曾經一度輝煌的行業老大從跌落神壇到觸底反彈，幫寶適遇到了哪些挑戰？採取了怎樣的措施？一直以來以消費者洞察為最大優勢的幫寶適能否繼續抓住90/95後媽媽們的心？對於2020年紙尿褲市場的發展趨勢，幫寶適有哪些最新洞察？在近期母嬰行業觀察系列線上實戰大課第十四期，寶潔大中華區嬰兒護理品類銷售副總裁任遠乾貨直播，對大家最想了解的信息進行了精彩分享：
今天給大家帶來的分享主題是：老品牌，新零售。
提到幫寶適，你會想起什麼？我記得有一次在行業會議上一個新朋友說幫寶適是個很大的品牌。沒有錯！我們是一個很大的品牌，而且也是一個很老的品牌！1961年，維克托米勒老爺爺發明了世界上第一片紙尿褲。這是很長一段時間裡品牌宣講時喜歡用的一句，但是我在想我們能不能不這樣說，因為母嬰行業的人都知道有句話叫“三年一代媽”，幫寶適從1961年到明年就是60年了，3年換一代媽，我們經常說一個品牌老，說它是媽媽用的品牌。幫寶適可以說是祖宗用的品牌了。所以我非常希望把幫寶適這樣的一個品牌帶到90/95後媽媽手中，我不希望大家記住它是一個很老的品牌，這不是值得驕傲的。
但有兩件事值得驕傲，幫寶適是進入中國市場的第一個紙尿褲品牌，97年測試，99年在全國上市，就是那一年我加入寶潔公司銷售部，抱著一包紙尿褲的樣品，來到武漢市場，我最早的職業生涯訓練就是在武漢。那時賣紙尿褲，我第一個學會的武漢話是“不要，這是麼事。”當時的中國消費者完全不知道紙尿褲是什麼。他們用的是尿布，洗尿布是大工程，生孩子以前，家裡面是先要講好誰去洗尿布的。當時，
幫寶適發現了消費者的需要，開創了一個全新的品類。先入者的優勢是非常值得驕傲的。同時，20多年來，我們一直在中國市場上耕耘，非常貼近消費者，我也可以說是一個本土品牌，因為我們比很多本土品牌接觸中國消費者的時間都長。另一個值得驕傲的是，這20年來，我們和一代又一代零售合作伙伴共同成長。第一代大賣場、第一代電商、第一代母嬰店，我們一起互相促進，共同進步。所以幫寶適有一塊基石是對市場、行業以及零售合作伙伴值得驕傲的地方。
但是我常跟我的團隊說，所有你過去曾經取得的成績，都是你今後前進路上的絆腳石。凡是過往，皆是負擔。作為曾經一度非常輝煌的品牌，在很長的一段時間裡都是遙遙領先的市場份額第一，但在大約10年前，我們遇到了挑戰。
挑戰在哪裡？
第一，來自於消費者。90後現在大部分都生了，95後也開始生了，我們作為一個20年前就進入中國市場的品牌，是不是還能夠抓住他的心？如何繼續貼近消費者是我們面臨的一個挑戰。
給大家講個故事，五年前我接手幫寶適的生意，那屆媽媽非常喜歡進口商品。我記得我在上海的母嬰店裡站著看，媽媽們來買，拿起紙尿褲第一件事就是翻條碼。她們可以熟悉的按條碼來分辨是不是真進口。我的貨漂漂亮亮擺在貨架上，沒人看。因為那時不是進口的。我在那個店裡站了好久，心裡很不服。明明是真的國際品牌，怎麼我就要去勸消費者：我是國產的，但我真的比進口的好，你相信我。我又不是不能進口。於是在2017年我們衝破很多障礙，8月初引進了日本純進口一級幫系列。這個產品在很短時間內打開市場，今天已經是我們的主力產品。
這個故事告訴我們：
要跟上消費者變化、傾聽他們的需求，不要和他們辯論，而是滿足他們的需求。但現在情況又不一樣了，現在進口沒有那麼重要了。
當下90後媽媽的特點是高智商、高要求、有自主性，追求高端也追求高性價比，怎麼滿足這屆消費者的需求？這是我們的挑戰。
第二是品類的競爭。有時候我挺羨慕我的國外同事們。雖然他們也工作的很辛苦，但至少他們知道在和誰打啊，市面上就那幾個牌子。但中國的紙尿褲品牌，2500個少說有了。中國真正的戰場是和本土品牌的競爭，幾大國際品牌的套路是很明確的。如果你覺得本土品牌低端，那你就錯了。本土品牌是我非常尊敬的競爭對手。他們能很好的控制成本，產品的設計十分貼近中國消費者的需要，渠道運作也非常有選擇，我所面臨的2000多個（經常還在變化的）品牌是一大挑戰。
第三是渠道下沉、分散。在分散的渠道中如何快速推進下沉也是一大挑戰。
新人、新貨、新場
針對以上三大挑戰幫寶適在過往五年裡做了一些初步的探索。
新人
新零售不管業態怎麼變換，它的本質最終還是落到人，從消費者出發，創造和滿足消費者的需求。所以我們的第一個嘗試是瞭解這一代媽媽。除了剛剛講到的特點，他們還有一個重要的共同點：都很焦慮。是人都焦慮，當媽更焦慮。但其實育兒不應該是焦慮的事情。孩子陪你玩的時間最多也就那十幾年，時間都浪費在不必要的焦慮上了。
幫寶適從這個視角出發，希望給這屆媽媽帶來一些輕鬆感。所以你這幾年看到的幫寶適，會很不一樣。我們不再做說教式的嚴肅廣告。就那種“以前我有個問題，後來我用了產品，此處插入產品理論。現在我的問題解決了。”現在我們更願意做消費者的朋友，品牌的角色是我瞭解你的不開心、聽懂了你的吐槽，我希望在你養娃過程中給你帶來幫助和建議，享受成長。
我們和綜藝節目嘗試合作。其中一個媽媽有發自內心的愛和期待，給寶寶寫了首不焦慮之歌。我們希望把對90/95後的洞察轉換成跟他溝通的角度，變成一個有連接有溫度的品牌。
新貨
做母嬰的，產品太重要了。乾爽、不漏，這早已經是最基礎的產品需求，如果一味談乾爽就會很乏味。如何挖掘消費者還沒有被滿足的需求，在媽媽想到以前，就創造出全新的產品？
我們找到一個切入點。新生的寶寶用皮膚來感知世界。你第一次觸摸她，她發現這是媽媽。在家第一縷微風從窗外吹來，她發現回家了。所以紙尿褲的透氣和柔軟都特別重要。因為這是這個世界對她的第一次溫柔包裹。
一級幫的研發思路有三點：
1.發現初感肌，讓新生寶寶用皮膚感知世界感知愛。我們不僅討論紙尿褲能裝幾杯水，而是看什麼是寶寶真正需求的東西。從紙尿褲的基本功能到成長髮展的功能，怎樣做得更好。
2.電商用戶大數據反向指導產品設計。我們跟京東合作做了一個大數據研究，肌膚護理和紅屁屁是用戶搜索較多的詞。根據這一點我們設計了幫寶適敏感肌系列。
3.從消費者出發，拓展品類邊界。在不同使用場景下開發新的產品線，如百日拉拉褲，把拉拉褲的使用時間往前提一下；嬰兒游泳褲；以及更高端的有機棉系列。
新場
零售個性化。大家都知道千人千面，因此我們跟電商平臺做頁面的升級，達到零售的更好的個性化。
服務場景化。用戶的使用場景是很不一樣的。你們有沒看過在公眾場所裡換紙尿褲的爸和媽，大多數是一臉尷尬。我們在去年發現春運的時候有很多寶寶，寶寶第一次回家，人又多，路上又不適應。基於這個洞察，我們在幾個重要的機場設了母嬰室，嘗試開發成了一個新的營銷場景。在這裡，媽媽們可以歇歇腳，優雅的換完紙尿褲，聊聊天逛一逛，對他們內心是很大的慰藉。能在媽媽們最狼狽的時候，溫柔的支持一把，這是最好的用戶的鏈接互動。
營銷立體化。 以前促銷員在門店推薦賣貨，現在誰都可以賣貨。我們每個人的朋友圈都有小几千人吧。每個人都是個小型Koc網紅，稍微努力一點就能混成KoL。所以營銷一定要立體化。在抖音上幫寶適有不同場景換紙尿褲的演示、透氣性測試等，它已經不是大家印象中那個老品牌。而是變得又年輕又有趣，有顏又有料。
渠道下沉化。中國母嬰店的數量外國人無法想象，我們之前嘗試過很多方法，有一些心得。
首先我們需要找到靠譜的合作伙伴，設計合理的供應鏈，確保價值鏈路上利益分配是合理的，店主才會把產品推薦給用戶。在中國，本土品牌對四五線城市消費者的需求更為了解。目前我們與海拍客和愛嬰島合作，定製渠道產品，既滿足下沉市場消費者需求，又保證價值鏈路上的利益分配。
以上是我們這個老品牌在新人、新貨、新場做的一些嘗試。不管業態如何變化萬千，商業的本質沒有改變。真正瞭解消費者需求，將洞察轉換成優質的且可被感知的產品提供給用戶，解決他們的問題並與他們產生情感鏈接，同時在多場景立體化地觸達用戶，讓她們在更多的場景看到我們、喜歡我們。
疫情發生以來，寶潔捐物超過1400萬，我們為一線醫務人員送上最好的紙尿褲，雖然是一份綿薄的力量，但也為廣大消費者、為社會做了一些貢獻。我們希望立足中國，為中國市場更多的盡一些社會責任。
Q&A
1、今年疫情對幫寶適的業績產生了哪些影響？面對疫情期間物流配送問題，幫寶適採取了哪些措施？此外，可以講一下幫寶適的供應鏈體系嗎？
疫情期間整體業績挺出乎意料的，2月幫寶適生意蠻好的。原因一方面在於媽媽們太焦慮了，囤貨較多。另一方面寶潔的供應鏈非常強大，在全國我們自己有廠、有DC配送，品牌的規模效應，儘管2月份在配送中有一些壓力，但整體做的不錯。所以疫情對我們的生意沒有很大沖擊，紙尿褲是剛需產品，最重要的在於你有沒有了解消費者，有沒有跟他產生鏈接。疫情開始後我們聯合母嬰店做了“送貨到家、寶寶屁糧不愁”的項目，在消費者最需要你的時候，別往後退，和他在一起，這個時候建立的連接是最溫暖最有效的。
2、疫情期間如何脫穎而出，確保線下渠道正常週轉？
我們除了線上，線下跟很多母嬰店、大賣場都有多年的合作。這次疫情期間，我們盡最大可能預計訂單需求量，確保快速反應供貨需求。其次，線下大賣場很多實體生意會轉到到家的平臺，我們也很積極的很零售商溝通到家平臺上賣什麼產、運力有限情況下怎樣送達消費者。第三，這段時間母嬰店的客流受到很大沖擊，我們立刻聯繫了有意向合作的開展了送貨到家服務。快速反應、客戶關係的聯繫，以及從基礎工作到生意模式轉換，快速觸達消費者，讓他們感受到幫寶適和零售商都在他們背後給與支持。
3、今年在產品方面，幫寶適的新品計劃是怎樣的？
母嬰用戶是迭代的，新品對紙尿褲品牌很重要，至少兩年要做一次大迭代，目前我們也花了很多精力在新品研發上。具體的產品還請大家拭目以待。
4、2020年幫寶適的營銷策略是怎樣的？現在直播賣貨這麼火，幫寶適會加大這方面的投入嗎？
營銷是立體化的， 不僅是售貨員站在貨架前賣貨，請一個專家直播也是一種賣貨方式，目前我們跟頭部的帶貨大V也在合作。至於會不會加大這方面的投入還是更多地要看生意模型，任何一個平臺如果只靠標品的價格競爭來進行瞬間爆發，對於我這個品牌操盤手來說未必是好事，在一個渠道的正向增長也許是其他渠道的負增長轉移過來的，在轉的過程中還會出現丟失。我很看好直播，它是一個趨勢，但一定要謹慎投入，避免在風口上亂砸錢，所以要看整個品牌渠道方面的策略，還要保證投入的均衡。
5、現在的90/95後年輕消費者更關注紙尿褲的哪些方面？
有人說是顏值，其實顏值已經是標配了，現在很多本土品牌的紙尿褲都做得很漂亮。90/95後的媽媽現在都是高智商，他們在尋找一些獨特的點，這個點要能打動她，讓他願意炫耀，所以獨特性、社交化是年輕媽媽比較看重的。
6、90後消費者對紙尿褲均價水平接受線預計會繼續上升嗎？
市場往高端走是必然的，但一個很重要的問題是你能不能告訴消費者紙尿褲在家庭消費中的佔比為什麼值得提高，家庭消費預算有很多和願意給孩子買貴的紙尿褲，這是兩碼事。所以往高端走，消費者教育和紙尿褲的切入點很重要，比如你說紙尿褲是寶寶來到這個世界的第一片包裹，那它是不是變的重要了些。其次光是價格往上走不行，“因為我很貴所以我很好”的邏輯行不通，產品的獨特性賣點是關鍵，這個點可以是功能性的，也可以是社交性的。 90/95後敢花錢是毋庸置疑的，就看你能不能抓到這一部分消費者。
7、在你的心目中，一款好的紙尿褲有什麼特徵？
一款好的紙尿褲需要具備功能性鏈接和情感性鏈接。吸水、乾爽、透氣、柔軟缺一不可。產品只是連接品牌和消費者的紐帶，消費者用完一片紙尿褲最終腦子裡想的是幫寶適到底好不好、我喜歡不喜歡、會不會推薦給別人。產品和品牌同樣重要。
8、您認為2020年紙尿褲行業會有哪些明顯的變化和趨勢？
之前大家都在說消費升級、消費降低，我覺得是消費分級。高端依舊是一個趨勢，但高端未必高價，高端要作為一個別人達不到的獨特賣點去發展 ，消費者“只買貴的不買對的”的時代已經過去了。下沉也是一個趨勢，要看下沉市場的消費者最看重什麼需求，極致性價比的產品會是一個很大的機會。再有，拉拉褲也是一個趨勢。
9、您認為幫寶適的到目前為止，最大的需要補足的點是什麼？
一直以來最瞭解消費者、最貼近消費者、將洞察轉化成產品是我們最大的優勢，需要做好的一個點是，不管選擇什麼渠道、什麼新品，一定要回歸消費者，要更加了解消費者，在他們沒有想到之前就提前發現並創造他們的需求。
10、母嬰類目新品牌如何切入？
從我們自己來說，目前想拓寬品牌，我們和很多零售夥伴合作，去看每個子品類的用戶的關聯程度，以標品為依據延伸到有重疊聯繫的用戶需求，進入到其他子品類。
11、如何管理團隊，90後都難管理？
寶潔公司的團隊文化建設一直是業內可圈可點的，第一要找對人，母嬰本來就是難做的生意，我們在招人的時候就會把情況講的血淋淋的，如果你想成長、有解難題的學霸心態，可以加入我們；如果你想更輕鬆、更光鮮亮麗，那我們這個團隊不適合你。第二要明確每部分人的職責，讓每個人知道自己的工作範圍、衡量標準以及支持他的人在哪裡。第三，從我自己來說，不要想著管理團隊，你就是團隊的一部分，有困難你就要上，那整個團隊不用管理大家一定是在一起的。
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