以包袋品牌為例-新中式配飾的品牌發展與產品設計如何年輕化？設計頭條網

2020-03-08 21:11:13 冷芸時尚

中國本土設計意識正在逐步覺醒與成型，現代包袋作為一種具備功能性、象徵性和時尚性的服飾產品，具有承載和傳播文化的重要屬性。伴隨著本土消費群體的年輕化趨勢，中國已經進入品牌年輕化時代。新中式配飾品牌發展與產品設計應該如何跳脫出傳統烙印，更好地面向年輕化市場，抓住龐大的年輕消費群體呢？

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參與討論成員

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時間：2020年2月29日

討論提綱

一、什麼是新中式？

1. 什麼是新中式服飾與配飾？有哪些區別於傳統中式服飾的特點？

2. 新中式包袋品牌與產品目前發展現狀與趨勢

二、品牌年輕化與產品年輕化設計趨勢

1. 什麼是品牌的年輕化？

2. 品牌如何實現年輕化，從而抓住年輕用戶群體？

三、新中式包袋品牌的年輕化設計方法

1. 一款包袋產品是怎樣設計出來的？

2.作為主要配飾，包袋產品有哪些年輕化設計方法和設計趨勢？

3. 新中式包袋如何更好地進行年輕化設計？

(1) 元素展現：以BAMPO（半坡飾族）品牌產品為例

(2) 結構功能：以CICI CHEUNG（熙上）等品牌產品為例

(3) 材質工藝：以端木良錦等品牌產品為例

(4) 風格色彩：以MUKZIN（密扇）等品牌產品為例

莊主及跟莊副群主簡介

莊主介紹：

Myrica Du,目前於某奢侈品鞋履品牌擔任買手助理，碩士畢業於北京服裝學院鞋品箱包設計專業。曾在國內經典鞋靴品牌、獨立設計師品牌從事設計研發等相關工作，具備不同類型配飾品牌工作實踐經驗，熟悉產品設計流程與品牌運作。喜愛配飾設計，希望對喜愛的行業能一直保持著好奇與洞察。

跟莊副群主介紹：

JOJO，北京服裝學院藝術碩士學位，湘潭大學管理學學士學位。關注原創設計服裝品牌、買手店發展，目前探店量100+，熱愛閱讀，年均閱讀量50本。曾任買手管培生及買手助理職位。學習過多種商品管理、買手、時尚英語等相關課程。目前本人尋找工作中，商品方向為主，期望工作城市上海，歡迎添加微信詳談。

一、什麼是新中式？

1. 什麼是新中式服飾與配飾？有哪些區別於傳統中式服飾的特點？

“新中式”概念最早出現在20世紀90年代的室內設計領域，“新中式”室內設計著眼於將中國古典元素注入實用的現代設計。而“新中式”服飾是從現代人們的生活方式和審美觀出發，對傳統中式元素進行歸納、整合或者再創造設計的服飾，對傳統中式服裝進行細節改良。

跟中國文化相關的文創產品有很多。比如故宮博物院，就推出了很多文創衍生品和電視節目。服裝品牌“烏丫”和“密扇”等也是運用中國元素的典範。

包袋是每個人日常生活出行的必備。平日，大家選擇包袋的標準一般是實用性與外觀設計。根據不同場合，會選擇不同包袋。短期出差會選擇大的揹包，如果是年會或盛大場合，就要靠閃亮出位的設計了。

大家注重包袋的實用性，也會注重風格。其實風格也是一個跟個人喜好緊密相關的因素，在一波波國潮、中國文化熱進行時，不僅僅是服裝品牌進行了很多與傳統文化元素的創意設計，包袋配飾也不少。新中式包袋可以說是在功能上能夠符合當下人們的使用方式和需求，在設計中也融入了中華文化元素、展現中式文化意蘊韻味、具有東方美學特徵的現代包袋。

我們先來看幾張包袋圖片。從這幾張圖中，大家都能看到裡面暗藏的中式設計小秘密，比如第一張的扇子型、第二張的雕花等。

（圖片來源：SHANGHAI TANG官網）

（圖片來源：VIVIENNE TAM秀場）

（圖片來源：SHIATZY CHEN品牌官網）

這幾個包袋都是一些會做中式文化設計的品牌推出的，分別來自SHANGHAI TANG（上海灘）、VIVIENNE TAM（譚燕玉）、SHIATZY CHEN（夏姿陳）和CICI CHEUNG（熙上）。

2. 新中式包袋品牌與產品目前發展現狀與趨勢

2001年起，國內各類“新中式”服裝品牌迅速成長，服裝銷量與市場佔有率逐年攀升。其實目前，從經典中高檔奢侈品服飾品牌到獨立設計師品牌，不同理念與定位的商業品牌都逐漸湧現“新中式”包袋產品，且基於品牌設計理念不同，品牌各自具有的設計特點也不同。

經典中高檔品牌有SHANGHAI TANG（上海灘）、SHIATZY CHEN（夏姿陳）、VIVIENNE TAM（譚燕玉）、BAMPO（半坡飾族）等，這類奢侈服飾品牌是歷經幾季設計產出，且現階段發展較為穩定的品牌。它們的產品對於中式文化的融入貫穿於每一季的設計，具備較為固定成熟的運用方式和設計特點。

獨立設計師品牌有CICI CHEUNG（熙上）、ROBERT WUN（雲惟俊）、MUKZIN（密扇）等。這類品牌是國內先鋒設計力量的代表，它們的品牌產品具有鮮明的風格特徵，其包袋產品對於中式文化的融入頗具前衛性和市場性，也不乏新設計思維和技術創新。

二、品牌年輕化與產品年輕化設計趨勢

1. 什麼是品牌的年輕化？

從品牌打造與營銷趨勢看，中國已進入品牌年輕化的時代。品牌年輕化指品牌趨向接近更為年輕的消費者，在整體形象訴求上，不斷追求“時代感”與“新鮮感”，不再追求統一的設計語言，而是更加多樣化多元化。

近年來，不僅僅是服飾品牌，各類品牌都在打造自身的年輕化新面貌。比如奢侈品牌GUCCI就是個很典型的例子，整個品牌風格有很大轉變，更加貼近年輕人。還有運動品牌李寧的時尚產品線，也是越來越青春靚麗。包括很多經典的黃金店也開始做國潮線、年輕化，例如周大福、周大生等。

2. 品牌如何實現年輕化，從而抓住年輕用戶群體？

現在隨著互聯網時代的發展，本土消費群體不斷趨向年輕化，其消費理念、習慣和審美標準都已經發生了巨大變化。如何抓住現在的年輕人呢？在《品牌年輕化》一書中，作者提到“現代品牌抓住年輕用戶的五個邏輯”，簡稱為“CRUSH法則”，即酷感、真實性、獨特性、認同感、幸福感。

（圖片來源：莊主繪製,內容整理自《品牌年輕化》[荷]喬瑞·範·登·伯格等著）

酷感和獨特性比較好理解，我們所討論的原創性、流行度和吸引力等，其實就是決定品牌酷感三個主要因素。我們今天主要討論品牌的真實性、認同感和幸福感，如何獲取消費者的信任，激發他們的信任和購買慾呢？

首先，對於品牌來說，還是要做到質量第一。在優秀產品質量的基礎上，注重品牌文化的打造。在樹立自己的品牌文化，獲得消費者的認同感這一點上，優衣庫就做得很好。同時，幸福感也是品牌文化的打造。品牌在打造文化的基礎上，注重產品的真實性，就能讓消費者與產品產生情感共鳴和消費聯繫。

如果是服飾品牌，老國牌會佔據先天優勢，讓人比較有溫暖的幸福感、認同感，比如回力、李寧等。當然，幸福感是因人而異的。對於某些人來說，無印良品的一些產品也能給他們幸福感。

三、新中式包袋品牌的年輕化設計方法

1. 一款包袋產品是怎樣設計出來的？

包袋作為配飾產品的特殊性在於，包袋具備更實際的功能屬性。在設計包袋時候，我們往往會考慮產品整體造型以及形狀、尺寸、開關方式、部件情況（包括外部部件、內部部件以及中間部件）、所用原輔材料的顏色品種、製作方法及工藝等。

我理解的包袋設計，主要包括三個維度：藝術性、製作性和功用性。藝術性維度包括風格定位、造型設計和色彩設計，功用性維度包括款式設計、結構部件設計，製作性維度則包括材質設計選用和工藝設計。示意圖如下：

2.作為主要配飾，包袋產品有哪些年輕化設計方法和設計趨勢？

現在包袋產品逐漸年輕化的設計趨勢，主要體現在以下幾個方面：

視覺表現符號化

有研究表明，當代中國青年群體出現“符號消費”消費現象。在青年消費文化中，品牌產品中的“圖騰”或差異符號構成青年消費內容的一部分。“符號化”、“標籤化”的視覺設計擬合年輕群體直接、外顯地彰顯個性化審美態度的需求。

結構功能更輕便

伴隨出行輕便化，“解放雙手”的包袋受到年輕人的追捧，大家可能都察覺到了包包“越來越小”的設計浪潮，各種迷你包、腰包、胸包都在持續風靡，還出現了煙盒包、口紅包等新設計。迷你包的出現迎合了趣味與裝飾單品的興起，年輕人有著豐富的休閒娛樂化生活方式場景和多樣性場合穿搭需求，小巧、輕便、具有多樣搭配穿戴方式的裝飾化迷你包袋正是迎合了這個需求。

款式造型“異形化”

年輕化的設計嘗試在傳統包型款式之外進行創新，結合潮流趨勢，不斷出現融入前衛趨勢與個性態度的包袋新造型，滿足年輕群體求新求異的審美眼光。比如下圖：

（圖片來源：PERRIN PARIS品牌官網）

（圖片來源：KATE SPADE品牌官網）

但是，也有很多人表示，除非非常喜歡，否則基本不會購買奇形異狀的包，因為實用性太低，可能放不了多少東西。

（圖片來源：ROBERT WUN品牌）

所以設計師在設計面向市場的包袋時，還是需要注重實用性。比如上面這張圖，來自華裔服裝設計師ROBERT WUN（雲惟俊）的“蘭”系列作品，靈感來自於蘭花。前面的蘭花不能拆卸，如果設計成可拆卸的，可能會適合更多日常場合。

3. 新中式包袋如何更好地進行年輕化設計？

(1) 元素展現：以BAMPO（半坡飾族）品牌產品為例

早期經典的“新中式”包袋多具象地刻畫傳統圖案或事物形態，將裝飾樣式整體或局部直接應用在包袋產品主體，以展現較為中庸正統感的“中國風”風格。而年輕化的“新中式”則更多將文化特徵的符號化融入設計，將具有嘗試性的設計手法融入包面，將包袋整體視為立體空間而非單一平面進行塑造，表達更為立體化、藝術化和多樣化。

BAMPO是“新中式”包袋設計領域中具有代表性的成熟商業性代表品牌，其包袋產品設計元素的早、中、近期演變反映了品牌追求年輕化的設計嘗試。早期比較側重元素整體或局部具體化描摹展現，靈感元素真實、具象，可以看到很多繁複的刺繡印花；或者通過元素較為隱晦的表達手法，體現文化意境感。而到近期，就更多側重在將具體元素進行幾何化、藝術化再設計，這也非常符合前面我們討論的“符號化”，更具年輕感。

比如下面兩組圖片的對比。這兩組圖是BAMPO在“新中式”包袋設計領域中成熟的商業性代表產品。A是BAMPO早期的元素設計風格，B則是比較近期的。大家可以看出區別很明顯。

A：

有人可能覺得B的設計偏卡通，有點幼稚。其實B是近期他們在漸漸嘗試的一種風格，側重在將具體元素進行幾何化、藝術化、卡通化再設計。有人覺得這個牌子像是在主流基礎包型上，做了一些平面的視覺設計。這與品牌屬性有關，相對來說，這個品牌的設計還是比較保守，這也許也因為BAMPO很多產品都作為“國禮”贈送，銷售渠道上並不是主打電商，線下店鋪也不多。

(2) 結構功能：以CICI CHEUNG（熙上）等品牌產品為例

“新中式”包袋在結構功能角度，為了更好地適應當代生活的使用方式習慣，具有包袋結構、體量、容積朝輕便化的發展趨勢，湧現瞭如小件腰包、胸包、配飾包等款式。同時，“新中式”包袋善於結合中式文化進行創意造型款式開發，不再只是“方方正正”的傳統包形，而出現如“葫蘆包”、“粽子包”、“掛飾荷包”等異形包袋。對於五金配件，“新中式”也非常注重創新造型設計。

比如新東方美學包袋品牌CICI CHEUNG（熙上），就突破了品牌往季經典端莊的“新中式”形象，用在中國文化中具有代表性和親和力的“葫蘆”造型作為包袋造型，外輪廓使用考究的東方感曲線。同時，還根據時代特點做出相應調整設計，比如對葫蘆包的包身容積體量進行縮小化設計，用環繞細包帶代替寬肩帶，可實現腰間佩戴的使用需求；並且專門設計葫蘆形狀亞克力材質包扣，使之更具多功能、搭配感和時尚度，是兼具使用性與藝術性的創意包袋。

（圖片來源：CICI CHEUNG品牌）

也有人表示，這個造型設計雖然有趣，但是不論何時，包袋的實用性都難以忽略。只有價格非常合適，才會考慮購買。當然，對於“實用性”的考慮標準，也因人而異。

(3) 材質工藝：以端木良錦等品牌產品為例

當代的箱包設計越來越注重開拓新材料的性能和特色肌理。包袋材料的性能、材質表面和色彩決定了包袋的風格與造型，主料和五金主要構成包袋產品的外觀形態，內襯托料等則對包袋的造型和使用功能有關鍵性作用。

皮革類面料是包袋製作的主要材質之一。天然皮革或人造皮革材質在柔軟性、耐磨性、抗撕拉性等材質性能角度都適合於日常包袋的使用要求，同時其擁有獨特的天然肌理和紋路，適合藝術設計的後期加工與處理。但也有一些不常用的包袋材料，比如今天想和大家分享的端木良錦經典的木包。這個木包使用中國古代木鑲嵌技藝，在元素設計中結合中國傳統紋樣圖形，包袋結構採用由整木鑿空設計，使用木質捲簾開合裝置，胎體表面貼裹木皮，融入中式“器皿”的理念。

這款包最有趣的就是包的打開方式。不是翻蓋，不是按鈕，而是木簾推拉方式。這種包定位可能不是日常，更適合重要場合出席。並且由於它是純手工打造，也具有一定收藏價值。

(4) 風格色彩：以MUKZIN（密扇）等品牌產品為例

包袋的風格可以具有較明確的性格和聯想。作為影響視覺的首要因素，圖案和色彩可以較為直觀地體現風格。

早期的“中式”風格，常常給人“老氣”的感覺，因為經典的中式風格具有厚重、端莊等視覺特點，缺少與生活的緊密感。從年輕化的角度看待中國傳統文化，並進行設計轉化傳承，就出現了更貼近年輕群體現代觀念視角和體現年輕生活狀態的“新中式”風格。

隨著年輕群體審美髮展和對自身文化更深認知，“新中式”包袋色彩搭配更加和諧化、自然化，比如更多使用降低純度的色彩、漸變色彩或黑白灰色系，善於使用同色系的結合搭配，讓包袋能夠更適當地融入現代生活方式與環境，符合日常穿用需求與搭配需求。

設計師品牌MUKZIN（密扇），是面向本土年輕世代的潮範新中式美學服飾品牌，具有明確的風格色彩。品牌注重將傳統藝術與繪畫元素通過圖案的再設計，融入鮮明的色彩與豐富材質，打造具有潮範的年輕化中國風。相比傳統中式風格，這個品牌在色彩上更大膽，視覺上有更強的刺激，比較容易給人留下印象。

上圖是密扇的“壺中天”系列。這系列包袋和衣服靈感都來源於傳統故事，包袋造型以壺型進行設計。這款包實物比較大，男生女生都能背，還是很有設計感和實用性的。不過價格方面比北山熙上聯名貴很多，零售價1500元以上。這個包袋雖然造型比較誇張，但是這種羽絨類的材質本身會減弱突兀感。同時用緊身印花修身打底配闊腿褲，是去年一直很火的搭配，符合品牌“潮範中國風”的搭配風格。

密扇注重將傳統藝術與繪畫元素通過圖案的再設計，再融入鮮明的色彩與豐富材質，打造具有潮範的年輕化中國風。比如“壺中天”系列，就是以山水仙境為主題創造了擬人化的形象，整體視覺風格豐富時尚。