有位記者問美國性感巨星瑪麗蓮▪夢露：“你睡覺時穿什麼?睡衣?睡裙?還是睡袍?”瑪麗蓮·夢露嬌媚地回答說：“我只穿著香奈兒5號入夢。”
瑪麗蓮▪夢露的這句話讓大家深深地記住了香奈兒5號這款香水，在全球，這款香水每半分鐘就能賣掉一瓶。
這段從吸睛到吸金的超級“帶貨”文案，成功的關鍵在於引起潛在客戶強烈的情緒——好奇心，利用情緒來引導下單。
這並不是無稽之談，而是有科學依據的。研究人員利用核磁共振掃描儀對大腦進行掃描發現：當受試者正在經歷某種情緒時，大腦邊緣系統是大腦的主要活躍部分。當受試者聽故事，或者做決定時，大腦邊緣系統也是大腦的主要活躍部分。這說明情緒能驅動人的行動。
作為文案創作者，如何利用文案喚起潛在客戶的情緒反應，最終轉化為實實在在的訂單哪？答案就藏在《如何寫出高轉化率文案》裡。
這本書最大的特點是利用心理學法則寫文案，從瞭解消費者的購買心理，到了解消費者產生購買心理的深層驅動力，最終引導消費者做出“感覺正確”的購買決定。
本書的作者安迪·馬斯倫在商務傳播、信息產業及廣告文案業有超過 20 年從業經驗，不僅為經濟學人集團、普華永道、哈姆雷斯、BBC、讀者文摘等公司和機構寫作，還在商務寫作培訓公司擔任文案寫作培訓負責人，是安迪·馬斯倫文案學院首席執行官。
安迪·馬斯倫根據自己多年來的工作經驗，在《如何寫出高轉化率文案》中強調：寫文章需要找到與顧客的情感聯繫，而不是與產品的情感聯繫。
那作為文案創作者，我們應該如何抓住讀者的心，讓他們聽取並相信你給出的信息哪？
讓客戶產生共鳴
科學家們發現，情緒能驅動行動。人類在決定做某件事情的時候，總是以情感為基礎做決定，隨後再將這些決定合理化處理，消費者在做出購買決定時，這一點往往更加明顯。
因此在進行文案創作時，我們首先應該確定最適合文案的主要情緒，接著就是找到融入該情緒與動機的方法。
我們先來解決第一個問題，對於文案創作者來說，你寫的每一份文案，最重要的人都是你的讀者。賦予他們生命是瞭解他們的好辦法，可是要怎麼去做哪？
為你的潛在客戶創建角色形象
一個產品的主要潛在客戶群是顯而易見的，例如爽身粉的客戶群是媽媽，衛生棉的客戶群是女性，剃鬚刀的客戶群是男性。但是僅僅知道主要潛在客戶群還不行，我們還需要根據產品細分客戶群，深入瞭解潛在客戶的性格和個性。
因此我們需要創建客戶形象。創建客戶形象最簡單的辦法是寫下他們可能擁有的特徵列表，特徵可以是生理、心理、物質、性別、身份、環境等等。
進入潛在客戶的內心世界
想象一下，凌晨三點還在床上輾轉反側的客戶。瞭解他們失眠的原因，要比你賣的東西重要的多。因為找到客戶的痛苦所在，你才能找到喚起客戶情緒的鑰匙。
要想引起客戶的注意，你就需要談論他們感興趣的東西。如果你看問題的角度和客戶看問題的角度不同，你就無法喚起客戶的情緒。在你的眼裡，產品才是最主要的，但是在客戶眼裡，你的產品並不是無可替代。在寫一篇新文案的時候，先嚐試從客戶的痛點開始，然後再回到產品身上。
設想一下，為了更瞭解客戶，你在一個安靜的房間和客戶面對面交流，你會問哪些問題，而客戶又會反問你哪些問題哪？
安迪·馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》中提出了12個你要問客戶的問題和8個客戶會問你的問題，來幫助文案創作者進入潛在客戶的內心世界。
12個你要問客戶的問題：
1、他們是怎樣的人？
2、他們的動力源自何處？
3、他們喜歡什麼？
4、他們討厭什麼？
5、他們的價值是什麼？
6、他們如何看待自己？
7、別人如何看待他們？
8、他們希望自己在他人心中是怎樣的形象？
9、如果他們能改變自己的某一點，會改變什麼？
10、他們為什麼要改變這一點？
11、他們將如何改變這一點？
12、他們想要知道什麼？
8個客戶會問你的問題
1、你為什麼要見我？
2、你想與我談些什麼？
3、你怎樣讓我相信，我可以信任你？
4、你打算如何使我的生活變得更好？
5、你能證明它會起作用嗎？
6、有其他人使用過這個產品嗎？
7、我要怎樣購買它？
8、如果我對它不滿意呢？
簡單來說，在這個階段文案創作者只需解決3個問題：1、弄清楚什麼能吸引潛在客戶；2、確定與產品有關的客戶的痛苦所在；3、向客戶展示產品是如何讓他們不再痛苦的。
利用文案訴諸情感的力量來說服你的潛在客戶
確定最適合文案的主要情緒後，接著就是找到融入該情緒與動機的方法。
1、用承諾來激發客戶情緒
客戶購買你的產品，不是因為你提供的東西，而是因為你做出的承諾。
一個體重威脅健康的人，不想節食或者鍛鍊，也不想要有關節食或者鍛鍊的書，他們內心深處可能也不想減肥。那他們想要什麼？他們想要變瘦。
文案：我保證你能有完美的身材，就是你給客戶的承諾，它除了喚醒客戶的情緒外，還引發了客戶的好奇心，讓客戶想聽你接下來的內容。
安迪·馬斯倫在總結了承諾的風格和形式後發現，承諾都有2個共同點： 1、它們都祈使句，是令人嚮往的、具體的、命令式的；2、它們都是不完整的，沒有透露關鍵信息。
但是，產品的使用因人而異，受到多方制約，當你的承諾被打破的時候應該怎樣辦哪？自從有了雙十一，淘寶雙十一的成交額直線上升，今年更是達到了2684億。可是你想一下，如果淘寶取消了7天無理由退貨，會發生什麼可怕的事情哪？
7天無理由退貨作為一種退款保證的承諾，給予了客戶安全感，它調動了客戶的積極情緒，讓客戶不在把注意力放在承諾被打破上，解決了客戶的後顧之憂。
2、用秘密解鎖客戶情緒
擁有秘密就擁有了一種力量，世界上再也沒有比“我告訴你一個秘密，你別告訴別人”更讓人抓心撓肺，更牽引人情緒的事了。
秘密就是一個誘人的詞語，我們可以利用它來吸引讀者注意力、抓住讀者情緒。秘密之所有有這麼大的能力，主要有兩方面的原因：1、稀缺性，並不是誰都知道決定了它的稀有和珍貴；2、秘密賦予人社會地位，給人一種圈內人的感覺，它帶有接納和排他的含義。
當秘密和標題組合在一起就變成了“謎題標題”，現在很多文章都很喜歡用這種方式來去標題。例如：迫降時為保護中國百姓，他做了一個驚人的選擇！他用1年時間，從負債6萬到年入百萬：最會賺錢的人，都在做這件事
3、用故事引導情緒
科學家發現，當我們感受到情緒並做出決定時，大腦邊緣系統（蜥蜴腦）會讓核磁共振掃描儀嗡嗡作響，而當我們在聽故事時，也會發生同樣的事。這說明用講述故事的寫作方式來寫文案能刺激客戶情緒，引導客戶下單。
那麼我們應該如何構思故事呢?
安迪·馬斯倫告訴我們，構思一個好的文案故事，需要包含下面4點內容：
1、人物。故事的主角是誰？除了典型特徵外，他還有哪些個人特色？
2、挑戰。描述主角遇到的具體問題。
3、解決方案，向讀者展示你宣傳的產品是如何解決主角面臨的困難的，向讀者展現一個可信的未來。
4、額外價值。當讀者購買了你宣傳的產品後，他們的生活發生了那些變化？節約了時間、金錢等等，為你的故事增加可信的細節。
打磨故事細節
除了要仔細推敲你的構思外，你還需要對故事細節進行打磨，下面是打磨故事細節的3個小技巧：
1、簡潔的語言。文案裡的故事不需要像小說一樣，刪掉那些羅裡吧嗦的語言吧。
2、用打動人心的細節，來展現客戶使用產品後的生活。
3、設置懸念。在這一點上最有名的例子是美國傳奇廣告寫作者約翰▪卡普斯寫的廣告：當我坐在鋼琴旁時，他們嘲笑我。但當我開始演奏時——
當然在你下筆寫故事時，要永遠記住你的目的不是賣弄技巧，而是銷售產品。
在安東尼奧▪達馬西奧提出的軀體標誌理論中，大腦邊緣系統在指導和驅使行為（尤其是決策）中起到了關鍵的作用。而安迪·馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》中告訴，文案寫作者可以利用軀體標誌理論在文案中引導潛在客戶的情緒，讓潛在客戶做出“感覺正確”的購買選擇，從而達到提高銷量的目的。
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