是奉行極簡原則，洞察受眾需求加卓越的創意也必不可少。
就像深澤直人說的“察言觀色是一件非常體貼非常美的事情。對方即使什麼都不說，心裡也有想要傳達的東西，這需要你去觀察，去推測。體察對方情緒，才會知道對方需要什麼。設計師不就是做這樣的工作嗎？設計產品不是為了表達設計師自己的想法，而是考慮對方的心情、站在對方的角度去設計。”
比如，在多雨的季節，出行時我們習慣帶一把傘，走累了，傘又可以充當起柺杖的角色。但是此時如果我們手裡拎著較多東西，就只能把傘夾在腋下，而這時只要在傘的彎鉤處再設計一個凹槽這樣傘把就多了一個功能——懸掛塑料袋。於是，這樣一把奇特的傘就誕生了。
最後，從明天起，讓我們的生活也簡單點吧！
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