如果說近一個月以來，要評選出一個“月度最出圈的手遊產品”，那這麼這個獎項一定非《劍與遠征》莫屬。
這款於2019年4月首發於國外市場的“放置類”遊戲，在歐美市場大獲成功後，便毫不猶豫地選擇了“出口轉內銷”登錄國內市場，並在上線首月的推廣宣傳上不遺餘力。不管你是不是他們的潛在用戶，只要你打開“今日頭條”、“微博”、“貼吧”，“抖音”，“嗶哩嗶哩”等軟件平臺，你就能看到該遊戲的身影。
它的廣告就像是滲透進了互聯網世界的每一個角落，到處都是他們的陣地。
所以，今兒“次元漏斗”就藉著這股東風，帶大家看看在過去的一年裡，二次元手遊領域那些熱門產品中，都有哪些有趣的廣告案例。
首先要說明的是，在過去一年中，上線於國內且有跡可循的“二次元手遊”新品約為60款，但由於二次元手遊大多沒有良好的生命週期，用戶更新迭代快，活躍度也不穩定，在這大約60款的新產品中，大多熱度只能維持一段時間，能持續穩定發揮的不足1/10，所以在下文中出現的熱門遊戲會包含這兩種狀態的產品。同時，由於手遊產品的廣告素材可查期限為90天內，以下出現的廣告素材僅為近3個月內。
提起2019年熱門的二次元手遊，最能讓人想到的一定是《明日方舟》。無論是全平臺超1500萬的下載量，還是僅8個月便創下超25億的流水，各項數據已經表明《明日方舟》在過去的一年裡是當之無愧的頭部產品，各大遊戲媒體、渠道在年底給到該遊戲的各種獎項，也是該遊戲大獲成功的證明。
在過去的90天裡，《明日方舟》在百度系、頭條系的等渠道的投放次數約為100次左右，儘管投放的次數不多，但很多廣告案例都很有意思。
首當其衝是這面這兩條：“等了好久《明日方舟》終於出新活動了，快來玩吧”、“明日方舟總算出新活動了，我的能天使終於可以精二了”。
作為2019年該領域小廠商的代表產品，“產能不足”這一問題在過去一直是該遊戲的頭號心病，尤其是早期“遊戲玩家對該遊戲的期待”與“該遊戲內容更新緩慢”一度成為兩者之間的矛盾中心，導致該遊戲的微博、b站、TapTap等平臺下的官號下全是“催更”評論。
這樣的廣告案例可以算是“官方頑梗”了，看來官方對這個情況心裡還是很有逼數的，不過既然是有逼數的話，也希望他們可以加大自己的生產力度去解決這個問題，出海固然是近兩年的大勢，但春節只出卡池卻不出活動的遊戲，不多了。
除了官方自己頑梗的一些案例外，《明日方舟》在過去90天裡也投放了很多“非常中二”的廣告案例，比如下面這幾個，來我給你念念：“昨日的毀滅是重生的開始，一起重鑄未來吧”、“肩負人類的希望！被感染者侵略的二次元世界，等你來拯救！”、“破除黑暗的聖光！指引人類的方向！（確定不是感染者的方向？）”
不愧是二次元手遊，哪怕是披著“硬核塔防”的名號，在製作廣告案例的時候也能大大方方的“中二”起來。“無內鬼，來點二次元語錄”。
但總的來說，《明日方舟》作為二次元手遊界的雪之下雪乃，在製作廣告案例的時候大多還是中規中矩，以突出自己的“玩法”、“特色”、“福利”為主，確保新用戶能在第一時間瞭解到自己產品的關鍵信息。
相比《明日方舟》，在2019年大熱的另一款二次元手遊《戰雙帕彌什》，在廣告案例的製作上則是一種完全不同的風格。
這款上線於2019年12月5日，在上線之後便接連爆發了幾次重大運營事故，不僅炒足了話題，甚至還迎來了工商局的拜訪，成為了去年下半年最具爭議的二次元手遊產品。不過這幾次重大事故沒能擊敗它，全平臺超1400萬下載量、以及首月流水突破3個億的成績讓它在去年的二次元手遊市場無限生輝。
《戰雙帕彌什》的廣告風格和他的產品有些異曲同工之妙，咋咋呼呼的，很有“UC瀏覽器”那味。什麼“二次元必備手遊！”、“二次元遊戲又一神作！”、“震驚！”、“含淚推薦！”、“對不起！讓你等這麼久了！”等都是《戰雙帕彌什》在廣告案例上常用的“開篇語句”。沒錯，相比其他符號，感嘆號對他們而言，顯然更具吸引力。
《戰雙帕彌什》除了對“UC體”和“感嘆號”情有獨鍾外，反覆強調他們為一款“硬核”遊戲、並將自身“硬核的賣點”與“硬件”產生聯繫，也是他們喜歡做的事情。
比如這幾個，我來給你念一下：“挑戰性能，次世代動作手遊大作”、“ACT極限手游來臨”、“買了高配置的iphone怎麼能不來玩這款遊戲”、“別再浪費你的高配置手機”！是不是很有味？
不僅如此，“次元漏斗”在蒐集《戰雙帕彌什》的廣告案例時，還發現了一些奇怪的案例：
嗯....，不知道為什麼《戰雙帕彌什》的廣告案例裡會出現“初音未來”和“Saber”，初音的表情還怪怪的。一定是哪裡搞錯了（沒錯，一定是搞錯了）。
在去年大熱的二次元手遊中，除了傳統意義上的二次元手遊外，泛二次元類別產品也同樣表現搶眼，例如雖然打著二次元的口號，但實際上是以女性向玩家為核心目標，和二次元文化本身沒有太大關係的《閃耀暖暖》（萬物皆可二次元？）。
可以說，這類產品的成功既是二次元手遊進一步細分化的成果，也是二次元手遊市場發展進入平穩階段的無奈。
國內二次元產業用戶在近年來增速一直處於平穩狀態，從2015年的1.9億人到2019年的3.7億人，平均每年都保持在12%左右的一個增幅，但二次元手遊的增速自2016年後便一直大跌，從2014年的151%一路跌至2019年的12%。可以說二次元產業核心用戶發展的滯緩，給了泛二次元手遊更多的發展機會。
相較於《閃耀暖暖》的成功，該遊戲在廣告的製作上就穩健多了，一整圈看下來全是在宣傳這遊戲的“特點”、“福利”的案例，非常講究務實性，但還是給我挑出來一條：“男生們都在這裡養女鵝，高清，不肝不氪”，
是的，閃耀暖暖的廣告案例，直接打出了男性用戶牌，言下之意就是：“我一女性向手遊，把男生都萌的不要不要的了，你們女生還不來玩？”。
近兩年女性向手遊擴張用戶群是一種趨勢，這種現象早期的出現是一種被動的狀態，是部分男生群體出於好奇心理而參與到此類遊戲的結果，但隨著這一比例逐漸提高，遊戲廠商意識到了其中的商機，便在開發女性向手遊時有意識調整自身的內容，以便男生群體能夠更好的融入這類遊戲。
如《閃耀暖暖》、《奇蹟暖暖》這類“以女性為主角”的“換裝類手遊”，在男性用戶的佔比上往往會比“以男性為主角”的“養成類”手遊，如《戀與製作人》、《螺旋圓舞曲》等高出不少，《閃耀暖暖》雖然是以女性為核心用戶群而開發的遊戲，但目前該遊戲的女主“暖暖”的人設已不再侷限於“女兒”，而是是一種朝著“可女兒，也可女友”的人設發展，從該遊戲目前的部分文案以及“知乎”用戶對該遊戲問題下的回答也能印證這一點。
得益於上述提到的原因，前者的男性用戶佔比往往能超過30%，而後者則往往低於15%。
選擇在內容上打破傳統，進而擴大自身潛在用戶的女性向手遊在去年則有《食物語》，《食物語》雖同樣為“養成類”女性向手遊，養成角色也同樣“以男性”為主，但其卻在題材上打破了傳統，以“中華美食”為切入點，同時兼具“硬核科普”和“優秀的劇情”，與同類競品如“偶像養成”、“戀人養成”形成了較大的差異。《食物語》在這一方向上的探索同樣令該其男性佔比接近了30%，並憑藉著全平臺超1350萬的下載量、3個月超3.7億的流水成為了這一領域的又一明星產品。
但估摸著是師出“女性向手遊”同門的原因，《食物語》在廣告製作的路子上和《閃耀暖暖》幾乎沒有差異，每個案例幾乎都是以產品的“特點”、“功能”為主，唯一的區別就是《食物語》用“騰訊”的名號站臺？看著廣告詞是騰訊要壟斷“二次元”和“女性向”了的意思嗎？
——“繼王者之後，騰訊手遊又放必殺”
當然，說到去年的二次元手遊新品，一定不能少了《雙生視界》，作為“二次元鼻祖（開個玩笑）”bilibili下半年最受期待的獨家代理手遊，其在市場層面雖然表現一般，除了開局靠著買量和bilibili的大力支持拿到了250萬的預約下載外，無論是“流水”還是“月活”都沒有太多亮眼的表現。
但他的廣告實在是，太整活了，整活程度甚至超越了《明日方舟》的二次元語錄。
無內鬼，開始展示：
首先是這個：“新版二次元手遊《雙生視界》公測”，新版二次元手遊是個什麼鬼，難道二次元手遊還有舊版的不成？重新定義二次元手遊可還行
然後是這個：“爺爺您預約的遊戲《雙生視界》公測啦”，寫這個廣告詞的人我懷疑是b站的鬼畜區打入了內部，b站“人口老齡化”已不可避免
下面這個也同樣是頑梗：“小孩子才做選擇，成年人...就玩猛男必備”
有的廣告甚至還開起了車：“心愛的小姐姐穿泳裝了！我能怎麼辦，當然是衝了”，...。
最搞笑的就是這個：“就為了讓我帶他過雙生視界49關！兄弟凌晨1點發信息給我”，建議改成“是男人就來挑戰雙生視界49關”
不得不說，作為一款二次元手遊，《雙生視界》在廣告投放的時候非常符合“二次元受眾”的喜好，在文案和視頻內容上都下了不少的心思，看得出來是用了心的。
雖然是說這款產品相較上述的明星產品不算突出，但其全平臺超430萬下載量，以及不到3個月拿下的1.2億流水，在b站去年獨家代理的遊戲中已是不俗的成績（西山居的CEO郭煒煒在接受採訪時，也表示該產品的表現已達到預期）。
除了去年熱門的遊戲以外，在二次元領域關注度相對較弱的遊戲，在廣告投放時也有一些很有意思的案例，比如《狐妖小紅娘》的這個：“萌即正義！人妖虐戀呆萌逗比感人搞笑手遊，今日上線！”，啥叫關鍵詞覆蓋啊，ASO優化害得看我騰訊
再比如《精靈食肆》的這幾個：“開局一個破餐廳，你要打造成糖果餐廳？熊貓餐廳？還是魔法餐廳？”、“閨蜜已經淪陷了，每天抱著手機做菜做菜做菜，這遊戲太有魔性”、“開局選中白富美，傳說中的土豪富二代難道就是本寶寶？”，妥妥的“頁遊傳奇”那廣告味。
當然，誠然在上述的內容中，為大家盤點了一些去年熱門產品的有趣廣告案例，但買量這一行為說到底還是一種商業行為，目的是將自身產品推廣出去，而突出產品的“內容”、“特點”、“福利”顯然是最有效的方式，這一點從各個產品在廣告投放的行為上也能得到印證。
這裡首先以在廣告案例上熱衷創意的《雙生視界》為例，在次元漏斗統計過去90天《雙生視界》的廣告數據中發現，該遊戲各個類別的廣告產品投放天數加起來為255天，展現次數總計70萬次，其中以突出遊戲“內容、”“福利”、“特色”的廣告加起來投放了179天，展現次數總計51.3萬次，分別佔比為70.19%與73.28%。
而到了泛二次元領域，這一現象則更甚，在次元漏斗統計過去90天《閃耀暖暖》的廣告數據中，《閃耀暖暖》各項廣告案例投放天數累計有487天，展現次數總計482.3萬次，其中以突出遊戲“內容、”“福利”、“特色”的廣告投放464天，展現次數總計388.9萬，佔比分別高達95.27%與80.63%，其中如“繼暖暖之後，又出了一款為女生定製的手遊”、“《閃耀暖暖》震撼公測，登錄就送十連”等該廣告甚至從遊戲開服之前就一直全平臺投放至今。
如今手遊買量已經是大勢所趨，無論是其他類別手遊，還是二次元手遊，如何吸引新用戶下載，搶佔用戶時間都是首要難題，面對如今手遊市場的紅利已經消失，“存量”規模不斷擴大，買量似乎已經成為了應對這一難題最有效的方式。
但回顧去年一整年的二次元手遊市場，能夠大軍中脫穎而出的產品往往具備以下幾個特種，“在技術上完成突破”，如《閃耀暖暖》、在玩法上完成突破，如《戰雙帕彌什》、在質量上完成突破、如《明日方舟》，買量雖然是一種快速獲取新用戶的方式，並且往往能夠依靠著前期福利，如7天簽到，首衝返利等方式在產品早期讓留存率好看，但遊戲歸根究底還是要回歸到“娛樂性”本身，缺乏“可玩性”的遊戲即使在推廣上大費周章，也難以得到玩家長期的青睞。
買量雖好，但不要忘本哦。
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